Las marcas espa?olas saltan a la pizarra internacional
Harvard, Wharton, INSEAD o London School of Economics estudian los casos corporativos m¨¢s singulares
Los nombres de Zara o Mango no solo lucen en las avenidas de las grandes ciudades. Son dos de las ense?as espa?olas m¨¢s internacionales, estudiadas como casos de ¨¦xito por las escuelas de negocios m¨¢s prestigiosas del mundo. Igual sucede con el Real Madrid, BBVA, Santander, elBulli y una larga lista de compa?¨ªas. ¡°Es muy positivo. Existe una relaci¨®n directa entre las empresas s¨®lidas de un pa¨ªs y una marca pa¨ªs fuerte. Dar a conocer las firmas desde el contexto universitario proporciona una percepci¨®n m¨¢s rigurosa de ellas¡±, asegura Eduardo ??iguez, directivo de Interbrand.
Luis Garicano afirma que Zara y el Real Madrid son las marcas espa?olas m¨¢s populares en London School of Economics, donde ¨¦l es profesor. Sucede en todo el mundo. El sistema pionero de distribuci¨®n de Zara para fabricar y reponer en d¨ªas el g¨¦nero m¨¢s vendido en cada una sus tiendas, est¨¢ en los pupitres de las escuelas de negocios de Europa, Am¨¦rica y Asia. Uno de los casos que lo estudia, escrito por los profesores de las universidades de Georgetown, Sevilla y Warwick en 2003, ocupa el puesto 15? de los top de ventas en The Case Centre, plataforma brit¨¢nica de distribuci¨®n de estos an¨¢lisis. Zara es la ¨²nica ense?a espa?ola en ese ranking y repite, en el puesto 23?, por el caso que compara su innovadora distribuci¨®n con la de Marks & Spencer.
El caso de Zara de Jos¨¦ Luis Nueno (profesor de IESE) y Pankaj Ghemawat (profesor de Harvard), dos gur¨²s mundiales de la distribuci¨®n, es uno de los m¨¢s vendidos en IESE Publishing. Docentes de IE han escrito otro an¨¢lisis sobre Zara y tres sobre su matriz Inditex, que destaca por adaptar sus ense?as a los mercados mundiales. La lista es interminable, aunque en los cuarteles centrales de la firma gallega desconocen la atenci¨®n prestada por las escuelas de negocios a sus logros empresariales.
Los grandes distribuidores de investigaci¨®n
Harvard Business School invent¨® el m¨¦todo del caso como herramienta de ense?anza para la administraci¨®n de empresas. Fue en 1908 cuando su primer decano (Edwin F. Gay) escogi¨® ejemplos legales reales para estudiar en un curso de legislaci¨®n mercantil. Desde entonces, sus profesores han escrito miles de casos (350 anuales), vendidos en las plataformas Harvard Business School Plubishing e IESE Publishing a todo el mundo.
IESE estudia el m¨¦todo del caso desde 1958. Pero fue ¡°en torno a 1982 cuando empezamos a traducirlos al ingl¨¦s para comercializar en el distribuidor europeo, hoy denominado The Case Center. IESE Publishing naci¨® en 2000 y en 2001 comenz¨® a distribuir casos en Harvard¡±, explica Christine Ecker, directora ejecutiva de investigaci¨®n del IESE. Hoy cuenta con 2.592 an¨¢lisis, de los cuales 1.447 son de empresas o personajes espa?oles. ¡°Nuestros principales clientes son las escuelas de direcci¨®n de empresas y las consultoras. Tambi¨¦n los compran los particulares para reflexionar sobre situaciones de negocio¡±, agrega Ecker.
The Case Centre es una plataforma brit¨¢nica con m¨¢s de 40 a?os que hoy est¨¢ formada por m¨¢s de 900 escuelas de negocios de los cinco continentes. Distribuye 50.000 casos y ¡°m¨¢s de 400 versan sobre empresas espa?olas, una veintena de ellos han recibido premios. Tenemos casos de empresas espa?olas desde 1983, 2.800 de los cuales han sido traducidos al espa?ol. Espa?a es el quinto comprador mundial de nuestros casos¡±, desgrana su portavoz.
Los profesores del IE han escrito cientos de investigaciones de empresas espa?olas desde hace una treintena de a?os, distribuidos por IE Publishing y The Case Centre. ¡°Escuelas de negocios de Estados Unidos y Canad¨¢ han comprado el 61% de ellos, las europeas otro 22% y las asi¨¢ticas el 9% restante. La visibilidad, venta y uso de nuestros casos ha crecido este curso un 800% sobre el curso anterior. Casi todos son biling¨¹es con el ingl¨¦s y hemos realizado los mejores en formato multimedia, somos pioneros en esto¡±, cuenta Cynthia Fern¨¢ndez, directora de IE Publishing. Harvard Business Publishing distribuir¨¢ los an¨¢lisis multimedia de IE, por primera vez, en el curso que ahora empieza. ¡°Son juegos interactivos realizados a la medida de cada caso¡±, explica.
