El rostro de las empresas

La fotograf¨ªa de una mujer de cabello rubio y mirada fija copa el cartel junto al precio del vestido en yuanes y una serie de caracteres chinos bajo dos palabras: Mango Barcelona. Unos metros m¨¢s all¨¢, un hombre y una mujer dibujados acompa?an a una revolucionaria tecnolog¨ªa: Interfonos Fermax, transmiten ¨®rdenes al instante, dice el r¨®tulo junto al lema "a nuevos tiempos, nuevos m¨¦todos". Varias d¨¦cadas separan ambos carteles, concebidos con la intenci¨®n de activar en el consumidor ese extra?o mecanismo interno que le lleva a elegir un producto en lugar de otro similar de la marca rival, ya sea en la Espa?a del franquismo o en la China del boom econ¨®mico.?

Estas im¨¢genes pueden verse desde este jueves en la exposici¨®n Indelebles. Un viaje por la historia y la presencia internacional de las marcas espa?olas, que de la mano del Foro de Marcas Renombradas Espa?olas muestra gratuitamente en la Sala La Arquer¨ªa de Madrid desde el jueves hasta el pr¨®ximo 27 de diciembre, una completa recopilaci¨®n de carteles, anuncios publicitarios y objetos de 28 marcas espa?olas de ayer y hoy. "La exposici¨®n se ha hecho para demostrar a la sociedad que las marcas son iconos culturales que nos acompa?an en nuestras vidas, nos aportan valor y tienen inter¨¦s social", explica Jos¨¦ Luis Bonet, presidente del Foro.

En la muestra hay espacio para la nostalgia con esas canciones cuyas frases parecen incompletas sin el nombre de la marca. El "leche, cacao, avellanas y az¨²car" de Nocilla o el "yo soy aquel negrito" de Cola Cao, y para la apelaci¨®n al optimismo en que se convirti¨® el anuncio de Campofr¨ªo en 2011 en plena crisis.

La presencia exterior de las marcas es el otro gran atractivo de la exposici¨®n, que muestra en v¨ªdeo los anuncios de empresas como Freixenet en Jap¨®n, Licor 43 en Alemania, Roca en China o Cosentino en el descanso de la Super Bowl, la primera empresa espa?ola en estar en una de las competiciones deportivas m¨¢s medi¨¢ticas del mundo en 2005. "Espa?a lleg¨® tarde al proceso de internacionalizaci¨®n pero en las ¨²ltimas d¨¦cadas la presencia exterior ha aumentado de forma vertiginosa, con m¨¢s de 2.500 multinacionales y marcas l¨ªderes mundiales", se?ala Pablo L¨®pez, director general adjunto del Foro.?Pese a los avances, Espa?a a¨²n tiene camino por delante: "Tenemos pocas marcas reconocidas internacionalmente, necesitamos tener m¨¢s", a?ade L¨®pez.

En la presentaci¨®n de la exposici¨®n este lunes estuvieron representantes de varias empresas: "Dif¨ªcilmente puedo imaginar Osborne sin el toro", dice Juan Alegr¨ªa, director de Nuevos Negocios de Osborne, que anuncia la pr¨®xima apertura de un museo del toro de Osborne en El Puerto de Santa Mar¨ªa. A su lado, Jos¨¦ Argudo, de T¨ªo Pepe, apela a su condici¨®n de "embajadores del sol de Andaluc¨ªa embotellado", y recuerda la movilizaci¨®n de la gente para que se mantuviera el luminoso de T¨ªo Pepe en la Puerta del Sol de Madrid. "Pescanova es el mar, el capit¨¢n, el grumete y la calidad del origen", cuenta Antonio Janeiro, director gerente de Pescanova Alimentaci¨®n.?

El toro de Osborne, el logotipo de T¨ªo Pepe, el Capit¨¢n Pescanova o la primavera de El Corte Ingl¨¦s, son algunos de los conceptos que los clientes ya asocian inseparablemente a una empresa presentes en la exposici¨®n. El rostro que ven con mayor o menor simpat¨ªa cuando observan un nombre y un logotipo. "Esperamos que vengan muchos colegios y los alumnos salgan de aqu¨ª sabiendo qu¨¦ es una marca¡±, se?al¨® durante la presentaci¨®n la directora general de la Oficina Espa?ola de Patentes y Marcas, Patricia Garc¨ªa-Escudero. "Una marca no es solo la se?al que ponen en un producto para que lo distingamos, es una huella que no se borra con facilidad", dijo el secretario de Estado de Infraestructuras, Julio G¨®mez-Pomar.

Consigan o no activar ese mecanismo que lleva al cliente a rascarse el bolsillo, objetivo ¨²ltimo de toda publicidad, la exposici¨®n cuenta, a trav¨¦s de las marcas, una historia: la de la evoluci¨®n de Espa?a desde los a?os 60 hasta la actualidad.