Tommy Hilfiger hila clientes en la Red

Un programa inform¨¢tico de alta resoluci¨®n que permite ver con detalle las colecciones de moda dise?adas por Tommy Hilfiger, adem¨¢s de una pantalla t¨¢ctil para combinar prendas, componen la nueva sala de ventas digital con la que la firma estadounidense espera revolucionar el mercado. De momento, el servicio est¨¢ pensado solo para los mayoristas, desde El Corte Ingl¨¦s a otros almacenes internacionales, que ofrecen la marca en sus superficies. En lugar de escoger uno por uno los trajes, pantalones, vestidos, bolsos y dem¨¢s accesorios que necesiten, recorriendo durante varias horas alguno de los casi 40 centros expositores mundiales de Hilfiger, los comerciantes organizar¨¢n su lista con un simple clic. El nuevo sistema permite a su vez buscar todos los modelos y colores de cada producto sin moverse de la mesa. La sede central de la firma en Europa, abierta en ?msterdam, es la primera equipada con esta tecnolog¨ªa. En el plazo de tres a?os seguir¨¢n su estela Londres, Par¨ªs, Mil¨¢n y Hong Kong.

La compra al por mayor de moda exige a las distintas marcas producir centenares de muestras destinadas a su exposici¨®n. Es un cat¨¢logo en especie, inseparable de los folletos y revistas de promoci¨®n, para guiar a los grandes clientes a seleccionar el g¨¦nero que mejor se adapte a sus mercados nacionales. El d¨ªa del lanzamiento de la sala de ventas digital, por ejemplo, los compradores de El Corte Ingl¨¦s recorr¨ªan la central europea de ?msterdam, un antiguo edificio de los transportes p¨²blicos transformado en un escaparate de lujo. All¨ª, repartida en varios pisos, pod¨ªa verse desde la ropa infantil a la interior, y desde cinturones a zapatos de la temporada de 2015.

El proyecto se dirige al sector mayorista, pero espera llegar al cliente final

¡°Elegir lo m¨¢s adecuado para sus propios clientes le cuesta varias horas a los mayoristas. Por nuestra parte, tenemos que fabricar miles de prendas completas que deben ser luego empaquetas y transportadas a las distintas salas de venta. Todo ello exige un gasto y genera un impacto ambiental que podremos reducir con el nuevo showroom digital. Una opci¨®n sostenible y que ahorra tiempo¡±, seg¨²n Daniel Grieder, director ejecutivo de Tommy Hilfiger para Europa. Las ventas de la firma ascendieron a 6.400 millones de d¨®lares (5.614 millones de euros) en 2013, y su reparto por mercados es significativo. La empresa, con una imagen de cl¨¢sico americano con un toque moderno, obtiene un 43% de las ventas en Europa, un 41% en Estados Unidos, un 6% en Am¨¦rica Latina y un 10% en Asia y el resto del mundo.

F¨ªsicamente, la sala de ventas digital consiste en una habitaci¨®n a media luz donde resalta una gran tableta de 1 por 1,5 metros manejada por el cliente. Conectada a una gran pantalla formada por 16 piezas de cuatro por cuatro metros, en esta ¨²ltima se proyectan las colecciones de Tommy Hilfiger. Manejando la peque?a, pueden destacarse las distintas piezas de cada conjunto, ampliar su tama?o, rotarlas para apreciar todos los detalles y hacer un pedido con gran rapidez. ¡°Para el que quiera tocar el tejido, siempre tendremos muestras, pero la ganancia en tiempo deriva en una mejor atenci¨®n a las necesidades del cliente¡±, seg¨²n Grieder. El directivo apunta que a largo plazo el nuevo sistema supondr¨¢ ¡°un ahorro para el consumidor, porque nosotros tambi¨¦n reducimos gastos de producci¨®n y transporte¡±. La cruz es que un posible recorte de ¡°algunos¡± puestos de trabajo tampoco se descarta.

La compa?¨ªa ahorrar¨¢ costes, y los distribuidores, tiempo

Zalando, la multinacional alemana de moda especializada en ventas por Internet, y De Bijenkorf, los grandes almacenes m¨¢s selectos de Holanda, se han sumado ya a la sala de ventas digital. La casa holandesa espera ahorrar hasta un 75% del tiempo empleado ahora en reunir las prendas que luego expone en sus tiendas, repartidas en las grandes ciudades del pa¨ªs. ¡°Hablar de ventas digitales al por mayor puede sonar impersonal, pero lo cierto es que el cliente mayorista personaliza su compra mejor que nunca. Puede ver todos los colores y detalles de las prendas, y montar su propio maniqu¨ª en pantalla para hacerse una idea fiel de c¨®mo queda puesto¡±, subraya Grieder. Durante todo el proceso, el mayorista cuenta asimismo con un iPad de tama?o regular, para seguir los movimientos de su compra.

?Y los clientes? Si bien la revoluci¨®n digital ha empezado por arriba, y las compras por Internet son posibles desde hace tiempo en casi todas las firmas de moda, la denominada tienda (a pie de calle) del futuro tampoco tardar¨¢ en llegar. Para el pr¨®ximo a?o est¨¢ prevista la apertura de un espacio que combinar¨¢ dependientes y clientes f¨ªsicos, con pases de las colecciones en v¨ªdeo y pantallas para repasar la ropa como si fueran un gran probador digital. El pa¨ªs donde ser¨¢ inaugurada es todav¨ªa un secreto de empresa, aunque Alemania es una buena candidata. Lo mismo ocurre con la cifra de ventas por Internet. Sin embargo, el propio Grieder se?al¨® en 2009 que, en cinco a?os, esperaba ¡°lograr que las ventas online supusieran un 10% de la facturaci¨®n total de la firma¡±. Entonces sumaban solo un 1%.

En Tommy Hilfiger presentan la idea de una tienda de moda convertida en un laboratorio digital como una consecuencia l¨®gica del talante del dise?ador que le da su nombre. La compa?¨ªa se estren¨® en 1985 con una idea en apariencia sencilla: refrescar el estilo de los cl¨¢sicos americanos, con los tejanos como pieza estrella. Desde entonces, los dise?os alcanzan la ropa y el calzado deportivo, as¨ª como vestidos y trajes m¨¢s elegantes, ropa de cama y productos de ba?o y perfumes. En 2010 el grupo fue adquirido por 3.000 millones de d¨®lares por PVH, la compa?¨ªa estadounidense due?a tambi¨¦n de marcas como Calvin Klein y Arrow. Tommy Hilfiger mantiene la parcela creativa, que alcanza ahora lo que en ?msterdam denominan ¡°revoluci¨®n digital de las grandes ventas¡±.