El l¨ªder de un mercado sensible

En el grupo Ontex, el l¨ªder internacional en el mercado en soluciones desechables de higiene personal, para mujeres, ni?os y adultos, a trav¨¦s de marcas propias y para distribuidores, sostienen que su principal t¨¢ctica es la de observar y escuchar al mercado de forma constante, para adaptarse a las necesidades de los usuarios de unos productos de consumo que inciden en la calidad de vida de quien los usa, pasando inadvertidos para quien se encuentra alrededor.

Con 15 f¨¢bricas repartidas en Europa, Oriente Pr¨®ximo y norte de ?frica, Australia y China, 23 oficinas comerciales, presencia en 111 pa¨ªses y 5.500 empleados, esta compa?¨ªa con sede en Bruselas y que cotiza en la Bolsa belga tiene una facturaci¨®n al a?o de 1.600 millones de euros. Con dise?os para diferentes culturas y costumbres en un mercado muy fragmentado, su producci¨®n abarca todas las edades, desde pa?ales para beb¨¦s hasta para los mayores que sufren problemas de incontinencia, pasando por higiene femenina en periodo menstrual.

En Valverde del Majano (Segovia), donde tienen su f¨¢brica para la distribuci¨®n en Espa?a y Portugal, premiada con el primer puesto del conjunto de las factor¨ªas del grupo el a?o pasado, Ontex est¨¢ a punto de realizar una inversi¨®n de dos millones de euros para adquirir dos m¨¢quinas nuevas de envasado de pa?ales de beb¨¦s y sustituir las existentes. El director de la planta, R¨¦mi Bonel, tiene una explicaci¨®n para justificar el cambio, y no es otra que la modificaci¨®n de la tendencia del cliente. Argumenta que, antes de la crisis, los paquetes llevaban una mayor cantidad de pa?ales y pr¨¢cticamente solo se adquir¨ªa uno al mes, pero en la actualidad los consumidores prefieren comprar con m¨¢s frecuencia a cambio de desembolsar menos dinero en cada transacci¨®n. Conclusi¨®n: es preciso reducir las unidades de pa?ales por paquete.

Para Bonel, junto con los empleados y los inversores, los consumidores y los clientes forman los tres pilares sobre los que se sostiene el grupo. La empresa tiene dos sistemas de comercializaci¨®n principales, la marca de distribuci¨®n o blanca, que alcanza el 63% de la facturaci¨®n, principalmente en Europa Occidental, y la propia, bajo el nombre de iD, que supone el 37% restante, con destinos como ?frica del Norte, Asia, Europa del Este y Turqu¨ªa, entre otros. Adem¨¢s, son habituales en concursos p¨²blicos para servir a hospitales o residencias de la tercera edad.

Desde Segovia, con 335 empleados, una producci¨®n anual de unos 2.200 millones de unidades y una facturaci¨®n de 110 millones de euros, se comercializa a trav¨¦s de las marcas de cadenas de distribuci¨®n como Carrefour, Lidl, Eroski, Alcampo, Dia, Pingo Doce o Continente.

La fuerza de Ontex, argumenta Bonel, es estar cerca de las necesidades de cada uno de los consumidores. ¡°Tenemos que estar presentes en cada mercado, escuchar, observar y pedir a nuestras fuerzas de investigaci¨®n y desarrollo que hagan evolucionar los productos¡±, matiza. El grupo cuenta con cuatro centros de investigaci¨®n y desarrollo repartidos por el mundo: pa?ales de beb¨¦, higiene femenina externa, higiene femenina interna (tampones) e incontinencia.

Como ejemplo de innovaci¨®n, el directivo de Ontex relata que en Europa Occidental, en el sector del beb¨¦, hay una carrera para conseguir los pa?ales m¨¢s finos posibles, para que queden m¨¢s discretos, mientras que en el pasado, cuando el beb¨¦ se orinaba, el pa?al se hinchaba y formaba una enorme bola. Sin embargo, en mercados como ?frica del Norte, Asia o Australia contin¨²an prefiriendo pa?ales voluminosos con mucha celulosa. En higiene femenina, donde, adem¨¢s de compresas y protegeslips, Ontex cuenta con una f¨¢brica de tampones en Alemania, tambi¨¦n se producen contrastes seg¨²n el pa¨ªs. Hay culturas en las que el uso del tamp¨®n no se acepta. Sobre preferencias, en Europa Occidental, por ejemplo, mientras que el aplicador es demandado por las mujeres en Espa?a, ocurre todo lo contrario en Francia.

Sector competitivo

En este mercado, que tiende a pasar desapercibido debido al pudor, existe una enorme competencia, con primeras empresas como Procter & Gamble y Kimberly-Clark, y si se habla de productos para la incontinencia, en Espa?a est¨¢ tambi¨¦n la firma Indas, en Toledo, o la multinacional sueca SCA. Sin embargo, a?ade que ¡°hay muy pocas compa?¨ªas que son multinacionales y que comercializan sus productos en todo el mundo, y que adem¨¢s cuentan con una red para poder emplear en un ¨¢rea del planeta las buenas pr¨¢cticas que desarrollamos en otro punto, como nosotros¡±.

Pero que en muchas ocasiones se trate de productos rodeados de ciertos tab¨²es no significa que su importancia en el consumo no sea destacable, hasta el punto de que, en plena crisis, el grupo ha experimentado crecimiento, sobre todo en Espa?a. Los clientes no pueden pasar sin estos art¨ªculos, pero, en vez de comprar la marca n¨²mero uno, que es m¨¢s cara, se decantan por la marca blanca.

Ontex, que comenz¨® como una empresa familiar, tiene una estrategia de futuro para mantenerse como l¨ªder en bienes de consumo internacional a base de crecer en plantas de producci¨®n y ganar cuota de mercado gracias a la I+D+i. Con la intenci¨®n de llevar a cabo al menos una inversi¨®n al a?o, actualmente el grupo se encuentra en proceso de compra de una empresa en M¨¦xico especializada en higiene infantil que factura 400 millones de euros anuales, que le permitir¨¢ la expansi¨®n a Am¨¦rica, donde a¨²n no est¨¢n presentes.