Las botas de f¨²tbol de colores son de Toledo

El inventor de las botas de f¨²tbol de colores se llama Fructuoso L¨®pez, naci¨® en Portillo de Toledo, y es el fundador de Joma Sport, el fabricante l¨ªder del textil deportivo espa?ol. Fructuoso (como le llaman sus empleados) colore¨® las botas en los a?os 90, y fue algo tan chocante que ninguna tienda se atrevi¨® a pedirlas. ¡°Les deb¨ª regalar un par a cada una para que las expusieran en el escaparate como atracci¨®n al resto de sus productos. Nike reconoci¨®, en su siguiente convenci¨®n anual, que un fabricante de un pueblo de Toledo se le hab¨ªa adelantado¡±, cuenta L¨®pez.

Su ¨²ltimo logro es haber conseguido que los atletas espa?oles de los pr¨®ximos Juegos Ol¨ªmpicos y Paral¨ªmpicos vistan su ropa. ¡°No pod¨ªa consentir que llevaran equipaci¨®n extranjera¡±, afirma el presidente de Joma. La empresa familiar ha escalado hasta tener m¨¢s de la mitad de su negocio en el exterior ¡°sin haber acudido a los bancos en nuestros 50 a?os de existencia¡±. Ocho filiales propias tejen una red de fabricaci¨®n externa y ventas en 101 pa¨ªses.

La firma factur¨® 190 millones de euros en 2014 y eso le mantiene como el gigante espa?ol de la ropa y el calzado deportivo y el l¨ªder en vestir a equipos nacionales. Fabrica para casi una docena de disciplinas, pero su fuerte es el f¨²tbol. ¡°Uno de cada dos equipos nacionales del deporte rey lleva ropa de Joma¡±, asegura Jaume Ferrer, director de Sport Panel.

Paso a paso, la empresa ha llegado a competir con Nike o Adidas, los gigantes que casi multiplican por cien su facturaci¨®n. ¡°Invertimos m¨¢s 30.000 euros diarios en nuestro centro de innovaci¨®n, formado por 30 ingenieros y t¨¦cnicos deportivos¡±, cuenta el director de Joma Sport, Jos¨¦ Manuel L¨®pez Gonz¨¢lez. ¡°Joma encabeza la lista de los fabricantes espa?oles, pero juega a chica, como se dice en el mus. Con financiaci¨®n externa pegar¨ªa el gran salto para competir en la segunda liga de los fabricantes mundiales, como Umbro o Lotto, que rondan los 1.000 millones de euros. Ser¨ªa otro Zara¡±, asegura Pablo Burillo, profesor de Econom¨ªa y Gesti¨®n Deportiva de la Universidad Camilo Jos¨¦ Cela. Aferrada a su filosof¨ªa de autofinanciaci¨®n, la empresa siempre ha dado beneficios, y ha crecido del 15 al 20% anual durante la crisis a base de ahondar en la internacionalizaci¨®n en Asia y ?frica. ¡°Nuestro plan es aumentar las ventas a un ritmo del 15% anual hasta 2020. En 2014 realizamos el 55% de las ventas en el exterior, y queremos subirlas a casi el 80%¡±, prev¨¦ L¨®pez Gonz¨¢lez.

M?XICO Y BUTRAGUE?O

Tras Espa?a, Italia es el segundo mercado de la marca toledana, con un 11% de las ventas. Vende otro 10% en Reino Unido y otro tanto en M¨¦xico. Sigue Estados Unidos con un 8%?y China con un 4,5%. Lleg¨® a M¨¦xico de la mano de Emilio Butrague?o. ¡°Le patrocin¨¢bamos cuando se fue a jugar al Atl¨¦tico Celaya (hoy es el mexicano Celaya F¨²tbol Club), y con ¨¦l nos hicimos un hueco en el mercado, para saltar despu¨¦s al resto de Am¨¦rica¡±, cuenta L¨®pez Gonz¨¢lez. Se implant¨® en M¨¦xico en 1992, hoy est¨¢ en todos los pa¨ªses latinoamericanos. Tiene f¨¢bricas en Argentina, Brasil y M¨¦xico que abastecen el 30% de esos mercados.

El grueso de su fabricaci¨®n (80%) est¨¢ en China, donde decidi¨® ir en 1992 cuando vio que las zapatillas deportivas de Nike y Adidas se vend¨ªan al precio de coste de las suyas. En Vietnam, Indonesia y otros pa¨ªses asi¨¢ticos fabrica otro 10% y controla la calidad de la producci¨®n con empleados propios. Tiene 500 trabajadores, la mitad en el exterior.

Para controlar el entramado exterior de fabricaci¨®n, distribuci¨®n y ventas, Joma tiene ocho filiales en M¨¦xico, Brasil, Panam¨¢, Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Italia y China. Mantiene las instalaciones centrales, con el dise?o y la investigaci¨®n en Portillo de Toledo (2.200 habitantes). El pueblo que le vio nacer tiene el mayor centro de distribuci¨®n de la empresa, al que llega el grueso de la producci¨®n china.

Es un modelo de empresa que ¡°se ha enfocado en producir y vender, como otros fabricantes nacionales. Su gran asignatura pendiente es el m¨¢rketing¡±, diagnostica Jaume Ferrer. No es suficiente haber realizado cientos de patrocinios deportivos en decenas de pa¨ªses. ¡°Le falta construir su imagen de marca. La gente compra pasi¨®n y energ¨ªa con unas deportivas Nike y sinceridad con Adidas. Joma se ha posicionado solo en precio, y es percibida con una calidad t¨¦cnica media inferior a la que tiene¡±, dice Burillo.

Los fabricantes nacionales son mucho menores. El catal¨¢n Munich vende 40 millones de euros en calzado deportivo. Luanvi es fuerte en Levante. Kelme es el alter ego de Joma, visti¨® las Olimpiadas del 92, y en 1999 era el primer fabricante nacional con unas ventas 55 millones en el mundo, y una r¨¢pida internacionalizaci¨®n con deuda que le acerc¨® a la quiebra en 2003, y le puso en manos de un fondo de capital riesgo. Kelme factura hoy 24 millones, la mitad en el exterior. L¨®pez menta a Kelme para explicar su rechazo a la financiaci¨®n externa.

Sus galones en el sector hacen dif¨ªcil contradecir al fundador de Joma Sport. L¨®pez se anticip¨® a sus rivales con una red nacional de vendedores y rebaj¨® de 20 a un d¨ªa el tiempo de entrega. Empez¨® a recorrer el mundo para internacionalizarse en 1969 y fabrica en China desde 1992. Sigue en la empresa con 72 a?os y comparte el trabajo con su mujer y sus siete hijos, pero proh¨ªbe a la familia pol¨ªtica emplearse en la firma.