El ¡®low cost¡¯ se lava la cara

Vender barato est¨¢ de moda. Pero parecer barato cada vez menos. Las compa?¨ªas situadas en la franja del bajo coste, desde aerol¨ªneas hasta supermercados, han decidido lavarse la cara para mantener su clientela y al tiempo ganar nuevos compradores con m¨¢s poder adquisitivo. Est¨¢n invirtiendo millones de euros en labrarse una imagen m¨¢s sofisticada y moderna, incluso aunque sigan compitiendo ferozmente con ofertas. Tiendas m¨¢s amplias, ordenadas y bien iluminadas. Asientos asignados en los aviones y hasta clase business. El low cost evoluciona.

¡°Hace ya 15 a?os que se desencaden¨® la revoluci¨®n low cost en Europa¡±, recuerda el profesor Josep Francesc Valls, de Esade, especialista en m¨¢rketing. Se?ala que este fen¨®meno ha atravesado tres fases. En la primera, hace 15 a?os, fueron aerol¨ªneas como Ryanair las que pusieron patas arriba su sector, que tuvo que ponerse en guardia ante compa?¨ªas que ofrec¨ªan servicios tradicionalmente muy caros a precios muy bajos. Una vez los consumidores se dieron cuanta de que pod¨ªan pagar menos por los mismos servicios, el fen¨®meno se extendi¨®. ¡°Las empresas tradicionales iniciaron la batalla por la reducci¨®n de costes, para no quedarse fuera de la competici¨®n¡±, se?ala Valls.

Guerras de precios, ajustes de gastos y cambios en los procesos. ¡°Ahora llega la tercera fase: la de reposicionamiento. Quieren captar clientes m¨¢s all¨¢ de los segmentos m¨¢s bajos, donde los m¨¢rgenes son m¨ªnimos¡±, apunta. Las cadenas de ropa y las aerol¨ªneas invierten ahora en imagen y peque?os servicios extra que les permitan diferenciarse y atraer clientes de m¨¢s poder adquisitivo.

La moda es uno de los terrenos m¨¢s boyantes para el low cost y donde el cambio de imagen es m¨¢s visible, porque viene acompa?ado de mejores ubicaciones. Hubo un tiempo en el que los outlets, tiendas destinadas a vender los productos anticuados de las marcas, estaban solo a las afueras. Ahora muchas cadenas sit¨²an sus locales de descuento en pleno centro. Adem¨¢s, las marcas con precios m¨¢s agresivos tambi¨¦n est¨¢n abandonando las medianas superficies del extrarradio para situarse en primera l¨ªnea.

Locales en primera l¨ªnea

La mayor¨ªa de grandes operadores textiles low cost tratan de seguir el ritmo a la irlandesa Primark, todo un fen¨®meno europeo de ropa barata. En Londres ya ten¨ªa una de las mejores ubicaciones de la ciudad y ahora en Madrid est¨¢ a punto de inaugurar una macrotienda en la Gran V¨ªa. Inditex ha cambiado la imagen de su apuesta m¨¢s econ¨®mica, la cadena Lefties. Naci¨® para dar salida a las colecciones desfasadas y acaba de ver remodelados sus locales, uno de los m¨¢s grandes, tambi¨¦n situado en plena Gran V¨ªa. El a?o pasado Lefties registr¨® ventas de 130 millones, un 24% m¨¢s que un a?o antes.

La industria de la aviaci¨®n, la que de verdad se invent¨® el concepto low cost, no se queda al margen del cambio de la nueva tendencia. La reina de las compa?¨ªas de bajo coste, Ryanair, es el mayor ejemplo del volantazo del sector. Su presidente, Michael O'Leary, que se vanagloriaba de pensar en cobrar a los pasajeros por ir al ba?o o por viajar de pie, ahora no se sale del gui¨®n en ning¨²n momento. Ha dejado en la mayor¨ªa de las ocasiones la batuta de portavoz en manos del jefe de m¨¢rketing, Kenny Jacobs. Y en poco m¨¢s de un a?o, han lanzado todo de lo que hace una d¨¦cada hu¨ªa la m¨¢s orgullosa de las low cost: ofrece asientos asignados (no los llena por orden de llegada), servicios para viajeros business, reservas para grupos y hasta permite subir a bordo con dos bolsas. Adem¨¢s, ha cambiado los aeropuertos secundarios por los de grandes ciudades como Madrid.

¡°Las low cost necesitan fidelizar al cliente¡±, se?ala Ignacio G¨®mez Garz¨®n, responsable de la consultora de Simon-Kucher en Espa?a. ¡°Las empresas tradicionales se vieron amenazadas por ellas hace a?os e hicieron ajustes. Comenz¨® una guerra de precios. Una vez se han eliminado las diferencias entre bajo coste y empresa tradicional, ya no se puede competir solo con las tarifas. Hay que ofrecer servicios para diferenciarse¡±, explica.

Guerra en el supermercado

El cambio de imagen del segmento low cost m¨¢s agresivo es el que se libra probablemente en el sector de los supermercados. Las cadenas de descuentos como Lidl o Aldi no quieren ya parecer almacenes sovi¨¦ticos de cajas apiladas y pasillos atiborrados. Lucen con orgullo sus marcas blancas, pero est¨¢n invirtiendo en refinar su est¨¦tica. Y esto, a pesar de que la guerra de precio en la distribuci¨®n es m¨¢s dura que nunca.

Lidl aterriz¨® en Espa?a en 1994. Llegaron con tiendas de 800 metros de aspecto sobrio, productos vendidos directamente en los pal¨¦s. Entre 2014 y 2015 se van a gastar 400 millones en reformar tiendas en Espa?a y seguir abriendo. Sus nuevos supermercados son locales luminosos y acristalados, de 1.400 metros cuadrados y con espacio para productos frescos. Cada uno les cuesta m¨¢s de 2 millones de euros.

Dia tambi¨¦n se aleja de la imagen de austeridad de hace una d¨¦cada. Adem¨¢s de reformar algunos de los supermercados m¨¢s antiguos, la nueva cadena que lanz¨® este a?o, La Plaza, en los locales que compr¨® a Eroski por 146 millones, se asemeja est¨¦ticamente a los de competidores como Mercadona. Tiene m¨¢s productos de marcas y personal formado para servir productos frescos en comercios de unos 1.000 metros.