La cer¨¢mica de las estrellas

?Es acertada la percepci¨®n de que Porcelanosa es la marca de las estrellas, una ense?a para gente acomodada? Al menos, as¨ª parece ser. Cada inauguraci¨®n de una gran tienda de la empresa de Castell¨®n llega adornada por el inevitable grupo de celebridades. Toda la estrategia de la empresa, en sus 42 a?os de existencia, ha consistido en reforzar estos dos polos: una imagen de marca glamurosa y unos productos de alta calidad, dise?o sofisticado y destinados a un p¨²blico exclusivo.

Hoy la empresa es un l¨ªder indudable en el sector. Fundada como una peque?a firma azulejera, es hoy un grupo de ocho empresas, con 890 puntos de venta entre tiendas (450), oficinas de proyectos y distribuidores en m¨¢s de cien pa¨ªses del mundo, a los que habr¨ªa que a?adir, dicen en la empresa ¡°centros log¨ªsticos en Italia, Francia, Reino Unido, Espa?a, Estados Unidos y M¨¦xico, con 31,5 millones de metros cuadrados¡±. Con una plantilla de 4.500 trabajadores y una facturaci¨®n de cerca de 1.000 millones de euros el a?o pasado, Porcelanosa tiene una fuerte presencia en Francia (40 tiendas) y EE UU (25 tiendas), sus grandes mercados. Sus productos han sido utilizados en edificios emblem¨¢ticos como el aeropuerto de Gatwick, la embajada francesa en Bangkok, el Liceo Espa?ol en Par¨ªs, la Catedral de Minsk en Bielorrusia o el nuevo campus de la Universidad de Illinois.

Departamento creativo

?C¨®mo lo ha logrado? Lo primero, compitiendo en el segmento de alta calidad y dise?o. Su departamento creativo tiene medio centenar de profesionales. Otro puntal son sus tiendas y showrooms. Cuando a¨²n no se estilaba que las empresas industriales tuvieran su red al por menor, Porcelanosa ya abr¨ªa tiendas por el mundo, con una idea muy similar a la de Inditex: que esos puntos de venta sirvieran para vender, pero tambi¨¦n para exponer productos y crear marca. Adem¨¢s, apuntan en la firma, de ¡°permitir a las f¨¢bricas contactar directamente con sus clientes y tomar el pulso al mercado para poder dar una respuesta r¨¢pida¡±.

Muchos de sus puntos de venta est¨¢n en las mejores calles de las grandes ciudades, en la Via Marghera de Mil¨¢n o la Wuzhong Road de Shangh¨¢i. El mes pasado abri¨® una espectacular tienda de 2.500 metros cuadrados en la Quinta Avenida de Nueva York, esquina con Broadway, en un edificio adquirido, seg¨²n el Wall Street Journal, por 40 millones de d¨®lares. Una adquisici¨®n que, seg¨²n un directivo, no estaba justificada ¡°tanto por el negocio en Manhattan como por una apuesta para lograr un posicionamiento mundial¡±.

Pero, al contrario de Inditex, con ense?as distintas, en Porcelanosa venden en un mismo espacio los productos de las ocho empresas del grupo. Esta b¨²squeda de una oferta integrada es lo que explica la creaci¨®n de siete nuevas empresas, adem¨¢s de Porcelanosa: Venis (1986), nuevos segmentos de baldosas); Systempool (1993, duchas o cabinas; L¡¯Antic Colonial (1999), materiales como madera, piedra o cristal; Butech (2001), materiales para la colocaci¨®n de los productos cer¨¢micos y sistemas constructivos; Noken (el mismo a?o), grifer¨ªas y equipamiento sanitario; y Urbatek (2004), pavimentos y revestimientos cer¨¢micos t¨¦cnicos para profesionales.

