El turismo asi¨¢tico acelera el cambio
Espa?a deber¨¢ adaptarse a la demanda de nuevos visitantes que no quieren sol y playa
¡°Si Espa?a logra mantener la tendencia actual de crecimiento en turismo, en 2030 puede recibir 90 millones de turistas¡±. Este c¨¢lculo lo lanz¨® esta semana Sim¨®n Pedro Barcel¨®, director del grupo hotelero Barcel¨®. El a?o pasado llegaron casi 65 millones de viajeros internacionales, atra¨ªdos sobre todo por las costas. ¡°Pero Espa?a no va a seguir creciendo con sol y playa. Debe prepararse para un nuevo modelo¡±, advirti¨® el empresario en la Cumbre Mundial de Turismo, celebrada en Madrid. ?Cu¨¢l es ese nuevo modelo? Ana Bot¨ªn, presidenta del Santander, ofreci¨® algunas pistas m¨¢s: Espa?a necesita estar lista para ¡°la revoluci¨®n del cliente¡±.
Espa?a es el tercer pa¨ªs del mundo que m¨¢s turistas recibe. La mayor¨ªa de sus visitantes (m¨¢s del 50%) llegan de Reino Unido, Alemania y Francia. Ese caladero, sin embargo, tiene l¨ªmite. Si Espa?a quiere seguir siendo potencia tur¨ªstica, debe encontrar nuevos horizontes y atraer a los viajeros del Siglo XXI, que viven entre la creciente clase media de Asia y Am¨¦rica Latina. ¡°Los viajeros de esas regiones son la gran asignatura pendiente. Para llegar a ellos hay que adaptarse a las necesidades que reclaman. M¨¢s all¨¢ de la playa¡±, considera Barcel¨®. Espa?a, adem¨¢s, deber¨¢ revisar sus infraestructuras, para asegurarse de que facilitan la llegada de los turistas y, al tiempo, para lograr que esas llegadas masivas no acaben por perjudicar la calidad de vida de los ciudadanos.
¡°La agencia de viajes sobrevirir¨¢¡±
Los intermediarios de viajes por Internet, pese a que no son due?os de hoteles, restaurantes o aviones, se han convertido en la clave del sector tur¨ªstico. Dara Khosrowshahi (Tehran, Ir¨¢n, 1969) es el Presidente y Consejero Delegado de Expedia, que posee la agencia de viajes online m¨¢s grande del mundo. Cotiza en Bolsa y vale en el mercado unos 12.000 millones de euros. En el conglomerado operan 150 p¨¢ginas de reservas en 70 pa¨ªses del mundo, entre ellas, Hotels.com, Venere, Trivago o eLong en China. ¡°Las empresas deben dedicarse a aquello en lo que pueden ofrecer valor a?adido¡±, dice.
Las agencias de viajes online, recuerda Khosrowshahi, permiten a los viajeros acceder directamente a las valoraciones de otros usuarios sobre hoteles, ver las fotos, decidir cada detalle de sus vacaciones. Los gustos de los consumidores, apunta, difieren mucho en cada pa¨ªs, y de ah¨ª el valor de que tengan marcas distintas en distintos pa¨ªses. "Si miras los clientes japoneses, por ejemplo, para ellos puede ser importante saber cu¨¢nto mide la mesita de noche antes de elegir hotel. Es algo a lo que un turista estadounidense probablemente no le d¨¦ importancia", explica.
Expedia est¨¢ en el centro de la revoluci¨®n que el mundo digital ha llevado al sector tur¨ªstico. Sin embargo, el presidente de la empresa cree que las agencias de viajes tradicionales, las que est¨¢n en locales a pie de calle, no van a morir. ¡°Pero creo que deben concentrarse en aquello en lo que pueden a?adir valor¡±, aconseja. ?D¨®nde? ¡°En los itinerarios complicados. Si necesitas es un billete de avi¨®n o un par de noches de hotel, probablemente no te hace falta una agencia. Pero si buscas un crucero combinado con un circuito, dos enlaces de tres y varios hoteles, es probable que ah¨ª una agencia de viajes f¨ªsica s¨ª pueda a?adir valor¡±, opina. Su compa?¨ªa, dice, ha invertido en agencias de viajes f¨ªsicas. ¡°Tenemos un programa donde esencialmente les ofrecemos tecnolog¨ªa para que accedan a nuestras bases de datos¡±, dice.
