Seguros en la era del Gran Hermano

Sin datos, la industria aseguradora se siente m¨¢s sola que los n¨²meros primos. El universo del big data lo invade todo y el manejo acertado de la ingente informaci¨®n que genera traza la l¨ªnea del ¨¦xito y el fracaso. Se impone el microseguro y el pago por uso. Productos personalizados que se basan en el enorme conocimiento que las compa?¨ªas tienen del usuario a trav¨¦s de Google, Amazon o las redes sociales. Una especie de Gran Hermano que enajena su privacidad a cambio de descuentos. Intimidad por dinero, el desesperado signo de los tiempos.

Aseguradoras automovil¨ªsticas como las estadounidenses Progressive, MetroMile, Allstate o State Farm est¨¢n desarrollando una agresiva pol¨ªtica comercial para recompensar a los conductores que mejor conducen y penalizar a sus contrarios. A cambio, el cliente permite instalar en su veh¨ªculo un sensor que informa a la compa?¨ªa c¨®mo (velocidad media, clase de giros, manejo agresivo o tranquilo) y por d¨®nde (tipo de v¨ªas) conduce. Los automovilistas se benefician de descuentos elevados si transitan bien y recorren pocos kil¨®metros. Este sistema que los anglosajones denominan pay as you drive (paga como conduces) choca contra la intimidad desde el momento en que algunas aseguradoras incorporan mecanismos GPS en el coche. "En el tema de la privacidad hay una psicosis", se defiende Davide de Sanctis, country manager en Espa?a y Portugal de Octo Telematics, un proveedor de servicios de seguros telem¨¢ticos. "Trabajamos con datos agregados, no del individuo. Cuando usamos el tel¨¦fono saben mucho m¨¢s de uno y no he visto que la gente se queje".

Octo est¨¢ especializada en conectar esos sistemas a los coches. Por ahora, en Espa?a, hay unos 100.000 autom¨®viles enlazados, pero se espera que en cuatro a?os se llegue al mill¨®n. No en vano, en el mundo, cada mes, se conectan 160.000 nuevos veh¨ªculos. "Con menos riesgo de accidentes y conductores que podr¨ªan ser m¨¢quinas debemos estar preparados para adaptar los seguros a estas nuevas realidades", reflexiona Fernando Bueno, director de Innovaci¨®n y Calidad de Mutua Madrile?a. Este mundo incipiente lo radiograf¨ªa, por correo electr¨®nico, Anton Ossip, consejero delegado de la aseguradora de salud sudafricana Discovery Insure: "Cada vez veremos mejores soluciones telem¨¢ticas con innovaciones basadas en el big data y analytics que continuar¨¢n produciendo una disrupci¨®n en el corto plazo en la industria aseguradora permitiendo al asegurador reaccionar m¨¢s r¨¢pidamente frente a los riesgos y capitalizar las oportunidades del mercado". Sin embargo, a¨²n falta camino por recorrer.

En el mercado nacional, Mapfre, Zurich y la firma de renting Lease Plan son algunas de las compa?¨ªas que comercializan productos conectados a veh¨ªculos. Mientras, L¨ªnea Directa Aseguradora "no lo descarta en un futuro", aventura Francisco Valencia, director de gobierno corporativo. Sin embargo, pese a su limitada presencia, nadie duda del potencial de la cobertura a medida. "El cliente", apunta Enrique Huerta, consejero delegado de Liberty Seguros, "podr¨¢ elegir incluso el periodo de tiempo que quiere asegurar el veh¨ªculo. Que voy a dejarlo una semana en el garaje y esos d¨ªas no lo necesito, pues no lo contrato; que me voy de vacaciones, lo aseguro. Y la tecnolog¨ªa nos permitir¨¢ a las compa?¨ªas confirmar que eso es as¨ª".

El cambio es tan profundo como un abismo. Michal Kosinski, profesor en la Universidad californiana de Stanford, ha descubierto que los ordenadores que analizan los "me gusta" de Facebook son mejores que un experto humano para predecir si el usuario fuma o toma drogas. Otras revelaciones son igual de sorprendentes. Los seguidores de Honda es poco probable que fumen y la pasi¨®n por las patatas fritas rizadas es un s¨®lido indicador de inteligencia. Estas singularidades trasladadas al mundo de la empresa suponen un fil¨®n para las aseguradoras.

