Los grandes almacenes de Brasil Magazine Luiza saltan de ¨¦poca

A 200 metros de la sede de Magazine Luiza, en la zona norte de S?o Paulo, hay un almac¨¦n de dos pisos, sin ning¨²n letrero, que casi pasa desapercibido a los viandantes. Parece una f¨¢brica antigua de la ciudad, pero no lo es. All¨ª dentro funciona un laboratorio tecnol¨®gico donde casi cien desarrolladores, entre ingenieros y especialistas en programaci¨®n digital, trabajan para encontrar la estrategia para que Magazine Luiza, una de las mayores cadenas minoristas de Brasil, se refuerce en la venta online y no perezca en estos tiempos de crisis del pa¨ªs sudamericano.

¡°El ambiente del almac¨¦n se parece m¨¢s al de una startup de Silicon Valley que al de una minorista¡±, explica Frederico Trajano, de 39 a?os y director ejecutivo de Magazine Luiza, que vende muebles, electrodom¨¦sticos y productos electr¨®nicos, y cuenta con m¨¢s de 700 tiendas distribuidas por 16 Estados brasile?os. El laboratorio, bautizado como LuizaLab, se cre¨® porque, seg¨²n Fred, como le gusta que le llamen, la tecnolog¨ªa y los negocios tienen que ir de la mano. ¡°Es mejor desarrollar una tecnolog¨ªa propia para tu empresa que comprarla fuera¡±, dice el hijo de Luiza Helena Trajano, que transform¨® Magazine Luiza en un imperio, y sobrino nieto de Luiza Trajano Donato, la fundadora.

La historia de ¨¦xito de Magazine Luiza se remonta a tiempos menos tecnol¨®gicos. La empresa naci¨® en la ciudad de Franca, en el interior del Estado de S?o Paulo, y la fundaron en 1957 la t¨ªa abuela de Fred y su marido, Pelegrino Jos¨¦ Donato. En aquella ¨¦poca adquirieron una peque?a tienda de regalos llamada La Cristalera que fue creciendo con el boca a boca y con la entrada de m¨¢s parientes en el negocio, que fueron abriendo otras filiales. En los setenta, Magazine Luiza ya ten¨ªa su primer gran centro comercial, con m¨¢s de 5.000 metros cuadrados. En los a?os 80 cruz¨® las fronteras de S?o Paulo y se extendi¨® al vecino Estado de Minas Gerais.

La nueva presidenta

En los noventa, la empresa dio un gran salto cuando Luiza Helena Trajano asumi¨® la direcci¨®n del grupo e inici¨® una gran transformaci¨®n en el modelo de gesti¨®n. Comenz¨® a los 12 a?os a trabajar tras el mostrador de la tienda de su t¨ªa durante las vacaciones y a los 18 se emple¨® a tiempo completo en la empresa. Sigui¨® la trayectoria t¨ªpica del empresario heredero: pas¨® por todos los sectores de la compa?¨ªa hasta llegar a la presidencia, cargo que todav¨ªa ocupa.

Durante la ¨²ltima d¨¦cada, la empresa se ha convertido en s¨ªmbolo de la ascensi¨®n de la clase media brasile?a, que vio c¨®mo su poder adquisitivo aumentaba y empezaba a tener acceso a bienes que antes parec¨ªan inalcanzables para su bolsillo. El ¡°ciclo de oro¡± del consumo repercuti¨® en las ventas de Magazine Luiza, que crecieron de media un 25% al a?o antes de que empezara la crisis. Sin embargo, con la fuerte ca¨ªda de la actividad econ¨®mica en Brasil en 2015, la trayectoria del sector y de los n¨²meros de la empresa se desplomaron.

El a?o pasado, la red minorista registr¨® unas p¨¦rdidas netas de 18,2 millones de d¨®lares tras haber obtenido un beneficio de 35,7 millones en 2014. La firma, que cotiza en Bolsa desde 2011, ha notado la recesi¨®n en las acciones. La red minorista, que lleg¨® a ser valorada en 830 millones de d¨®lares, el a?o pasado se desplom¨® a 67,7 millones, seg¨²n la consultora Econom¨¢tica. Para levantarla la estrategia es transformarla en ¡°una empresa digital pero con puntos de venta f¨ªsicos y trato humano¡±, seg¨²n Fred.

