El sue?o del lujo resiste la tormenta

Una tarde de julio, una glamurosa pareja china entra en el concesionario de Maserati en Madrid, saca un sobre lleno de billetes y paga parte del importe de un coche de lujo. Son j¨®venes, extranjeros y tienen dinero para gastar. Optan por el modelo barato de la marca, el Ghibli de 80.000 euros ¡ªlos dem¨¢s rondan los 150.000¡ª, que ha conseguido que las ventas en Espa?a de esta marca se disparen. Compraventas como esta se repiten en el mercado del lujo espa?ol, que no solo ha conseguido capear la tormenta econ¨®mica, sino que goza de una salud financiera envidiable, seg¨²n los estudiosos del sector: crecer¨¢ este a?o entre un 2% y un 4%, seg¨²n la consultora Bain & Company.

Son varias las razones que explican que, en tiempos de crisis, la compra de bienes prohibitivos para el com¨²n de los mortales crezca. Una de ellas es el creciente poder adquisitivo de clases medias emergentes y globales, que ans¨ªan marcas de lujo, inalcanzables para ellos hasta hace bien poco. Espa?a exporta bienes de lujo ¡ªel 43,5% de las ventas se producen en el extranjero, seg¨²n la Asociaci¨®n del Lujo de Espa?a, Luxury Spain¡ª y a la vez vende cada vez m¨¢s a los turistas que llegan de fuera con la billetera llena ¡ªsus compras suman en torno al 40% de las ventas nacionales¡ª. En el aeropuerto, se les descuenta el IVA, por lo que, por ejemplo, a los asi¨¢ticos, los reyes del regalo, les sale muy rentable comprar aqu¨ª. Hay adem¨¢s, otra poderosa raz¨®n, por la que los expertos transitan de puntillas, pero que, a pie de calle, explica gran cantidad de las ventas de las firmas del lujo. Se trata de la venta de productos algo m¨¢s baratos (su particular low cost), pero avalados por la gran marca y dirigidos a j¨®venes y reci¨¦n llegados al mundo del lujo. Dirigidos a los llamados clientes aspiracionales, a los que sue?an con formar parte del mundo del glamur.

"Iniciar a los llamados young affluent en el lujo es crucial. Una vez que lo pruebas, repites", dice Carlso Delso.

A escala global, los consumidores de bienes de lujo no han dejado de crecer desde 1995, al tiempo que la desigualdad, especialmente en Espa?a, ¡ªel pa¨ªs industrializado en el que m¨¢s han aumentado las diferencias entre ricos y pobres¡ª, no deja de avanzar. Tanto que el n¨²mero de consumidores de estos productos se ha triplicado en los ¨²ltimos 20 a?os, seg¨²n la consultora Bain & Company. Cada a?o, diez millones de personas m¨¢s compran productos de alta gama en el mundo. ¡°La carrera para capturar la explosi¨®n del crecimiento del consumo de bienes de lujo ha comenzado¡±, indic¨® Claudia D?Arpizio, de Bain & Company con motivo de la presentaci¨®n de uno de sus estudios este a?o.

Los empresarios, en general, ven con buenos ojos la llamada ¡°democratizaci¨®n¡± del lujo, iniciada la d¨¦cada pasada y que ha resultado crucial en tiempos de crisis para sanear sus cuentas. A la vez, sin embargo, despierta ciertos interrogantes existenciales en un sector que transforma su identidad al comp¨¢s de los vaivenes de la econom¨ªa global.

El n¨²mero de consumidores de estos productos se ha triplicado en los ¨²ltimos 20 a?os.

La peletera Elena Benarroch es un buen ejemplo de las tendencias que recorren el sector. El 50% de su facturaci¨®n procede del extranjero. En la casa-madre de Madrid, conviven sus creaciones con las de su hija Yael; una l¨ªnea de pieles m¨¢s econ¨®mica. Si un abrigo de la madre cuesta unos 15.000 euros, una prenda de Yael ronda los 2.000. ¡°Es cuesti¨®n de adaptarte al mercado con la misma calidad, pero distintas materias primas. Ella usa mouton y yo vis¨®n¡±, explica Benarroch en la tienda madrile?a. Su experiencia le lleva a recomendar una doble estrategia: ¡°Hay que tener una l¨ªnea barata y vender en el extranjero¡±.

La l¨ªnea Yael, adem¨¢s de ser m¨¢s econ¨®mica, es m¨¢s atrevida, menos cl¨¢sica y, por tanto, la preferida por las j¨®venes adineradas. ¡°Las nuevas generaciones se est¨¢n subiendo al carro del lujo¡±, explica la presidenta de la Asociaci¨®n del Lujo de Espa?a, Cristina Mart¨ªn. ¡°En Espa?a, son los herederos de las empresas familiares, los emprendedores¡­ En Asia, el perfil del comprador de lujo es a¨²n m¨¢s joven. Oscila entre los 25 y los 40 a?os. Por eso, las colecciones son ahora m¨¢s modernas y coloridas¡±.

