Rodilla rejuvenece con 75 a?os

Cuando Antonio Rodilla vendi¨® el primer s¨¢ndwich en Espa?a hace 75 a?os, no pens¨® que su nombre brillar¨ªa en los luminosos de sus tiendas de Katar, Bahrein, Miami, Washington o M¨¦xico. Son las propuestas procedentes de esas plazas las que Mar¨ªa Carceller, consejera delegada de Grupo Rodilla, tiene sobre la mesa, y en las que trabaja la empresa. Antes acometer¨¢ una expansi¨®n nacional mientras culmina la remodelaci¨®n de las tiendas para atraer a un p¨²blico joven, y realiza los actos del 75 aniversario. Dos triunfos m¨¢s: Rodilla ha elevado su facturaci¨®n un 8,2% en los primeros seis meses de 2014 (un a?o antes de lo previsto), mientras sus competidores ca¨ªan un 1,5%. Y cerrar¨¢ 2014 con beneficio tras varios a?os de p¨¦rdidas. La ense?a tendr¨¢, entonces, un plan estrat¨¦gico de expansi¨®n con una sola meta, seguir creciendo.

La din¨¢mica responsable de Rodilla es la art¨ªfice del cambio. Carceller no solo ha echado los dientes en el seno de una familia empresarial pata negra, que es accionista de referencia de Damm; sus 20 a?os de trayectoria profesional se han centrado en el sector de la alimentaci¨®n, con cargos de responsabilidad en McDonald's y Pepsico. Una experiencia de oro para dise?ar el plan de acci¨®n que fue decisivo para que Damm culminara la toma de control de Rodilla desde su participaci¨®n del 35%, en enero de 2012.

La acci¨®n salv¨® a Rodilla del cierre, decisi¨®n tomada por los hijos del fundador, tras tres a?os de p¨¦rdidas. Damm pens¨® en las sinergias con la empresa, en los activos de Grupo Rodilla y sus franquiciados: 1.400 empleados, 200 tiendas y una s¨®lida imagen. La mitad de los activos pertenec¨ªan a Rodilla y el resto a Caf¨¦ de Jamaica y a Caf¨¦ de Indias, dos ense?as que son fuertes en Catalu?a y Andaluc¨ªa, respectivamente.

¡°Uno de los problemas que ten¨ªa Rodilla es que se hab¨ªan hecho muchas aperturas, y muy intensivas en capital, que no se amortizaba ni en diez a?os. Incluso hab¨ªan puesto m¨¢rmoles en algunas tiendas. Yo no pod¨ªa creer que una ense?a tan reconocida y con productos de calidad no tuviera futuro, y decidimos cambiar el concepto¡±, explica Carceller. Grupo Damm ha invertido cinco millones de euros para realizar el cambio.

La directiva aplic¨® la biblia de MacDonald's, cuidar de sus locales para que el cliente se sienta c¨®modo, para el redise?o de las tiendas de Rodilla, que est¨¢ a punto de culminar. ¡°Hemos pasado de la tienda de paso para comprar s¨¢ndwich empaquetados a locales para que el cliente se sienta bien y se quede, y con eso hemos atra¨ªdo a un p¨²blico joven, de 20 a 35 a?os, que no ten¨ªamos¡±, explica. Las 30 tiendas propiedad de Rodilla tienen ahora un ambiente acogedor de aire retro y desenfadado, y los franquiciados est¨¢n aplicando este cambio a otras 70 que son de su propiedad. La inversi¨®n para hacerlo es de 70.000 euros, y al mes sube la facturaci¨®n alrededor del 3%, en algunas llega a subir hasta el 20%, es autom¨¢tico, y no lo esperaban. En la transformaci¨®n ha habido cirug¨ªa, el cierre de siete tiendas, compensado con la apertura posterior de otras tantas en mejores posiciones. Solo queda un local en p¨¦rdidas, en una emblem¨¢tica calle de Madrid, y lo van a salvar.

La renovaci¨®n ha llegado al tipo de producto, manteniendo los m¨ªticos s¨¢ndwich que han hecho famosa la firma. Ahora tienen una oferta variada de productos frescos para comer, se ha atrevido a incluir sushi, productos para j¨®venes, y ofertas de productos rotativos a un euro. ¡°Somos la ¨²nica cadena de restauraci¨®n moderna que ponemos nuestro producto en vitrina para demostrar que es del d¨ªa, lo que sobra se da a comedores sociales¡±. Rodilla ha empezado a poner terrazas en sus establecimientos.

La empresa ha realizado campa?as publicitarias para comunicar lanzamientos de producto por primera vez, incluso en televisi¨®n. Con ello ha dado la vuelta al tipo de cliente, de un 70% de mujeres maduras a un p¨²blico heterog¨¦neo y m¨¢s joven. Ha crecido cuatro puntos de cuota en el mercado joven. Otro gancho para atraer a este cliente ha sido dar wifi gratuito en los establecimientos, abrir perfil en Facebook y Twitter, y lanzar una aplicaci¨®n para ofrecer puntos acumulables para regalar productos.

El ¨²ltimo cambio es la externalizaci¨®n del reparto de producto a un operador log¨ªstico que ahorra 700.000 euros anuales, justo las p¨¦rdidas de la empresa. Rodilla ha salvado los muebles, y ahora crece por encima de sus competidores, de cadenas como MacDonald's, Telepizza, Cien Montaditos, Vips o Viena. Terminar¨¢ 2014 con una facturaci¨®n de unos 70 millones de euros y beneficio, sin contar las dos ense?as de caf¨¦.

Las casi cien tiendas de Rodilla est¨¢n en Madrid, el resto se desperdigan por Murcia, Alicante, Santander y Marbella. La familia Rodilla no pudo completar la expansi¨®n nacional, e incluso se repleg¨® en algunas ciudades. Mar¨ªa Carceller acaba de iniciar una expansi¨®n m¨¢s ambiciosa, ¡°ser¨¢ segura, con el cambio de modelo¡±. La expansi¨®n es mixta, en cada nueva plaza abre tienda propia para entender el mercado, y a partir de ah¨ª franquicia. ¡°La restauraci¨®n es un modelo muy pegado a la calle, y cada ciudad es un mundo. No franquiciamos en una nueva plaza sin tener tienda propia, y cada franquiciado est¨¢ tres meses con nosotros para aprender¡±, dice la directiva.

Seguir¨¢ el mismo modelo para internacionalizarse. Antes debe asegurarse que los 17 rellenos de los s¨¢ndwich llegan con calidad y frescura. En los laboratorios de I+D de su obrador madrile?o llevan un a?o testeando la forma de hacerlo. No van a dar la f¨®rmula de sus s¨¢ndwich, es su valor.

La reforma llega tambi¨¦n a las ense?as cafeteras. Caf¨¦ Jamaica y Caf¨¦ de Indias mejoran sus locales y ampl¨ªan su abanico de productos para acercarse al concepto del exitoso Starbucks, adem¨¢s de abrir nuevas tiendas por toda Espa?a.