El m¨®vil, se?ala, est¨¢ concentrando cada vez m¨¢s actividad. ¡°El 50% de las b¨²squedas este a?o en nuestras p¨¢ginas es con el m¨®vil¡±, se?ala. ?Y las reservas? ¡°Ah¨ª baja al 20%. La gente busca en el m¨®vil, pero cuando han decidido reservar, acaban volviendo al ordenador. Pero el tel¨¦fono cada vez gana m¨¢s terreno¡±, se?ala.
Un informe del Consejo Mundial de Viajes y Turismo publicado esta semana alerta precisamente de que, aun con el crecimiento en inversi¨®n, el turismo de algunos pa¨ªses europeos se podr¨ªa resentir por la mala calidad de hoteles y aeropuertos. La red espa?ola de aeropuertos es probablemente una de las infraestructuras m¨¢s preparadas del mundo para recibir a esos hipot¨¦ticos 90 millones de turistas de 2030. Barajas, por ejemplo, registr¨® el a?o pasado 42 millones de pasajeros. En 2006, con la reforma de la Terminal 4, se dot¨® a las instalaciones de capacidad para 70 millones de viajeros. Pero mantener esa red, exige hacerla sostenible. ¡°Ya no es cuesti¨®n de n¨²meros, sino de calidad. En el futuro, lo esencial para un aeropuerto ser¨¢ la experiencia que proporcione al viajero¡±, advirti¨® en la cumbre tur¨ªstica Paul Griffiths, consejero delegado de Dubai Airports. Debe lograr la mayor rentabilidad posible en tiendas, restaurantes y a trav¨¦s de servicios adicionales. Eso es lo que permitir¨¢ a las infraestructuras mejorar sus ingresos sin aumentar las tasas aeroportuarias. Y con menos tasas, cree este ejecutivo, ser¨¢ m¨¢s f¨¢cil atraer compa?¨ªas y viajeros.
La lista de recetas para que Espa?a siga en la cresta de la ola del turismo es larga. Tambi¨¦n debe ajustar su oferta. El a?o pasado en el mundo viajaron 1.138 millones personas, seg¨²n la Organizaci¨®n Mundial del Turismo. Aportan m¨¢s del 9% del PIB mundial, y se espera que este a?o esa cifra crezca un 3,7%, gracias a la incorporaci¨®n de viajeros de pa¨ªses emergentes. ?C¨®mo puede Espa?a hacerse con m¨¢s trozo del pastel? A los clientes chinos no les atrae la playa, porque culturalmente prefieren evitar el bronceado. Sin embargo, en el pa¨ªs hay una oleada de inter¨¦s por el vino. ¡°Y el vino espa?ol ganar¨¢ la batalla comercial a partir del enoturismo, que est¨¢ por desarrollar¡±, considera Jos¨¦ Luis Bonet, presidente de Freixenet y de la C¨¢mara de Comercio de Espa?a.
Tambi¨¦n el turismo de compras es especialmente popular para los viajeros de Asia, Oriente Pr¨®ximo y Am¨¦rica Latina. ¡°Pero hay que adaptarse. No puede ser que llegue un cliente a tu tienda y le digas que vuelva ma?ana, porque en domingo no abres¡±, critic¨® Desir¨¦e Bollier, presidenta de Value Retail, empresa especializada en superficies de outlets de marcas de lujo, en ciudades tur¨ªsticas como Barcelona. Para atraer m¨¢s gasto, considera Andr¨¦s Pan de Soraluce, consejero delegado de OHL Desarrollos, tambi¨¦n hacen falta m¨¢s hoteles de lujo en algunas ciudades como Madrid. ¡°En Londres hay una habitaci¨®n de gran lujo en establecimientos emblem¨¢ticos por cada 1.100 visitantes. En Roma, una por cada 5.000. Y en Madrid, uno por cada 10.000¡±, se?ala.
