Marcas con poco cuerpo

El anuncio parec¨ªa real pero era falso. Colocado en la marquesina de una c¨¦ntrica calle de Par¨ªs promocionaba una berlina de Volkswagen con un desconcertante mensaje: We¡¯re sorry that we got caught. Algo as¨ª como: ¡°Sentimos que nos hayan pillado¡±. El trampantojo publicitario ironizaba sobre el esc¨¢ndalo de las emisiones del fabricante de autom¨®viles. Pero tambi¨¦n era la cr¨ªtica del colectivo art¨ªstico Brandalism, cuya sem¨¢ntica mezcla las palabras ¡°marca¡± (brand, en ingl¨¦s) y ¡°vandalismo¡± (vandalism). Este grupo denunciaba a la industria del autom¨®vil, incluidas algunas compa?¨ªas patrocinadoras de la cumbre clim¨¢tica parisiense que, como Nissan o Air France, a su juicio estaban implicadas en el calentamiento global. ¡°A trav¨¦s del patrocinio, grandes contaminantes como Air France y GDF-Suez (Engie) pueden promocionarse como parte de la soluci¨®n cuando en realidad son parte del problema¡±, apunt¨® Joe Elan, miembro del colectivo Brandalism. Otros carteles publicitarios mostraban a una Alicia en el pa¨ªs de las maravillas inhalando gas venenoso o el p¨®ster de una falsa pel¨ªcula titulada Deniers (negacionistas).

Junto a la cr¨ªtica directa, esta historia tambi¨¦n muestra que el fen¨®meno del greenwashing (enga?ar al consumidor para que los productos sean vistos como ecol¨®gicamente amigables) contin¨²a vivo y que la fragilidad de las marcas frente a una sociedad que no se calla es mayor que nunca. En 2015, tras una pelea legal de tres a?os, la Tate Britain fue obligada a revelar que hab¨ªa aceptado contribuciones de la petrolera BP por valor de 3,8 millones de libras (5,2 millones de euros) durante unos 17 a?os. La respuesta de los activistas de Liberate Tate fue tatuar de forma permanente a los visitantes del museo que as¨ª quisieran la cifra que representaba el volumen de CO2 que hab¨ªa en la atm¨®sfera el a?o en que nacieron. Pese a que la ¡°compa?¨ªa est¨¢ muy orgullosa¡± de esta colaboraci¨®n ¡ª seg¨²n comenta un portavoz de la energ¨¦tica¡ª, ambas instituciones han sufrido en su imagen. Lo m¨¢s valioso y, sin duda, lo m¨¢s fr¨¢gil.

Exposici¨®n absoluta

Porque la exposici¨®n de la marca estos d¨ªas resulta absoluta, las redes sociales la dejan en carne viva y ya no es due?a ni de sus propios mensajes. Un ecosistema propicio para que el activismo conduzca incluso a exigencias extremas a la b¨²squeda de minimizar el riesgo para la ense?a. Por ejemplo, Ashoka, la mayor red de emprendedores sociales del mundo, no promueve ning¨²n proyecto que patrocine una empresa energ¨¦tica. Sea cual sea. Por eso la econom¨ªa circular es un ant¨ªdoto contra el peligro y, a la vez, una respuesta a la m¨¢xima de que ¡°la reputaci¨®n es algo que cuesta mucho ganar pero muy poco perder¡±. Esa econom¨ªa c¨ªclica entiende que los recursos son finitos y por lo tanto hay que quebrar la perversa din¨¢mica: generaci¨®n de bienes, consumo, producci¨®n, residuos; creaci¨®n de nuevos bienes. ¡°Algunas empresas como Nike, HM, G-Star, Loewe y, ¨²ltimamente, Zara ya han interiorizado esos principios y est¨¢n empezando a unirse a la ecolog¨ªa de un modo coherente que huye del postureo¡±, analiza I?aki Ortega, director de Deusto Business School en Madrid. La propia Nike (que sufri¨® en el pasado crisis de reputaci¨®n) ha colocado la sostenibilidad en el centro del discurso. Utiliza botellas de pl¨¢stico recicladas para fabricar su ropa deportiva y emplea un m¨¦todo en sus zapatillas que permite crear una cubierta muy ligera, casi sin costuras, la cual reduce el volumen de material empleado. Solo en residuos se ahorra una cantidad equiparable al peso de los tres aviones m¨¢s grandes del mundo. Al final es una cuesti¨®n de fe. ¡°?nicamente si la alta direcci¨®n se lo cree y se implica ser¨¢ posible que las estrategias de responsabilidad social se ejecuten y logren sus objetivos¡±, apostilla Pedro Tomey, director de reputaci¨®n corporativa del broker asegurador Aon.

