Cosm¨¦tica peruana para las Am¨¦ricas

La tercera compa?¨ªa m¨¢s grande en Latinoam¨¦rica en el rubro de la belleza es peruana y su consejero delegado, Eduardo Belmont, entr¨® por primera vez en la lista de multimillonarios de Forbes en 2013. Sin embargo, fue el a?o pasado cuando Belcorp llam¨® m¨¢s la atenci¨®n al ubicarse en quinta posici¨®n entre las mejores multinacionales para trabajar en el continente, seg¨²n el Instituto Great Place to Work. Adem¨¢s, ese mismo a?o, la firma inaugur¨® en el distrito m¨¢s exclusivo de Lima, San Isidro, su sede corporativa en un edificio inteligente de m¨¢s de 18.000 metros cuadrados.

Pese al enfriamiento de la econom¨ªa en la mayor¨ªa de pa¨ªses de Am¨¦rica Latina en 2014, la empresa considera que "es una de las regiones de m¨¢s r¨¢pido crecimiento en la industria cosm¨¦tica y seguir¨¢ aumentando a buen ritmo, incluso m¨¢s r¨¢pido que otros segmentos de consumo. Hay una gran cantidad de demanda de los consumidores de Am¨¦rica Latina por productos cosm¨¦ticos", dice un portavoz a trav¨¦s de un correo electr¨®nico. Sus competidores son la brasile?a Natura y la estadounidense Avon, que tambi¨¦n distribuyen sus productos por venta directa y mediante cat¨¢logos que fijan precios mensualmente.

Eduardo Belmont era socio con su hermano Fernando de Yanbal, una empresa familiar de venta directa de cosm¨¦ticos fundada en 1967, pero en 1988 se convirtieron en competidores. El m¨¢ximo jefe de Belcorp se ha formado en la Escuela de Negocios de Harvard y Wharton y mantiene un perfil p¨²blico bajo, como la mayor¨ªa de los empresarios m¨¢s ricos de Per¨². Desde Belcorp sostienen que "la industria [cosm¨¦tica] est¨¢ pasando por un buen momento; tanto nosotros como nuestros competidores tenemos la posibilidad de trabajar en el continuo desarrollo del mercado latino".

A¨²n en per¨ªodos de crisis, el negocio de los cosm¨¦ticos se mantiene fuerte

La antrop¨®loga peruana Andrea G¨®mez estudi¨® un par de a?os el mercado y los consumidores de l¨¢piz labial en Lima para su tesis de maestr¨ªa y corrobora la visi¨®n de la multilatina: "el lipstick index [¨ªndice del l¨¢piz labial] muestra c¨®mo a¨²n en periodos de crisis econ¨®micas o pol¨ªticas, en cualquier lugar del mundo, los bienes suntuarios que representan lujo pero que no cuestan mucho son igual o m¨¢s consumidos que en momentos de bonanza, por eso la industria se mantiene".

"Belcorp tiene productos que pueden ser muy caros pero la mayor¨ªa cuesta menos de 14 d¨®lares, los m¨¢s b¨¢sicos [como l¨¢pices de ojos, colorete, barra de labios] son un arma para conseguir otras cosas, para acceder a otras redes sociales, para mostrar lo que quieres ser. Hay una necesidad en esta sociedad de construir una cierta apariencia saludable y profesional", explica G¨®mez.

Pese a ese mercado cautivo de la cosm¨¦tica, Belcorp indica que las compa?¨ªas de venta directa perciben como amenaza "una presencia minorista cada vez m¨¢s agresiva" y que ello los obliga a "ser mucho m¨¢s innovadores a la hora de competir con grandes marcas cada vez m¨¢s accesibles". Sus productos de la marca L'Bel son para el segmento socioecon¨®mico alto; ?sika, para la clase media, y Cyzone es la marca de cosm¨¦ticos y accesorios para adolescentes a un menor precio, aunque, seg¨²n la investigaci¨®n de G¨®mez, las adultas en Lima que no pueden comprar ?sika o L'Bel usan Cyzone.