¡°La tecnolog¨ªa y la creciente clase media en los pa¨ªses emergentes est¨¢ creando una revoluci¨®n en los clientes. Si no cambiamos, nuestras empresas sufrir¨¢n las consecuencias¡±, advirti¨® Bot¨ªn el jueves ante cientos de directivos tur¨ªsticos de medio mundo. ¡°En Espa?a las empresas innovan. Tenemos buen clima, buena comida y una oferta cultural maravillosa. Podemos ser la Florida de Europa¡±, se?al¨®. Pero para eso, dijo, hay que centrarse en ofrecer lo que el cliente necesita. Y ah¨ª, se?al¨®, la mejor herramienta puede ser ¡°el big data¡±. Bot¨ªn cree que el sector tur¨ªstico, como la banca, puede beneficiarse de la enorme cantidad de datos que dejan tras de s¨ª los clientes, sobre gustos, horarios o man¨ªas. Y las nuevas tecnolog¨ªas tienen que estar en el centro del negocio.
El presidente del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, David Scowsill, se atrevi¨® a comparar este cambio digital con ¡°la llegada de los motores a reacci¨®n y el reto que presentaron las aerol¨ªneas de bajo coste¡±. Est¨¢n cambiando los h¨¢bitos de negocios y la forma de llegar hasta los viajes. ¡°All¨¢ donde miramos, lo tradicional es cuestionado¡±. La clave est¨¢ en la experiencia del cliente. Como lanzadera, Scowsill propuso un reto al sector: ¡°Tenemos que actuar con una voz¡±, en una llamada a todo el sector, desde las agencias tradicionales hasta las empresas que se han convertido en paradigma del consumo compartido.
Espa?a se enfrenta a otro reto: la rentabilidad del turismo. El gasto medio sigue sin crecer. Los viajeros buscan precios bajos y Espa?a en ese aspecto es competitiva. ¡°Ir¨¦ al fin del mundo para dar los precios m¨¢s bajos¡±, anticipa el presidente de la web de viajes baratos Booking, Darren Huston. ?C¨®mo lograr que una parte de los viajeros acepten pagar m¨¢s? La primera ejecutiva del Santander se lanz¨® a se?alar un modelo que considera de ¨¦xito: el del grupo Matutes en Ibiza. ¡°Han reformado muchos hoteles en la costa para crear un nuevo concepto que se adapta a lo que busca la gente. Ibiza se ha convertido en el destino con mayor gasto por visitante. De eso, no solo se benefician los hoteles, sino tambi¨¦n los taxistas, los vendedores de souvenirs, restaurantes...¡±, apunt¨®.
¡°El m¨®vil transforma al viajero¡±
Cuando en 1996 naci¨® Booking, la web de viajes baratos se apoyaba en una propuesta sencilla de entender: ¡°Tenemos los precios m¨¢s bajos¡±. Internet estaba entonces ¡°plagado de ardides publicitarios para atraer a los turistas que desconfiaban de la red¡±. As¨ª lo reconoce su propio consejero delegado, Darren Huston (Hope, Canad¨¢, 1966), que, tras ser absorbido en 2005 por el gigante de los descuentos Priceline, promete que ahora aportan mucho m¨¢s valor a sus clientes: ¡°Hemos pasado de mediar en una transaci¨®n a vender una experiencia¡±.
¡°El m¨®vil lo ha transformado todo. Los turistas son m¨¢s espont¨¢neos. Incluso aterrizan en su destino sin hotel contratado¡±. Hace solo tres a?os y medio solo hab¨ªa tres trabajadores en la divisi¨®n m¨®vil de Booking. Ahora son 150. ¡°Gracias al tel¨¦fono hacemos recomendaciones al turista de lo que creemos que le gustar¨¢ y le descubrimos otros lugares a visitar. Cuando se registra en el hotel, env¨ªa inmediatamente una cara feliz o triste a la centralita. La empresa sabe al instante si le tiene que tratar mejor¡±.