Otra clave es la estrecha relaci¨®n de la empresa con los prescriptores: interioristas y arquitectos. En EE UU, Porcelanosa es miembro del American Institute of Architects y del American Society of Interior Designers. La relaci¨®n es tan estrecha que el grupo ficha a sus profesionales en sus tiendas y edificios, como en el caso de Nueva York, donde la remodelaci¨®n del edificio la hizo Norman Foster. La empresa ha logrado que arquitectos como Richard Rogers e interioristas como Olivier Lapidus utilicen a menudo sus productos. Lo mismo hace Porcelanosa. ¡°Hemos confiado la creaci¨®n de la colecci¨®n de ba?o Mood de Noken a Richard Rogers y Luis Vidal¡±. De hecho, muchas de las tiendas del grupo son m¨¢s centros de trabajo para estos profesionales que puntos de venta para el p¨²blico: ¡°Son espacios orientados a fomentar el trabajo con arquitectos e interioristas en busca de materiales e inspiraci¨®n. Es el caso de la nueva tienda de Mil¨¢n, inaugurada este a?o, o la de Shangh¨¢i, que ha servido de soporte para desarrollar proyectos como el sistema de fachada revestida con el mineral Krion aplicado a un edificio en la ciudad china de Shenzhen.

Porcelanosa fue pionera en los 70, explican, ¡°en los pavimentos y revestimientos cer¨¢micos de pasta blanca, cuando lo habitual era la arcilla roja¡±, lo que posibilit¨® nuevas f¨®rmulas decorativas. Estos a?os ha creado materiales como el citado Krion, un compuesto mineral ¡°que permite dibujar figuras infinitas sin uniones¡±. El Krion se ha utilizado ya en decenas de edificios, no solo en revestimientos y fachadas, tambi¨¦n en la decoraci¨®n interior y en muebles. Por ejemplo en los interiores futuristas del Hotel Radisson Blu, en Minnesota.

La empresa es maestra consumada en creaci¨®n de marca. El fundador, el fallecido Jos¨¦ Soriano, cre¨® la empresa en 1973 con dos hermanos, Manuel y H¨¦ctor Colonques. En los inicios del negocio le¨ªa las revistas de decoraci¨®n y la prensa rosa, de ah¨ª su decisi¨®n de fichar a Isabel Preysler, la famosa m¨¢s popular. Su cara ha convertido cada inauguraci¨®n en un acontecimiento medi¨¢tico, como ocurri¨® durante la apertura del mes pasado en Nueva York, a la que asistieron 700 invitados, incluidos Sarah Jessica Parker, Richard Gere, Carolina Herrera o Mario Vargas Llosa. Este a?o, otra nueva tienda en Washington brill¨® gracias a la presencia de Valeria Maza. Tres a?os antes, en la inauguraci¨®n de su tienda de Beverly Hills estaban George Clooney y Cindy Crawford.

Marketing a lo grande

La empresa de Castell¨®n ha protagonizado otras acciones de marketing sin parang¨®n: en el 2007 flet¨® el Queen Mary 2, el crucero m¨¢s lujoso y grande del mundo, para un viaje en exclusiva entre Southampton y Nueva York con 1.700 invitados. Paralelamente asegura que sigue un criterio de prudencia financiera, pero no aporta datos de la deuda del grupo.

Porcelanosa tambi¨¦n ha sufrido la crisis econ¨®mica, una situaci¨®n que provoc¨® una ca¨ªda de ventas en el sector cer¨¢mico de Castell¨®n de entre el 40% y el 50% en el 2008. La empresa, que lleg¨® a facturar m¨¢s de 1.100 millones de euros en 2007, registr¨® un desplome de ventas que en el caso de la matriz lleg¨® a ser del 30%. En el a?o 2014 sus ventas han ascendido a 940 millones. Manuel Colonques, el presidente, calific¨® entonces el escenario como ¡°delicado¡± para la compa?¨ªa, que lleg¨® a detener su producci¨®n en algunos periodos y despidi¨® a 381 trabajadores. Tambi¨¦n impuso cierres de tiendas en Espa?a. Luego se fue reponiendo con nuevas contrataciones y el traslado de una f¨¢brica de Egipto a Villa-real (Castell¨®n).

En estos a?os de fuerte crisis en Espa?a, la empresa no ha dejado de abrir nuevos puntos de venta en el exterior y de equipar edificios enteros a lo largo del mundo. ¡°En lo que llevamos de 2015, hemos abierto tiendas en M¨¦xico, Toulouse, Perpi?¨¢n, Mosc¨², Dubl¨ªn, Astan¨¢ [Kazajist¨¢n], Houston, Dallas, Washington, Roma y la tienda insignia de la Quinta Avenida de Nueva York¡±. La composici¨®n de sus ventas ha notado todo ese proceso. Porcelanosa, que en el 2007 exportaba un 52% de la producci¨®n a 104 pa¨ªses, este a?o vender¨¢ fuera el 83%, en m¨¢s de 150 mercados de todo el mundo.