El reloj suizo no teme a Apple

El pasado 9 de septiembre, el consejero delegado de Apple, Tim Cook, presentaba ante periodistas y fans de la marca de todo el mundo el Apple Watch, el primer m¨®vil con forma de reloj de pulsera (smartwatch) de la firma estadounidense. Aunque no es, ni de lejos, pionero entre los varios artilugios de este tipo que ya hay en el mercado ¡ªy no estar¨¢ a la venta hasta inicios de 2015¡ª, la mera existencia del aparato hace sonar una alarma que el mercado ha aprendido de lecciones como las de Nokia y Blackberry: si a la mayor empresa del mundo por capitalizaci¨®n burs¨¢til le interesa algo, la competencia debe prepararse para las curvas que se le avecinan.

Al d¨ªa siguiente, en una sala del aeropuerto de Z¨²rich, Nick Hayek, consejero delegado del grupo Swatch, quitaba fuelle al anuncio. ¡°No nos preocupa¡±, afirm¨®, seg¨²n el diario local Tages Anzeiger. ¡°No vivimos al ritmo que marcan en Cupertino [la ciudad de California donde est¨¢ la sede de Apple]. Las que deber¨ªan estar preocupadas son las empresas que fabrican esa clase de artilugios: Samsung, LG, Sony, esas [empresas] est¨¢n nerviosas. Nosotros no lo estamos¡±. Y dijo, como de costumbre, que el verdadero problema de la industria relojera local es la fortaleza del franco suizo, que da?a las exportaciones.

Pero si Hayek no estaba nervioso, los accionistas s¨ª: ese d¨ªa Swatch lider¨® las p¨¦rdidas en la Bolsa de Z¨²rich, y los t¨ªtulos de la empresa han llegado a perder m¨¢s del 11% de su valor desde la presentaci¨®n del Apple Watch.

¡°La entrada de Apple es importante¡±, afirma Merc¨¨ Andr¨¦s, directora de marketing de General de Relojer¨ªa. ¡°Al contrario que otras empresas del sector tecnol¨®gico, Apple tiene una connotaci¨®n de moda y de vanguardia. Los consumidores ven en su compra el cumplimiento de una aspiraci¨®n. Ninguna otra empresa del sector puede marcar los est¨¢ndares como hace Apple¡±.

Adem¨¢s, el aterrizaje del leviat¨¢n estadounidense no llega en el mejor momento para la que, por capitalizaci¨®n, es la mayor empresa de relojes del mundo. En julio, la compa?¨ªa anunci¨® que sus beneficios del primer semestre fueron de 830 millones de francos (685 millones de euros), un 8,8% menos que en el mismo periodo de 2013, la primera ca¨ªda en cinco a?os.

Pese a todo, con las cifras en la mano, la industria suiza ¡ªla mayor, con diferencia, de Europa¡ª no tiene motivos para temer la amenaza de los smartwatch. Seg¨²n la Federaci¨®n Relojera Suiza (FHS, en sus siglas en franc¨¦s), aunque los relojes de menos de 500 francos (415 euros) representan un 81,9% de los que el pa¨ªs helv¨¦tico export¨® en 2013, estos solo aportaron el 13,4% del valor exportado. ¡°Son las marcas baratas las que van a sufrir¡±, se?ala por tel¨¦fono Kalust Zorik, cofundador del Instituto de Marketing Relojero de Neuch?tel, en el coraz¨®n de la industria suiza. ¡°Y eso, sobre todo, da?a a los chinos¡±.

A pesar de que no hay cifras globales de producci¨®n de relojes, China es el mayor exportador del mundo en cantidad. Seg¨²n estima la patronal suiza, el pa¨ªs asi¨¢tico produce m¨¢s de 900 millones de unidades al a?o. ¡°La inmensa mayor¨ªa son relojes baratos que acaban r¨¢pidamente en la basura¡±, apunta Zorik. ¡°Puede decirse que hay una forma de duopolio en el mercado global del reloj¡±, afirma un informe de Credit Suisse sobre el sector relojero suizo. ¡°China es el l¨ªder indiscutido en el sector de los relojes baratos, mientras que Suiza tiene un monopolio virtual en el mercado del lujo¡±.

