Las tabaqueras se recomponen

El negocio de las tabaqueras se contrae r¨¢pido y eso pone en cuesti¨®n su propia supervivencia a largo plazo. Una situaci¨®n que nada tiene que ver con la de hace tres d¨¦cadas, cuando inversores de la talla de Warren Buffett declaraban en p¨²blico su pasi¨®n por las corporaciones de esta lucrativa industria. El producto que vend¨ªan no costaba nada producirlo, era adictivo y hab¨ªa una gran lealtad del cliente hacia la marca. Hac¨ªan dinero f¨¢cil.

El margen de beneficio sigue siendo envidiable cuando se ven sus resultados. Pero los multimillonarios litigios, la severa regulaci¨®n, el alza de los impuestos y la p¨¦rdida continuada de clientes obligan a las compa?¨ªas a sumar fuerzas para ser viables. As¨ª se entiende la operaci¨®n por la que Reynolds American paga 27.500 millones de d¨®lares por Lorillard, con el benepl¨¢cito de British American Tobacco.

La historia a¨²n no est¨¢ escrita. Las tabaqueras, como indican en el banco de inversi¨®n Jefferies, demostraron en el pasado que "saben defenderse" y que son poderosas. En la pr¨¢ctica, la fusi¨®n provocar¨¢ un duopolio en el mercado del tabaco de Estados Unidos. Altria (la antigua Philip Morris) seguir¨¢ dominando, con Marlboro llev¨¢ndose la mayor tajada en las ventas. La futura due?a de Camel, Pall Mall y Newport se compromete, por su parte, a vender a Imperial marcas como Winston y Kool.

El fumador social pasa a ser el nuevo objetivo del?¡®marketing¡¯

La brit¨¢nica se convertir¨¢ de rebote en la tercera competidora en un mercado que sigue siendo muy lucrativo. Aunque en EE UU los adultos que se declaran fumadores ya son menos del 20% de la poblaci¨®n, frente al 40% de hace medio siglo, sigue habiendo 40 millones de consumidores de humo. Muchos se declaran ahora fumadores ocasionales o fumadores sociales.

Es este colectivo el que interesa a las tabaqueras, como se?alan desde la World Lung Foundation, dedicada a combatir enfermedades como el c¨¢ncer. De acuerdo con los ¨²ltimos datos disponibles de mercado en EE UU, correspondientes al ejercicio 2011, ese a?o se vendieron 293.000 millones de cigarrillos. El 46% fueron de las marcas que comercializa Altria, seguida por el 25% de Reynolds y el 14% de Lorillard. Las tres controlan el 85% de las ventas en el pa¨ªs.

En plena batalla judicial contra las tabaqueras, las compa?¨ªas se vieron forzadas a separar el negocio dom¨¦stico del internacional para proteger al inversor frente a los litigios. Ahora tratan de reunificar poco a poco las piezas. Reynolds American emergi¨® hace una d¨¦cada, cuando British American fusion¨® Brown & Williamson con RJ Reynolds. La brit¨¢nica controla el 42% del capital en Reynolds y podr¨ªa elevarlo en el futuro.

La misma consolidaci¨®n se ve inevitable en el mercado global, donde hay cada vez menos jugadores y m¨¢s grandes. Philip Morris Internacional es el rival a batir en un negocio en el que tambi¨¦n son muy fuertes British American Tobacco, Imperial Tobacco y Japan Tobacco. China National Tobacco es el actor dominante en cuanto a cigarrillos producidos y a ingresos generados, aunque en su caso el negocio est¨¢ m¨¢s concentrado en su regi¨®n.

A comienzos de siglo, el 50% del mercado tabaquero mundial estaba controlado por multinacionales. Ahora, las cinco grandes controlan el 83% de las ventas. La consolidaci¨®n es la ¨²nica manera que tienen para crecer. Philip Morris y British American se concentraron en peque?os productores independientes. Lo mismo hizo Imperial Tobacco, con la compra de Commonwealth Brands en 2007, cuando era la cuarta tabaquera estadounidense.

