Big Cola, el refresco de los emergentes

Ayacucho (Per¨²), 1988. El lugar y la fecha eran los menos indicados para abrir un negocio. El grupo terrorista Sendero Luminoso ¡ªal que se le achacan m¨¢s de 69.000 v¨ªctimas mortales y casi 16.000 desaparecidos entre 1980 y 2000¡ª devastaba esta ciudad ubicada en la vertiente oriental de la Cordillera de los Andes. Decenas de familias tuvieron que emigrar ante la creciente inseguridad. A la par del conflicto armado, que escenificaba el grupo marxista-leninista en contra del Estado, nac¨ªa Ajegroup, uno de los mayores imperios de refrescos de Am¨¦rica Latina, que ahora factura cerca de 1.800 millones de d¨®lares y que tiene presencia en m¨¢s de 20 pa¨ªses del mundo emergente.

Cuando estall¨® el conflicto, Eduardo A?a?os y Mirtha Jer¨ª decidieron permanecer en su vivienda de Ayacucho junto a sus cinco hijos. La familia se vio forzada a abandonar el negocio de la agricultura y dejar en manos del grupo armado las tierras que pose¨ªan a 100 kil¨®metros de la ciudad. Eduardo hab¨ªa ca¨ªdo en la cuenta de que los pocos habitantes que a¨²n permanec¨ªan en la zona se hab¨ªan quedado sin refrescos. Los distribuidores de bebidas ya no llegaban a Ayacucho, pues eran interceptados por los terroristas.

Su recta para crecer fue vender un 30% m¨¢s barato que sus rivales

Eduardo y su hijo mayor, Jorge, estudiante de Ingenier¨ªa Agr¨®noma y que trabajaba en una cervecera, dedicaron un par de meses en elaborar un refresco. El resultado de aquellos experimentos fue una bebida de cola, con un toque a fruta. Para echar el proyecto adelante reunieron unos 30.000 d¨®lares y en el patio trasero de su casa instalaron una peque?a planta, la primera de la reci¨¦n nacida Ajegroup. El nombre de la marca que eligieron fue Kola Real. ¡°La filosof¨ªa fue pensar en grande¡±, dice Juan Lizariturry, consejero delegado de la embotelladora y antiguo director de la extinguida Castellana de Bebidas Gaseosas (Casbega), concesionaria de Coca-Cola en Espa?a.

Primero fue kola real

La bebida tuvo una gran aceptaci¨®n. Kola Real, embotellada en los envases de cerveza que Jorge llevaba a casa, gan¨® tal popularidad que para en 1991 probaron suerte en Huancayo, la capital del departamento de Jun¨ªn ¡ªla ciudad m¨¢s grande de la sierra central peruana¡ª, a donde decidieron mudar la producci¨®n en 1993. Cuatro a?os m¨¢s tarde Kola Real llagaba a los consumidores de Lima, la capital de Per¨².

La estrategia de crecimiento fue ofrecer un producto a un precio entre un 20% y un 30% m¨¢s econ¨®mico que las grandes multinacionales de refrescos. La bebida gan¨® adeptos, principalmente entre la clase media baja, que ahora se ha convertido en su mercado estrella. En 1999, los A?a?os iniciaron la internacionalizaci¨®n de la empresa. Para ello, cambiaron el nombre del producto. Lo denominaron Big Cola y su primer mercado en Am¨¦rica Latina fue Venezuela. En 2000 llegaron a Ecuador y un a?o m¨¢s tarde lanzaron la marca de agua embotellada Cielo.

Para 2002, la compa?¨ªa irrumpi¨® en el mercado con el consumo de refrescos per c¨¢pita m¨¢s alto del mundo: M¨¦xico, en donde cada persona bebe al a?o m¨¢s de 163 litros de refresco, seg¨²n la Organizaci¨®n Mundial de Salud. Doce a?os despu¨¦s del primer experimento de los A?a?os, la empresa se instalaba en Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, Honduras y El Salvador. Actualmente, la firma tambi¨¦n est¨¢ en Panam¨¢ y Colombia.