Magazine Luiza pretende poner en pleno funcionamiento lo antes posible la nueva plataforma online bajo el modelo marketplace, que permite que otros minoristas tambi¨¦n puedan vender en la p¨¢gina, como hace eBay, aumentando exponencialmente la mezcla de productos ofrecidos. El nombramiento de Fred para el cargo de director ejecutivo est¨¢ directamente relacionado con la necesidad de acelerar esta revoluci¨®n. Fred impuls¨®, a principios de la d¨¦cada de 2000, el modelo de negocio del ¨¢rea de comercio electr¨®nico de Magazine Luiza, y se convirti¨® en caso de estudio de la Harvard Business School. Tambi¨¦n fue el responsable de otras innovaciones importantes en la empresa, como la Magazine Voc¨º (Magazine T¨²), lanzada hace cinco a?os. Se trata de una plataforma en la que cualquier persona que tenga un perfil en Facebook puede montar una tienda virtual y vender los productos de la empresa, que le paga una comisi¨®n al due?o de la p¨¢gina. Con esta estrategia, la empresa se convirti¨® en una de las primeras minoristas que trabaja con redes sociales en todo el mundo. El lanzamiento de la aplicaci¨®n de la tienda para smartphones tambi¨¦n ha impulsado el crecimiento del comercio electr¨®nico, que hoy representa el 22% del total de ventas.

Para Fred, hacer prosperar el grupo sin la sombra de su madre es todo un desaf¨ªo. Su madre, Luiza, ha ganado incontables premios de ventas al por menor en Brasil y ha ido transform¨¢ndose en una portavoz del sector minorista. Es una de las mujeres m¨¢s poderosas e influyentes del pa¨ªs, e incluso se lleg¨® a considerar que fuera ministra del Gobierno de Rousseff en la primera legislatura. El a?o pasado acept¨® el cargo que Rousseff le ofreci¨® como presidenta del Consejo P¨²blico Ol¨ªmpico (CPO), responsable de aprobar los presupuestos y las obras para los Juegos de R¨ªo.

Trato muy personal

A pesar de haber estado d¨¦cadas en la empresa y tener muchos compromisos ¨Cla empresaria imparte conferencias de motivaci¨®n¨C, Luiza mantiene viejas costumbres, como visitar las tiendas o charlar con clientes y empleados, para no dejar de lado el ¡°factor humano¡± del negocio. Luiza intenta mantener el contacto directo con los consumidores incluso a trav¨¦s de las redes sociales. La empresaria es bastante activa en Twitter (su cuenta @luizatrajano tiene m¨¢s de 25.000 seguidores), donde, adem¨¢s de contar su d¨ªa a d¨ªa, responde a las quejas de los clientes. En la p¨¢gina de la empresa tambi¨¦n ofrece su direcci¨®n de correo electr¨®nico.

Al igual que su madre, Fred quiere estar presente en las tiendas y ha puesto en marcha personalmente el sistema de compras a trav¨¦s del smartphone. A pesar de la web, cree que los puntos de venta f¨ªsicos seguir¨¢n siendo importantes, aunque la experiencia tiene que cambiar. ¡°Cada vendedor tiene un smartphone con la aplicaci¨®n de la empresa para agilizar las ventas. Si antes tardaban 45 minutos para finalizar una compra, ahora tardan cinco¡±, afirma Fred, que explica a cada uno de los empleados la importancia de entrar en el mundo online. En su opini¨®n, hoy en d¨ªa la barrera que les impide a algunos dar el salto al mundo digital no es econ¨®mica ni cultural, sino emocional. ¡°Un cliente o un empleado que no haya nacido en el siglo XXI no tiene por qu¨¦ estar fuera de la evoluci¨®n digital. Nuestro objetivo es incluirlos¡±, afirma.