Se calcula que en la actualidad las tabaqueras producen cerca de 5,7 billones de cigarrillos al a?o, seg¨²n datos recopilados por The Tobacco Atlas y Euromonitor International. China National Tobacco se come el 43% del mercado, seguida por Phillip Morris International, con el 20%, cuando se combina con Altria. British American se lleva el 12%. Japan Tobacco e Imperial van detr¨¢s.

Los ¨²ltimos movimientos hacia la consolidaci¨®n de la industria han despertado la ira de los activistas contra el consumo de tabaco, porque operaciones como la de Reynolds las hacen, al final, m¨¢s fuertes. De hecho, las estad¨ªsticas muestran que mientras la producci¨®n toc¨® techo en 2012, el valor de las ventas subi¨® hasta los 722.000 millones en 2013. Es un 177% m¨¢s que en 2001 y crecer¨¢ otro 30% en los pr¨®ximos cinco a?os.

Esta concentraci¨®n, como valoran en Wall Street, es buena para los accionistas de las tabaqueras. No tanto para los productores de tabaco en los pa¨ªses en v¨ªas de desarrollo.

Los pa¨ªses emergentes siguen representando un fil¨®n a explotar para estas compa?¨ªas, especialmente en los pa¨ªses de Asia y ?frica donde la legislaci¨®n y las pol¨ªticas antitabaco son m¨¢s laxas que en el resto del mundo. China, Rusia, EE UU, Jap¨®n e Indonesia es donde m¨¢s cigarrillos se venden, con el 60% del volumen. Siete de los diez mayores mercados est¨¢n en pa¨ªses emergentes, y cuatro de ellos en Asia.

Pero el cambio del estilo de vida de los consumidores puede cambiar de golpe la ecuaci¨®n. O al menos es lo que espera Sandra Mullin, vicepresidenta de la World Lung Foundation. La consolidaci¨®n, admite, complica su campa?a contra las tabaqueras. "El problema es que no s¨®lo se recomponen, tambi¨¦n est¨¢n diversificando su negocio" para enganchar a una nueva generaci¨®n de consumidores.

La alternativa para la supervivencia de las tabaqueras pasa, de hecho, seg¨²n los analistas, por desarrollar nuevos productos, como el cigarrillo electr¨®nico. "Estamos como en 1960, cuando dec¨ªan que el tabaco era seguro. Es todo marketing, un ejemplo de una estrategia brillante. Las tabaqueras tienen la capacidad de convertir un producto demonizado en algo atractivo", explica Mullin, que ve los nuevos productos como un anzuelo.

La apuesta es por los mercados emergentes y los nuevos productos, como el cigarrillo electr¨®nico

El cigarrillo electr¨®nico es una de las grandes apuestas de Reynolds y Lorillard, que explica tambi¨¦n su multimillonaria alianza. En la industria esperan que las ventas crezcan, a la vez que caen las del cigarrillo tradicional. Pero este es un mercado a¨²n muy fragmentado, con numerosas empresas emergentes, como V2 Cigs, Vapor Zone, Halo Cigs y NJoy, que tratan de llevar la delantera a los grandes titanes de la industria.

Las agencias de la salud amenazan, entre tanto, con adoptar medidas para limitar las ventas. La Organizaci¨®n Mundial de la Salud acaba de pedir que se haga m¨¢s para restringir el r¨¢pido crecimiento del cigarrillo electr¨®nico.

Lo que tambi¨¦n es cierto, como se?alan los analistas, es que los a?os m¨¢s duros de la guerra contra las tabaqueras han pasado y el riesgo de litigios se ha reducido considerablemente. Recientemente, un tribunal federal en EE UU orden¨® a las grandes compa?¨ªas que publicasen una serie de anuncios para pedir perd¨®n por enga?ar al consumidor sobre los peligros de fumar.

Sin embargo, no se espera que vaya a afectarles financieramente. Es m¨¢s, el n¨²mero de casos pendientes en los tribunales sigue cayendo porque las tabaqueras est¨¢n demostrando que les hacen frente.