Cajas con sorpresas en el portal

A Ver¨®nica y sus amigas las visitan los Reyes cada mes. O al menos as¨ª se sienten cada vez que llega a sus casas una caja por la que pagan cerca de 10 euros. Nunca saben con antelaci¨®n qu¨¦ encontrar¨¢n dentro, pero siempre tienen la seguridad de que su valor superar¨¢ con creces el precio y que ese d¨ªa se pasar¨¢n un buen rato descubriendo lo que le ha tocado a cada una. Las cuatro est¨¢n abonadas a Birchbox, una web que les env¨ªa mensualmente cinco productos de belleza sorpresa. Es la pionera de las cajas de suscripci¨®n, un modelo importado a Espa?a hace menos de cinco a?os y que actualmente utiliza una treintena de empresas que suman unos 100.000 env¨ªos cada mes.

El negocio consiste en llegar a acuerdos con las marcas para recibir cada cierto tiempo productos diferentes y gratuitos. Estos se combinan en paquetes que se env¨ªan a los usuarios, que pagan una cuota por el servicio. El dinero no solo cubre los gastos de env¨ªo, sino que es la principal fuente de ingresos de la compa?¨ªa, as¨ª que el truco est¨¢ en conseguir la mayor cantidad posible de suscriptores.

Birchbox fue creada en 2010 en Estados Unidos por dos j¨®venes reci¨¦n graduadas de Harvard Business School y asegura ser la primera de la larga lista de startups que han ido apareciendo y desapareciendo en el sector desde entonces. En Espa?a, el auge se dio entre 2012 y 2013.

Las cajas suelen ser tem¨¢ticas, como Birchbox ¡ªdedicada al sector de la belleza¡ª o gen¨¦ricas, como Disfrutabox, cuyos usuarios se pueden encontrar con cualquier producto del supermercado al abrirla. Su director, Rub¨¦n Franco, y su equipo no eran novatos en el negocio del muestreo o sampling en 2013, cuando comenzaron con las cajas. Ya llevaban ocho a?os con la web www.muestrasgratis.com, donde hab¨ªan aprendido que lo m¨¢s complicado para las marcas era asumir los costes del env¨ªo. ¡°Con las cajas, en cambio, este va a cargo del suscriptor que adem¨¢s recibe un producto de mayor calidad y no una muestra¡±, explica Franco, que admite que el nuevo negocio a¨²n no ha alcanzado las cifras del primero. ¡°Hay m¨¢s usuarios de muestras gratis porque estas no requieren sacar la tarjeta¡±, zanja.

Seg¨²n un estudio del Centre for Retail Research, la venta al por menor a trav¨¦s de Internet es todav¨ªa un ¡°mercado inmaduro¡± en Espa?a. El a?o pasado movi¨® poco m¨¢s de 8.000 millones de euros frente a los 53.200 millones de Reino Unido o los 31.200 millones de Francia. Solo uno de cada tres espa?oles compra en la red mientras que en Alemania o Polonia el porcentaje no baja del 51%. El recelo ante el comercio electr¨®nico es uno de los principales retos del sector junto al de la publicidad, ya que las cajas de suscripci¨®n a¨²n son un producto desconocido para la mayor¨ªa de internautas.

Para la profesora del Departamento de Direcci¨®n de Marketing de Esade, Susana Vald¨¦s, lo m¨¢s complicado viene despu¨¦s: ¡°Este tipo de negocios exigen mucha confianza al consumidor porque no se basan en una venta concreta. Le est¨¢s pidiendo que te sea fiel, as¨ª que tienes que tener una oferta que sea atractiva en el tiempo. Resulta f¨¢cil que las marcas te cedan sus productos. Lo dif¨ªcil es conservar a los suscriptores y evitar que se den de baja tres meses despu¨¦s, cuando haya pasado el efecto novedad¡±. Para conseguirlo, ella recomienda segmentar el p¨²blico, tener una gama amplia que se adapte a los diferentes gustos y centrarse en los productos de alta gama, el elemento m¨¢s atractivo para el usuario pues la barrera del precio no los suelen hacer aptos para pruebas.

Para el director de la consultora de comercio electr¨®nico Ydral, Philippe Lardy, uno de los mayores problemas del sector es que no hay una compa?¨ªa emblem¨¢tica: ¡°No ha tenido el tir¨®n que consiguieron los clubes de ventas privados porque falta una firma que destaque lo suficiente como para dar a conocer el modelo a un p¨²blico extenso, como sucedi¨® con Vente Priv¨¦e¡±. Lardy, que cerr¨® a inicios de 2015 su comparador de cajas de suscripci¨®n Fandebox, ha visto muchos intentos fallidos de este tipo de servicios y cree que la clave est¨¢ en combinarlo con una tienda virtual donde los suscriptores puedan comprar los productos que han conocido a trav¨¦s de las cajas.

El director de Birchbox en Espa?a, Alex Vallbona, lo confirma: ¡°La tienda online supone entre el 30% y el 35% de nuestro negocio y una de cada dos suscriptoras ha comprado algo en alg¨²n momento. Pero la mayor¨ªa de quienes nos han copiado el modelo se han quedado solo en la primera fase, la de las cajas¡±. Los estudios de mercado son otra forma de ingresos. En realidad, son el mayor atractivo para las marcas.

¡°Nos dan los productos a cambio de informaci¨®n. No solo los introducimos en los hogares de los posibles clientes, sino que ofrecemos feedback que conseguimos a trav¨¦s de las encuestas que hacemos despu¨¦s de cada env¨ªo¡±, explica uno de los fundadores de Smilebox, ?ngel Rodao. Su caja, de productos gen¨¦ricos, permite escoger ocho art¨ªculos entre una lista de 15 que var¨ªa cada mes. ¡°Tambi¨¦n puedes no elegir nada y te llega una selecci¨®n sorpresa. Pero solo un 7% opta por esto¡±, asegura.

Smilebox forma parte de las cajas cuyo valor principal est¨¢ en el ahorro: productos de primera marca y f¨¢ciles de conseguir, pero que resultan m¨¢s baratos a trav¨¦s de la caja que del supermercado. En cambio, hay otras que ofrecen a sus suscriptores cosas que, pese a serles atractivas, normalmente no comprar¨ªan, ya sea por el precio u otras razones. ¡°Como la verg¨¹enza¡±, explica la gerente de la caja de productos er¨®ticos Misensualbox, Nikki Schoonen. ¡°Hay gente que se siente inc¨®moda yendo a una sex shop o no sabe qu¨¦ comprar. Nosotros se la llevamos de forma discreta casa y hacemos la selecci¨®n para que vaya probando diferentes productos con cada caja¡±, a?ade. Ya sean vibradores, chocolatinas o pintalabios, cada vez son m¨¢s los espa?oles que se gastan unos cuantos euros en abonarse a estas empresas de auto-regalo.