Batalla por el control del supermercado

A la hora de llenar el carrito de la compra en Espa?a, la geograf¨ªa cuenta. El universo de los supermercados es muy distinto en cada comunidad aut¨®noma y cadenas que campan a sus anchas en una ciudad puede que ni existan a solo 100 kil¨®metros de all¨ª. Mientras en pa¨ªses como Portugal o Reino Unido un pu?ado de grandes operadores controla m¨¢s del 80% del mercado, en Espa?a las cadenas locales y las peque?as empresas de distribuci¨®n todav¨ªa se reparten cerca del 42% del pastel. Sin embargo, la guerra de precios que se libra en el sector y la reducci¨®n del n¨²mero de hogares est¨¢ acelerando la concentraci¨®n. Grandes jugadores como Mercadona, Dia o Lidl tienen fuertes planes de expansi¨®n este a?o para acaparar m¨¢s clientes.

¡°Queremos ser protagonistas de la consolidaci¨®n de un mercado todav¨ªa muy fragmentado¡±. As¨ª resumi¨® Ricardo Curr¨¢s, consejero delegado de la cadena de supermercados Dia, sus intenciones para los pr¨®ximos a?os. Es la cadena que m¨¢s apetito ha demostrado a la hora de comerse a su competencia. Hace tres a?os inici¨® su estrategia y por m¨¢s de 70 millones adquiri¨® la cadena de droguer¨ªas Schlecker, que est¨¢ transformando en su filial Clarel. En 2014 subi¨® la apuesta: en julio compr¨® la cadena El ?rbol, con 450 supermercados y graves problemas econ¨®micos. Y en noviembre anunci¨® la adquisici¨®n de 146 supermercados a Eroski, la mayor¨ªa en Madrid y Andaluc¨ªa.

Comprar a la competencia, aunque sale caro, es el modo m¨¢s r¨¢pido de ganar clientes en un sector en el que se pelea con u?as y dientes por cada d¨¦cima del mercado. La mayor cadena de Espa?a por compradores es, sin duda, Mercadona: controla el 22,1% de la cuota de ventas, 0,6 puntos m¨¢s que en 2013, seg¨²n datos de la consultora especializada Kantar World Pannel. ¡°Sigue la concentraci¨®n del mercado. Las diez principales cadenas de distribuci¨®n de nuestro pa¨ªs acumulan un 52,9% de las ventas de productos de gran consumo, 1,8 puntos de cuota m¨¢s que hace un a?o¡±, concluye. ¡°Carrefour Hiper pasa de un 7,5% a un 7,7% y Dia tambi¨¦n crece, de un 7,4% a un 7,6%¡±, calcula en el an¨¢lisis de 2014. Amando S¨¢nchez, director de Dia, explic¨® en una conferencia en febrero que en realidad su cadena ya cuenta con el 9% de cuota, ya que ha sumado el 0,7% que ten¨ªa El ?rbol y algunas d¨¦cimas por los locales de Eroski.

Pese a la concentraci¨®n creciente, todav¨ªa hay operadores regionales con menos del 1% de cuota de mercado y un nutrido conjunto de cadenas como S¨¢nchez Romero, Hiber o Dani, cuya clientela equivale a menos del 0,1% del negocio, pero que aguantan la presi¨®n. Con una poblaci¨®n cada vez menor ¡ªla salida de inmigrantes se ha acelerado¡ª el ¨²nico modo de ganar clientes es rob¨¢rselos a los competidores. Y las grandes cadenas han decidido crecer. Hay dos modelos que imperan: el de Dia, que compra competidores y concede franquicias. Y el de Mercadona o Lidl, que se expanden con crecimientos org¨¢nicos y preparan este a?o otra bater¨ªa de inauguraciones. Mercadona tiene 1.155 tiendas y realizar¨¢ 60 aperturas en 2015. Lidl, la cadena que m¨¢s clientes gan¨® en 2014 (su cuota pas¨® del 2,7% al 3,1%) invertir¨¢ 200 millones de euros y abrir¨¢ 40 supermercados, el doble que en 2014.

La competencia feroz y la larga crisis, que ha mermado los presupuestos familiares, han alimentado la guerra de precios en el sector. En este contexto, las cadenas grandes podr¨ªan tener ventaja, porque con un mayor volumen de compra pueden negociar mejores costes con los proveedores. Sin embargo, algunos peque?os operadores han encontrado una f¨®rmula para defenderse: las centrarles de compra, como Euromadi o IFA. Esta ¨²ltima, por ejemplo, es el paraguas al que acuden Ahorramas, Hiper Usera o E.Leclerc. Siguen siendo empresas independientes, pero asociadas para realizar pedidos a los fabricantes a trav¨¦s de esta central, y as¨ª ganar poder de negociaci¨®n.

Mercadona controla el 22% del mercado y Lidl es la que m¨¢s clientes gan¨® en 2014

En el sector de la distribuci¨®n varios empresarios coinciden en que el 2014 fue un a?o muy complicado. Parec¨ªa que lo peor de la crisis hab¨ªa pasado, pero no fue as¨ª. ¡°Al final del a?o s¨ª remont¨® la venta. Pero el verano fue horrible. Muchas cadenas llevan muchos a?os viviendo al l¨ªmite, y la competencia se ha vuelto m¨¢s agresiva¡±, cuenta una directiva de una compa?¨ªa del sector de los productos de gran consumo.

¡°El sector de la distribuci¨®n es muy competitivo y es normal que tienda a la concentraci¨®n¡±, cree Aurelio del Pino, presidente de la Asociaci¨®n de cadenas Espa?olas de Supermercados (ACES), una de las tres grandes patronales del sector. No quiere valorar las estrategias de los operadores, ya que representa a distintos grupos como Lidl, Eroski o Supercor. Pero s¨ª recuerda que los requisitos a los que deben someterse las empresas son cada vez mayores, desde la normativa medioambiental a la seguridad. ¡°La tecnificaci¨®n es cada vez m¨¢s exigente. Y es cierto que puede ser complejo enfrentarse a esto si no se consigue cierta dimensi¨®n¡±, se?ala.