Ajegroup avanzaba a pasos de gigante. Para 2005 ya controlaba en Per¨² el 23% del mercado de refrescos, en Venezuela el 18% y en M¨¦xico el 9%, de acuerdo con un informe del Banco Santander. En este ¨²ltimo pa¨ªs, la empresa peleaba con u?as y dientes. La firma hab¨ªa entrado con fuerza al presentar una botella de tres litros, a un precio de 75 centavos de d¨®lar, cuando una de Coca-Cola de 2,5 litros val¨ªa 1,30 d¨®lares. ¡°Era una cosa impresionante para los grandes competidores (Coca Cola y Pepsi)¡­ nadie entend¨ªa nada, ?c¨®mo hab¨ªan sido capaces de lanzar as¨ª de grande?... Era una propuesta que nadie hab¨ªa pensado¡±, comenta Lizariturry.

Ajegroup no solo se extendi¨® por Am¨¦rica Latina. A lo largo de 27 a?os de vida ha llevado su producto estrella a lo que Lizariturry denomina como ¡°the biggers¡±. En 2010, la empresa salta a Vietnam, tiempo despu¨¦s instala fabricas en Indonesia, India y Tailandia. Desde estos pa¨ªses exportan Big Cola a Camboya, Malasia, Myanmar y Laos. ¡°El mercado es enorme, casi 4.000 millones de personas en toda Asia¡±, dice el responsable de la firma peruana.

¡°Queremos llegar a alguien que lleve poco bebiendo coca-cola¡±, dice su principal directivo

En estos mercados, una botella de Big Cola, de 535 mililitros, se vende un 30% m¨¢s barata que la de Coca-Cola, seg¨²n un an¨¢lisis de la revista Forbes. La empresa ha logrado tal ¨¦xito que Big Cola se convirti¨® este a?o en el refresco favorito entre los 250 millones de habitantes de Indonesia, seg¨²n la empresa de an¨¢lisis de mercado Roy Morgan. Actualmente, la firma cuenta con 26 instalaciones de fabricaci¨®n, m¨¢s de 15.000 empleados y siete marcas que van desde las bebidas energ¨¦ticas hasta los concentrados de fruta.

Tan solo de Big Cola, Ajegroup produce m¨¢s de 2.000 millones de litros cada a?o. ?Pero a qu¨¦ sabe esta bebida que ha irrumpido en el mercado? ¡°Este producto es un refresco de cola con un toque c¨ªtrico, que le da una identidad¡±, describe Lizariturry. ¡°Cuando la prob¨¦ por primera vez, me dije ¡®?qu¨¦ producto m¨¢s bueno han hecho!¡¯. No tiene comparaci¨®n con los rivales¡±, afirma el consejero delegado de esta empresa que opera desde Madrid, desde donde controla todo el negocio.

Nigeria y egipto

La siguiente apuesta es crecer en ?frica, en donde recientemente han abierto dos f¨¢bricas, una en Nigeria y otra en Egipto. ¡°Venimos del mundo emergente y nuestra apuesta esta ah¨ª¡±, resalta Lizariturry. La brecha, sin embargo, para llegar al p¨®dium a¨²n es amplia. Coca-Cola controla m¨¢s del 20% del mercado de bebidas en el planeta y Pepsi tiene el 9,70%. Ajegroup acapara menos de un 1%, seg¨²n cifras de Euromonitor, que adem¨¢s ubica a la peruana como la d¨¦cima mayor empresa de refrescos en el mundo por volumen de ventas.

De acuerdo con Lizariturry, el objetivo del grupo es competir con precios convenientes entre los j¨®venes de la clase media baja. ¡°?Qu¨¦ es lo que ha hecho que Coca-Cola sea tan vendida? Que la gente se ha acostumbrado a ella... No existe dinero en el mundo que logre desmontar a un consumidor de una marca que lleva a?os en el mercado¡±, reconoce Lizariturry. ¡°Queremos llegar a una persona que lleva poco bebiendo Coca-Cola y que no tiene tanta publicidad en la cabeza¡±, remata.