Siguiendo esa huella digital, "las compa?¨ªas ser¨¢n capaces de proporcionar a sus clientes productos a medida mejores y m¨¢s justos", describe Michal Kosinski. "Hoy en d¨ªa se utilizan muchos indicadores imprecisos, como el c¨®digo postal o la edad, dando por descontado que solo por vivir en un barrio o tener unos a?os concretos est¨¢s expuesto a mayores (o menores) costes en el seguro".

Pero este recurso tiene su lado oscuro. Esa huella 2.0 puede utilizarse para predecir situaciones que los clientes no controlan. Por ejemplo, su predisposici¨®n gen¨¦tica a padecer determinadas enfermedades. "Para quienes entendemos los seguros como un mecanismo cuyo fin es transferir fondos de los privilegiados (por ejemplo, gen¨¦ticamente) a los menos favorecidos, esto es el heraldo del final de una era. Las aseguradoras podr¨ªan utilizar esta marca digital con el objetivo de descubrir factores que la gente no puede cambiar y negarse a asegurarlos o bien establecer p¨®lizas preventivas altas", advierte Kosinski.

Como vemos, una consecuencia de esta mayor precisi¨®n individual a la hora de suscribir p¨®lizas es que algunos riesgos pueden ser tan elevados que no se aseguren o tengan primas inalcanzables. Los malos conductores o las personas con tendencia gen¨¦tica a sufrir enfermedades graves pueden quedarse fuera. Y, salvo quejarse, poco podr¨ªan hacer para remediar la situaci¨®n. Ya hay casos.

La industria maneja al a?o 30 billones de d¨®lares y genera 338.000 millones en beneficios

AllLife es una aseguradora de salud sudafricana que desenmascara estos nuevos tiempos. Cubre a enfermos con patolog¨ªas graves, pero tratables, como el sida o la diabetes. Ofrece reconocimientos m¨¦dicos mensuales gratis y si observa que el paciente no ha seguido los consejos m¨¦dicos le encarece las primas. ?Algo sorprendente? No tanto. "Los datos demogr¨¢ficos, el perfil psicogr¨¢fico, geogr¨¢fico y, ahora, de comportamiento siempre han formado parte del proceso de evaluaci¨®n de los riesgos de un seguro", sostiene Brian Vannoni, vicepresidente de product marketing de Guidewire Software, una empresa estadounidense que analiza informaci¨®n para las aseguradoras. Otro ejemplo. Un programa piloto de la brit¨¢nica Aviva ha demostrado que para identificar los riesgos de salud de sus futuribles asegurados serv¨ªa lo mismo analizar su comportamiento online y sus h¨¢bitos de consumo que hacer un an¨¢lisis de sangre y de orina. Todo vale para sacar partido a una industria que maneja al a?o 30 billones de d¨®lares y genera 338.000 millones en beneficios. Un sector al que la tecnolog¨ªa digital, promovida por los colosos de Silicon Valley, le est¨¢ cambiando sus cimientos.

De momento, ni Google ni Amazon comercializan seguros. Tampoco Facebook. Pero estas empresas que poseen enormes cantidades de datos de los usuarios son las grandes amenazas para el statu quo de la industria. El buscador lanz¨® el mes pasado su particular advertencia cuando present¨® un comparador de seguros de coches en California. Una golondrina haciendo primavera. A fin de cuentas, como incide Kosinski, esas "compa?¨ªas ya venden indirectamente seguros ya que las aseguradoras pueden utilizarlas como plataformas de marketing para identificar a sus clientes". Narremos un caso pr¨¢ctico. Si el asegurador se da cuenta de que las personas que visitan determinadas p¨¢ginas siguen ciertas marcas o compran un tipo de revistas sufren menos accidentes de coche podr¨ªa crear anuncios destinados a estos usuarios y ofrecerles productos m¨¢s baratos.

Desde luego, la irrupci¨®n del big data, analytics y los microseguros definen la industria aseguradora del siglo XXI, aunque tambi¨¦n hay otras rutas. Aon es uno de los grandes del sector y tiene claro hacia d¨®nde va el negocio. "Productos que cubren los riesgos cibern¨¦ticos, el cambio clim¨¢tico (y sus peligros asociados para el¨¦ctricas, hoteleras o el mundo agrario) y problemas de reputaci¨®n en las empresas", resume Pedro Tomey, director de relaciones institucionales de la firma.