Volvamos al concesionario de Maserati. Por este local desfilan clientes chinos y rusos, pero tambi¨¦n j¨®venes empresarios espa?oles, abogados o economistas. Aqu¨ª ha reverberado con precisi¨®n la monta?a rusa de la econom¨ªa espa?ola de los ¨²ltimos a?os. Ahora, las noticias de una incipiente recuperaci¨®n, junto a la salida de un coche m¨¢s accesible, ha dado en el clavo con un estado de ¨¢nimo titubeante, de gente que tiene dinero, pero que a¨²n muestra reparos a la hora de gastar a lo grande. ¡°Hay clientes que no ven muy adecuado comprarse un cochazo en ¨¦poca de crisis. Tienen miedo de aparecer en su empresa, en la que ha habido recortes, con un coche de 150.000 euros y prefieren un modelo m¨¢s barato¡±. La f¨®rmula ha funcionado. ¡°Si en 2013 pasaban las horas muertas sin que un solo cliente se asomara a la tienda, ahora hay d¨ªas en que hay cola para ser atendido¡±, asegura Oscar Pollo, del departamento comercial. En 2012, vendieron siete coches. En lo que va de a?o, 35. En total, la venta en Espa?a de autom¨®viles de alta gama ha crecido en el primer semestre de este a?o un 14,44%, seg¨²n las cifras de MSI para Faconauto.

Espa?a ocupa el quinto lugar en el mercado europeo, seg¨²n la Asociaci¨®n Espa?ola del Lujo. En 2012, ¨²ltimo a?o con cifras globales, esta industria factur¨® 5.000 millones, calcula el Observatorio del Mercado Premium. Mar¨ªa Eugenia Gir¨®n, directora ejecutiva de este observatorio del IE Business School, sostiene que el mercado espa?ol engorda porque ¡°la confianza del consumidor ha crecido y el flujo de turistas tambi¨¦n¡±. Y cita por ejemplo a la patronal del textil, donde esperan una subida del 3,7% este a?o. ¡°El mercado crecer¨¢, mientras haya pa¨ªses en los que cada vez haya m¨¢s gente con posibilidad de acceder al lujo¡±. Gir¨®n ofrece algunos datos interesantes. En Espa?a hay 16 millones de familias. De ellas, 3,5 millones compran en alg¨²n momento de su vida un producto de lujo. Y s¨®lo 100.000 de esas familias gastan m¨¢s de 10.000 euros al a?o en estos productos caros. El resto gastar¨¢ 400 millones al a?o de media en lujo. ¡°Hay una gran masa aspiracional, que ahora se encuentra con un cat¨¢logo de precios m¨¢s amplio¡±, concluye la experta, que detecta una polarizaci¨®n en el mercado. Por un lado, explica, est¨¢n los que buscan el producto personalizado y superexclusivo y luego, los que quieren precios razonables.

¡°Hay que tener una l¨ªnea barata y vender en el extranjero¡±, recomienda Elena Benarroch.

A un escaso kil¨®metro del concesionario de coches, el escaparate de la sede principal de Su¨¢rez, una exclusiva joyer¨ªa de la calle Serrano en Madrid, replica la estrategia comercial de Maserati. Un solitario de diamantes de 4.000 euros comparte exhibidor con cinco sortijas de piedras semipreciosas coloridas de 400 euros. Dentro, una mujer oriental recibe al cliente en un amplio y elegant¨ªsimo local. Carlos Delso, director general de Su¨¢rez y profesor de la asignatura de lujo en varios postgrados, explica que la elecci¨®n del escaparate no es casual. Se trata de atraer a nuevas clientas, j¨®venes adineradas que acceden por primera vez al mercado del lujo; los llamados young affluents. Iniciar a esta generaci¨®n en el lujo es crucial, seg¨²n Delso, porque ¡°una vez que lo has probado, repites¡±. Delso asegura que Su¨¢rez ha experimentado un importante crecimiento en los ¨²ltimos a?os y recomienda a las grandes marcas ¡°pluralizar su abanico de precios, para que todo el mundo pueda cumplir su sue?o¡±.

Esa pluralizaci¨®n preocupa sin embargo al perfumista Ram¨®n Monegal, quien prefiere hablar de industrializaci¨®n. Hasta hace cinco a?os trabajaba para una gran firma, pero decidi¨® establecerse por su cuenta y salpicar sus perfumes con jazmines y lirios a su antojo en lugar de gastar el presupuesto en anuncios y famosos para representar la marca. Ahora vende exclusivos frascos de perfume a partir de 150 euros. El 95% de su negocio se sit¨²a en el extranjero. ¡°Las grandes marcas venden millones de bolsos, de relojes en todo el mundo. Para m¨ª, el lujo es arte. Su globalizaci¨®n a escala industrial es otra cosa¡±. Monegal, a quien le parece ¡°una aberraci¨®n¡± que un perfume de lujo se anuncie en televisi¨®n despu¨¦s de un spot de papel higi¨¦nico, divisa sin embargo algo de luz al final del t¨²nel: ¡°El lujo se ha democratizado, pero en la punta del iceberg, hay gente harta, que ahora busca productos m¨¢s artesanales y personalizados¡±.