Esa implicaci¨®n es un viaje obligado si la empresa quiere sobrevivir en un entorno en el que la competencia resulta tan extrema que la vida media, por ejemplo, de una compa?¨ªa en el S&P 500 ha descendido desde los m¨¢s de 60 a?os de 1958 a los actuales 18. A este ritmo, el 75% de las firmas del ¨ªndice burs¨¢til estadounidense ser¨¢n reemplazadas en 2030. Entonces, ?c¨®mo evitar caer en el olvido? ¡°Tienes que asegurarte de que tu marca, tu estrategia de marketing y la experiencia del cliente est¨¢n alineadas¡±, aconsejan en la consultora Forrester Research. Una bisectriz, por cierto, que han conseguido trazar bien en KLM. La aerol¨ªnea maneja 60.000 preguntas a la semana a trav¨¦s de las redes sociales y las responde en un tiempo medio inferior a los 30 minutos. Pocas cosas refuerzan tanto la imagen de una ense?a como una empresa que contesta r¨¢pido a sus clientes.

Estamos, pues, frente al ¨¢lgebra imprescindible para crear lo que Oriol Iglesias, profesor de marketing de Esade, denomina una ¡°marca con conciencia¡±. Son aquellas que sit¨²an los principios en el n¨²cleo de su vida, promueven que los miembros de la cadena de valor puedan ganarse la vida con dignidad y resultan transparentes.

Pese a tanta claridad, nos enfrentamos a paradojas complicadas de resolver. Volkswagen atraviesa un calvario por el enga?o en las emisiones. Incluso algunos analistas suger¨ªan la idea de que, para protegerse, la compa?¨ªa deber¨ªa cambiar de nombre. Sin embargo, en 2015, y por cuarto a?o consecutivo, fue la ense?a de coches m¨¢s vendida en Espa?a: matricul¨® 88.300 veh¨ªculos. Todo, como reconoce a trav¨¦s del correo electr¨®nico Laura Ros, directora de Volkswagen, ¡°en uno de los momentos m¨¢s dif¨ªciles de la historia de la marca¡±.

En Estados Unidos la denuncia contra la firma ya camina por la v¨ªa civil y penal, y las ventas cayeron en diciembre. ?Por qu¨¦ no en Espa?a? ¡°Es cierto que estamos viviendo una crisis reputacional, pero nadie durante estos meses ha cuestionado la calidad, seguridad y fiabilidad de nuestros veh¨ªculos¡±, defiende Ros. Y se refugia en un ¡°esfuerzo de transparencia¡± y en el empe?o de ¡°acercarse m¨¢s a la sociedad¡±. Este acto de contrici¨®n y prop¨®sito de enmienda se beneficia adem¨¢s de que ¡°los espa?oles no poseen la cultura consumista de un dan¨¦s o de un noruego¡±, observa V¨ªctor Mirabet, fundador de la consultora Coleman CBX. O sea, sentido cr¨ªtico y afecto. ¡°Volkswagen lo que ha perdido es la estima, y si la pierdes est¨¢s acorralado¡±, reflexiona Xavier Oliver, profesor del IESE. ¡°Lo vimos con Alfa Romeo, Dell, Acer o KIA. Son sentimientos y no raz¨®n. Porque cada vez m¨¢s es el afecto lo que define la imagen de la marca¡±.

Junto al coraz¨®n y el alma, tambi¨¦n se impone la realidad de una Espa?a donde el precio es el factor b¨¢sico de compra. En esta turbulencia, los millennials (nacidos despu¨¦s de 1980) se han vuelto infieles. ¡°Si escogen una ense?a solo por el precio son bastante menos leales, ya que si aparece otra alternativa m¨¢s barata la comprar¨¢n¡±, aclara Jason Dorsey, consultor en The Center for Generational Kinetics. De ah¨ª el ¨¦xito de propuestas de bajo coste como Primark, pese a que subcontrate con f¨¢bricas en Vietnam, China o Banglad¨¦s. Lugares, a veces, de inciertas condiciones de trabajo. De hecho la cadena irlandesa a¨²n est¨¢ pagando las indemnizaciones a las v¨ªctimas del derrumbe del Rana Plaza (Banglad¨¦s), un complejo de nueve plantas con talleres textiles que se desplom¨® en 2013 dejando 1.134 cad¨¢veres. Una de esas manufacturas subcontrataba para Primark. Hoy nadie parece acordarse, quiz¨¢ porque la memoria es tan fr¨¢gil como la marca.