Despu¨¦s de forjar divisiones de restaurantes, vuelos o alquiler de coches compitiendo en precios, la empresa busca capturar los viajes de negocios: ¡°Booking crea para empresas la figura de organizador. Les ofrecemos la mejor opci¨®n para que los miembros de un grupo hagan y modifiquen la reserva entre todos y planeen el viaje con l¨ªmite presupuestario¡±.
¡°Internet est¨¢ dominado por usuarios, no por empresas. El cliente decide¡±, dice el ejecutivo. Pese a su veteran¨ªa en el negocio, Huston mantiene patente ese idealismo que le llev¨® a convertir una peque?a empresa de viajes digital en un gigante con m¨¢s habitaciones de hoteles contratadas que las agencias tradicionales. Solo en Espa?a, ¡°centro estrat¨¦gico en Europa¡±, cuentan con seis oficinas, a las que pronto se sumar¨¢n Benidorm y Sevilla.
¡°La regulaci¨®n es necesaria por temas de seguridad, pero no se puede utilizar para limitar¡±, se?ala Huston. As¨ª se aleja c¨®modamente de la propuesta de AirBnB, en la que son los usuarios quienes intercambian el alojamiento. ¡°Mediar sin nadie por medio es un punto gris de legalidad. Nuestros clientes siempre saben lo que se encontrar¨¢n¡±.
Pero, ?es mejor tener un buen producto o uno barato? ¡°Pese a discusiones y los constantes cambios tecnol¨®gicos, dentro de 20 a?os la gente seguir¨¢ reclamando el mejor precio¡±.
¡°El turista es rico en tiempo¡±
Desir¨¦e Bollier dice que los turistas son compradores ideales: "son ricos en tiempo" y est¨¢n de buen humor para gastar. Bollier, de origen liban¨¦s y formaci¨®n francesa, es consejera delegada de Value Retail, la compa?¨ªa propietaria de nueve grandes outlets, pueblos de tiendas que han construido a las afueras de grandes ciudades tur¨ªsticas. En su portafolio cuentan con un centro cerca de Madrid (Las Rozas Village) y otro cerca de Barcelona (La Roca Village). Tambi¨¦n est¨¢n en Londres, Par¨ªs o Mil¨¢n, pero para sus ¨²ltimos proyectos han viajado hasta China, donde tienen ya una gran superficie en Suzhou y preparan otro en Shangh¨¢i.
De los 32,5 millones de visitantes que registraron el a?o pasado los complejos europeos que dirige Bollier, el 60% eran turistas. No es extra?o que la ejecutiva lleve a?os dedicada a impulsar los viajes de compras. ¡°Las compras son un gran contribuidor al crecimiento del turismo¡±, defiende. Y Espa?a, un destino maduro, puede usarlo para seguir creciendo y atraer visitantes que no solo quieran sol y playa, defiende.
"Hay tres cosas que les gusta hacer a los turistas: visitar lugares, comer y comprar". Espa?a, recuerda la ejecutiva, es muy fuerte en los dos primeros aspectos. "La diversidad de las experiencias que ofrece es inmensa", alaba. El turismo de compras, opina, hasta ahora no ha sido considerado un negocio en s¨ª mismo. "Pero ha quedado probado que lo es. El shopping ha llegado para quedarse. Mueve miles de millones y eso supone una aportaci¨®n enorme en impuestos para un pa¨ªs", defiende. "En 2014 en el mundo hab¨ªa cerca de 1.100 millones de viajeros. La demanda de consumidores extranjeros crece cada d¨ªa", recuerda. Espa?a, apunta, ha mejorado mucho en materia de oferta y de visados para aprovechar la llegada de nuevos turistas interesados en las compras, desde China u Oriente Pr¨®ximo, por ejemplo. "Pero quedan cosas por hacer", dice.
Las mismas marcas de ropa, joyas o cosm¨¦tica se extienden por las grandes capitales. ?No se est¨¢n convirtiendo todas las calles comerciales en lo mismo? ¡°Hace diez a?os ¨ªbamos hacia esa tendencia. Pero las empresas se han dado cuenta de que los viajeros quieren exclusividad y la esencia de cada lugar. Por eso es importante que el sector privado y el p¨²blico trabajen juntos, para proteger la personalidad de cada ciudad¡±, recomienda.
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