El objetivo de los nuevos m¨®viles de pulsera es el mercado m¨¢s abierto de todos: el del precio intermedio, donde compiten fabricantes japoneses, estadounidenses, suizos y, desde hace unos a?os, tambi¨¦n chinos. El modelo m¨¢s b¨¢sico del Apple Watch tiene previsto costar 349 d¨®lares (275 euros).

Aunque no hay estad¨ªsticas precisas, Andr¨¦s estima que, en Espa?a, esta clase de relojes es la que peor ha resistido a la crisis, con un descenso de alrededor de un 30% de las ventas en los ¨²ltimos siete a?os.

Aunque la entrada del Apple Watch es un hito importante, el mercado de los smartwatch contin¨²a en mantillas. Para los relojeros, el estado de la tecnolog¨ªa no permite prever una inundaci¨®n de m¨®viles de pulsera en el mercado, al menos a corto plazo. ¡°Hay cosas que, desde un punto de vista pr¨¢ctico, a¨²n no est¨¢n bien resueltas¡±, afirma Andr¨¦s. ¡°La duraci¨®n de la bater¨ªa, por ejemplo, es un factor importante. No puedes comparar un reloj tradicional con un aparato que hay que recargar a diario y que te puede dejar tirado¡±.

Otro factor a tener en cuenta es el rol del reloj como accesorio de moda y s¨ªmbolo de posici¨®n social. ¡°Nadie compra un reloj para ver la hora¡±, apunta Zorik. ¡°Como mucho, lo que har¨¢ el smartwatch es retrasar la compra de su primer ejemplar¡±. ¡°Mucha gente ve en el reloj un bien durable¡±, completa Andr¨¦s. ¡°Mucha gente es reacia a hacer lo que en realidad es una peque?a inversi¨®n para comprar un aparato que se va a quedar obsoleto en poco tiempo¡±.

El verdadero reto est¨¢ en un p¨²blico que cada vez m¨¢s elige no llevar nada en la pulsera. ¡°Hay una desafecci¨®n de los j¨®venes hacia ciertos complementos de moda y entre ellos est¨¢ el reloj¡±, reconoce Andr¨¦s. ¡°Eso se debe a la proliferaci¨®n de los m¨®viles, que te permiten muchas funciones, como ver la hora¡±.

A pesar de todo, el sector recuerda que la industria relojera suiza ya estuvo una vez al borde de la extinci¨®n. La entrada de los productos japoneses en el mercado en los a?os setenta y su inmediato y apabullante dominio, gracias a relojes precisos y baratos basados en el oscilador de cuarzo, cambi¨® para siempre a un sector que siempre hab¨ªa tenido fama de conservador.

¡°No fue una crisis ni de los compradores ni de los fabricantes¡±, recuerda Zorik. ¡°Fue una crisis de una forma de vender, de la forma en la que la industria trataba al p¨²blico. No se sab¨ªa qu¨¦ quer¨ªa el cliente de su reloj¡±.

La reacci¨®n del pa¨ªs helv¨¦tico fue apostar por el reloj como un art¨ªculo de lujo y moda a todas las escalas de precio. La historia de c¨®mo Swatch salv¨® la industria suiza gracias a sus relojes de cuarzo anal¨®gicos, baratos y sorprendentes, capaces de plantar cara a unos productos japoneses fiables pero sobrios, se convirti¨® en un modelo para escuelas de negocios de todo el mundo.

Ante el poder¨ªo de los gigantes de la electr¨®nica, Suiza pretende repetir el milagro si fuera necesario. ¡°A los suizos no nos gusta hacer la revoluci¨®n; no se nos da bien¡±, comenta Zorik. ¡°Pero s¨ª somos buenos en aplicar nuestro saber hacer en crear productos de calidad¡±. ¡°No me cabe ninguna duda de que, como con el cuarzo, si el smartwatch se consolida, los fabricantes se adaptar¨¢n¡±, concluye Andr¨¦s.