El Real Madrid se ha hecho popular ¡°como una m¨¢quina de marketing. Ha quitado la cruz cristiana de su escudo, por ejemplo, para entrar en los pa¨ªses musulmanes. Sus jugadores superan su condici¨®n de deportistas, son iconos de la moda, con lo que refuerzan la imagen del club¡±, cuenta Edgar Barroso, profesor en Shiller International University. El Real Madrid fue el primer club de f¨²tbol del mundo estudiado por Harvard Business School. El caso encargado por la escuela de negocios a John Quelch, catedr¨¢tico de Marketing de Harvard, y Jos¨¦ Luis Nueno ha dado la vuelta al mundo.
Zara y el Real Madrid son la punta del iceberg de centenares de empresas espa?olas que son estudiadas fuera de nuestras fronteras. Mauro Guill¨¦n, director de Launder Institute (The Wharton School) a?ade Mango, Santander, Telef¨®nica y Barcelona FC al estrellato de las famosas. ¡°Chupa Chups tambi¨¦n, pero nadie lo asocia con Espa?a¡±, puntualiza.
Los casos describen la situaci¨®n real de una empresa con problemas y sirven como base para un di¨¢logo en el que los estudiantes de la escuela de negocios aportan alternativas de soluci¨®n y dise?an un plan de acci¨®n. ¡°Los casos mejor recibidos por los alumnos son los de empresas sexis como Zara, Mango o Starbucks, ya que se involucran con los productos conocidos que est¨¢n en la calle, no por una empresa industrial¡±, expone Josep Franch, decano de ESADE.
Llevar a los protagonistas de los casos a clase a?ade inter¨¦s. Ferran Adri¨¤ ha explicado en las aulas los motivos de su ¨¦xito. ¡°Se establece un di¨¢logo muy enriquecedor entre los alumnos y los directivos de las empresas¡±, asegura Franch. Conoce el pa?o, el decano es autor de una larga lista de an¨¢lisis, premiados en el mundo, como el del FC Barcelona o la paralizaci¨®n de la entrada de Roca en Egipto con motivo de la primavera ¨¢rabe. En ESADE han escrito m¨¢s de 200 casos de empresas espa?olas, vendidos en The Case Centre y NACRA (Asociaci¨®n Norteamericana de Investigaci¨®n de Casos). El realizado sobre la transformaci¨®n del restaurante elBulli en una fundaci¨®n se acaba de publicar en Harvard.
Atraer la atenci¨®n de los alumnos no es el ¨²nico desaf¨ªo. ¡°Deben involucrarse en el caso y eso implica contar la forma en que las empresas han superado sus retos para llegar al ¨¦xito, con una informaci¨®n relevante. Ah¨ª empiezan los problemas porque las empresas no siempre quieren traslucir cosas negativas. En ocasiones contamos casos sin el nombre de la compa?¨ªa, especialmente cuando hay problemas de liderazgo corporativo¡±, explica Guido Stein, profesor de IESE, que ha escrito unos 40 casos y, en la mayor¨ªa, se ha visto obligado a mantener la confidencialidad de los nombres para no convertirlo en un cuento de hadas.
La repercusi¨®n de los casos empresariales es enorme. ¡°En las escuelas de negocios estudian quienes luego ser¨¢n los l¨ªderes de sus pa¨ªses. Obama y Bush estudiaron en Harvard, Clinton en Princeton¡±, asegura Stein. Dar a conocer las empresas pone en valor su entorno econ¨®mico, ¡°abre posibilidades de inversi¨®n y de expansi¨®n. Y ese conocimiento va en aumento, nos llegan muchos alumnos estadounidenses, por ejemplo, que han estudiado Mango, Zara o Mercadona en sus universidades¡±, a?ade Cynthia Fern¨¢ndez, directora de IE Publishing, que destaca los casos del redise?o de Iberia, el liderazgo de Francisco Gonz¨¢lez en BBVA, la opa de Repsol sobre YPF o los de Inditex, como grandes ¨¦xitos internacionales.
El Instituto de Comercio Exterior ha llegado a encargar casos a escuelas de negocios para difundir las empresas espa?olas. ¡°Yo les escrib¨ª la estrategia de internacionalizaci¨®n de Mango, que utilizo en clases impartidas en escuelas de negocios de Ecuador, Colombia, Per¨² y Brasil¡±, indica Jos¨¦ Mar¨ªa Cubillo, director del departamento de Direcci¨®n de Marketing de ESIC. No siempre se habla de empresas. ¡°Michael Porter escribi¨® para Harvard sobre la forma en que el Pa¨ªs Vasco dio la vuelta a su industria en los a?os ochenta¡±, cuenta Jos¨¦ Luis Curbelo, decano de la Universidad Camilo Jos¨¦ Cela.?
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