El mercado de la multinacional peruana est¨¢ formado por 16 pa¨ªses, incluido Estados Unidos, aunque las operaciones principales se enfocan en Per¨², M¨¦xico (donde opera desde 1995), Colombia (1997) y Brasil (2012). La facturaci¨®n asciende a 1.900 millones de d¨®lares (1.665 millones de euros) anuales, de los cuales 300 millones de d¨®lares proceden de la operaci¨®n en Colombia, pa¨ªs donde tienen 200.000 colaboradoras (vendedoras) activas de un total de 900.000, es decir, quienes se encargan de la venta directa o puerta a puerta. La plantilla suma 8.600 empleados, y la empresa cuenta con personal directivo peruano, colombiano, brasile?o, mexicano y chileno.

La corporaci¨®n se?al¨® que en Colombia invirti¨® 20 millones de d¨®lares en la nueva planta de distribuci¨®n inaugurada en 2014 en Tocancip¨¢ (a una hora de Bogot¨¢) para el picking, es decir, el armado semiautomatizado de los pedidos, el almacenamiento de productos terminados y las exportaciones. En Ecuador han invertido un mill¨®n de d¨®lares en una nueva planta de bisuter¨ªa que debe abastecer al mercado local.

La empresa invertir¨¢ 110 millones de d¨®lares en una f¨¢brica en Quer¨¦taro (M¨¦xico)

En M¨¦xico, al que consideran un pa¨ªs clave, destinar¨¢n 110 millones de d¨®lares para un centro de producci¨®n corporativo de 30.000 metros cuadrados en el parque industrial Aerotech, en el Estado de Quer¨¦taro. La empresa prev¨¦ que est¨¦ en funcionamiento en 2016.

Estos emprendimientos fueron posibles debido a que, en 2012, la Corporaci¨®n Financiera Internacional (CFI), el brazo del Banco Mundial para el sector privado, aprob¨® un pr¨¦stamo de 130 millones de d¨®lares para la ampliaci¨®n de la planta de Tocancip¨¢ y la construcci¨®n de la nueva infraestructura en M¨¦xico. En 2014, la multilatina obtuvo uno de los premios de PriceWaterhouseCoopers a las empresas m¨¢s admiradas en Per¨², por su visi¨®n estrat¨¦gica, un elemento que, en el autoexamen corporativo, existe desde el inicio de la operaci¨®n fuera de Per¨². "Fuimos una de las primeras compa?¨ªas peruanas en abrir operaciones greenfield [en instalaciones construidas desde cero] en otros pa¨ªses de la regi¨®n y lo hicimos con gran ¨¦xito", a?ade.

Para 2015, Belcorp plantea el relanzamiento de ?sika como el proyecto m¨¢s significativo: "Hemos reactivado ?sika como una marca dirigida a la mujer latina que la asesora, la gu¨ªa, la empodera y la acompa?a a redescubrir su belleza, resaltando qui¨¦n es y sentir que puede lograr todo lo que se propone", refiri¨® la empresa.

En esa misma l¨ªnea, los mensajes de empoderamiento de los consumidores y las consultoras son una constante en las capacitaciones y convenciones de la empresa en los pa¨ªses donde act¨²a. Una gran cantidad de fotos subidas a Instagram por las vendedoras y colaboradores de Belcorp incluyen etiquetas de #liderazgo, #felicidad,#motivaci¨®n, #¨¦xito y #equipo. Una que revela el buen ambiente en que trabaja el personal es la de una dise?adora gr¨¢fica de la compa?¨ªa, quien, desde uno de los pisos m¨¢s altos de la sede central en Lima, capta una puesta de sol al lado de su pantalla y teclea: "Y el atardecer lleg¨® para hacerme compa?¨ªa: #sunset #work #office #offday #wallpaper #belcorp".?