Polvos para maquillar la crisis

Clara y Marta tienen 20 y 23 a?os, pero est¨¢n como dos ni?as en una pasteler¨ªa. Se lo zampar¨ªan todo, si no fuera porque, aunque parecen caramelos, los productos de belleza de la nueva megatienda de Primark en Madrid no son comestibles. Son, eso s¨ª, casi tan baratos como las chuches. Coloretes por un euro, carmines por dos, paletas de ojos por cuatro. Un delirio de colores para vestir el rostro a tono con el estado de ¨¢nimo. Al final, Clara y Marta salen con el ansia saciada y el neceser lleno por menos de 20 euros. El auge de la cosm¨¦tica asequible ha impulsado un crecimiento del 6% en los 823 millones de euros que movi¨® el maquillaje en Espa?a en 2014 a pesar de la crisis. La apuesta de ciertas marcas por el volumen de ventas en vez de por m¨¢rgenes desorbitados, y la demanda de las nuevas generaciones obsesionadas por la imagen est¨¢n detr¨¢s de esta pen¨²ltima versi¨®n del dicho de al mal tiempo, buena cara.

Estas marcas apuestan por las ventas en vez de por los grandes m¨¢rgenes

Ya en el crack de 1929, los economistas hablaban del lisptick index: la subida de las ventas de pintalabios en tiempos de depresi¨®n. Tiene l¨®gica. El carm¨ªn no es un art¨ªculo de primera necesidad, pero es barato, anima el rostro m¨¢s apagado y transmite un grito de rebeld¨ªa personal frente a las privaciones. Hoy, sin embargo, eso no basta. Base, sombras, m¨¢scaras, l¨¢pices, polvos, hidratante, contorno, s¨¦rum. Hasta una ni?a de 6 a?os sabr¨ªa nombrar una docena de productos de maquillaje con su correspondiente utillaje y los mejunjes sobre los que aplicarlos. Conocerlos es quererlos. Y si no se pueden comprar los caros, bienvenidos son los baratos.

Hace tiempo que los grandes supermercados incorporaron las cremas de cuerpo y cutis a su oferta. Mercadona vende mill¨®n y medio de tarros al mes de la de aceite de oliva, a dos euros el pack de dos. Lidl coloca cinco millones al a?o de su antiarrugas Q10, a 2,99, desde que la OCU la equiparara en 2014 con ung¨¹entos de alta gama. Pero faltaba color, y ahora son las cadenas de moda de gran consumo, como Primark y H&M, las que se han subido al carro y han multiplicado la oferta y el espacio que dedican al maquillaje.

Las j¨®venes 'adictas a la belleza' piden m¨¢s productos, m¨¢s variados y m¨¢s baratos

La firma italiana Kiko Milano abri¨® su primera tienda en Espa?a en 2008, tiene ya 129, y prev¨¦ aumentar su negocio de 86 a 102 millones de euros este a?o. L¡¯?real ha comprado Nyx, una firma de maquillaje asequible, y acaba de abrir en Madrid su primer punto de venta fuera de EE UU. El pastel es muy goloso para quedarse al margen.

El ?86% de las espa?olas mayores de 15 a?os compran maquillaje, seg¨²n un estudio de L'?real. El 20% de ellas son beauty junckers, o sea, adictas a la belleza, en la jerga comercial. Compran entre 10 y 25 productos al a?o. Porque todas ellas lo valen, como proclama el eslogan de la casa. Pero no todas pueden comprar a cualquier precio. Por eso piden m¨¢s productos, m¨¢s variados, m¨¢s baratos. Son esas chicas que siguen apasionadamente las tendencias en Youtube, Instagram y las revistas y, si les gusta algo, lo quieren y lo quieren ya. Ah¨ª es donde algunos han visto la oportunidad y han extrapolado el modelo de la moda r¨¢pida a la cosm¨¦tica.

"Estos precios han logrado generalizar el cuidado de la piel", dice una dermat¨®loga

Si la celebridad Kim Kardashian, por ejemplo, publica una foto en sus redes sociales contorne¨¢ndose el rostro a base de polvos claros y oscuros ¡ªel contouring, una de las t¨¦cnicas en boga, junto al baking o el strobbing¡ª, estas firmas est¨¢n al quite y lanzan el correspondiente producto primorosamente presentado en cuanto lo permite la producci¨®n. Lo ilustra Paco Ja¨¦n, formador de los maquilladores de Kiko en Espa?a, en el tocador de su tienda insignia en la Gran V¨ªa de Madrid donde, adem¨¢s de vender maquillaje, se ense?a a las clientas a usarlo. ¡°Tenemos una colecci¨®n b¨¢sica, una rotaci¨®n continua de novedades y promociones constantes, de forma que todos puedan encontrar siempre algo atractivo y que puedan comprar¡±, dice, rodeado de una peque?a multitud de mujeres revolviendo sombras de ojos al 50%.

La doctora Elia Roo, miembro de la Sociedad Espa?ola de Dermatolog¨ªa, constata que la cosm¨¦tica barata ha contribuido a ¡°generalizar la hidrataci¨®n y la fotoprotecci¨®n, y eso es bueno¡±. ¡°Puede que algunos productos no logren el efecto que prometen, pero no perjudican. Peor es arriesgarse a comprar cosm¨¦ticos presuntamente de lujo sospechosamente baratos fuera de circuito. Ah¨ª s¨ª hay peligro¡±, advierte. Clara y Marta saben lo que compran. ¡°Por lo que cuesta una barra de labios de marca, aqu¨ª te llevas todo lo necesario para maquillarte y adem¨¢s unas pesta?as postizas. Igual se te caen enseguida. Pero son tan baratas y tan monas...¡±.