Las zapatillas de los ¡®skaters¡¯ cumplen medio siglo

El famoso skater Tony Alva convirti¨® las Vans en todo un icono con el modelo Era. Eso fue en 1976, cuando la marca de zapatillas cumpl¨ªa su d¨¦cimo aniversario y aprovechaba la ocasi¨®n para lanzar su m¨ªtica l¨ªnea Off the wall. Esta leyenda viva del patinete, que sigue en forma a sus 58 a?os, es muy consciente del impacto cultural que tuvo el dise?o que realiz¨® con Stacy Peralta. La clave del ¨¦xito de la firma, dice, est¨¢ en su autenticidad.

Las Vans celebran este a?o su 50? aniversario. La fiesta empez¨® hace justo un mes con un concierto simult¨¢neo en Brooklyn (Nueva York) y Austin (Texas). Tony Alva fue el que sugiri¨® al fundador, Paul Van Doren, que modificara las cl¨¢sicas Vans Authentic para que pudieran agarrarse mejor a las tablas con cuatro ruedas y conseguir as¨ª mayor soporte. Juntar todas las memorias no es f¨¢cil, porque el legado es inmenso. La zapatilla que reinvent¨® el skateboard se convirti¨® pronto en la elegida por los surferos, artistas y raperos rebeldes de los a?os ochenta. Las Vans saltaron a la fama en Fast Times at Ridgemont Hight, con Sean Penn interpretando a Jeff Spicoli. Fue el actor el que pens¨® que las Slip-On quedar¨ªan bien con el personaje y convirti¨® as¨ª el modelo a cuadros que replica el dise?o de la suela en uno de los m¨¢s populares.

El impulso de la gran pantalla le cre¨® un doble problema. Van Doren Rubber, la compa?¨ªa propietaria de las zapatillas de lona, suspendi¨® pagos en 1984 v¨ªctima de una expansi¨®n demasiado r¨¢pida y de la mayor competencia. La sociedad cambi¨® de gesti¨®n y acab¨® cotizando en Wall Street en 1991. Esa d¨¦cada fue de un s¨®lido crecimiento, con los skaters haciendo trucos cada vez m¨¢s t¨¦cnicos. Fue cuando debut¨® el modelo Half Cab.

No es solo que las Vans lleguen a un p¨²blico creativo. Son unas zapatillas por las que literalmente no pasa el tiempo, gracias a un dise?o muy limpio, buenos materiales y a su comodidad. Las Slip-On se venden todav¨ªa. Del mismo a?o es el Old Skool, el modelo con el que aprovech¨® para introducir en 1977 su s¨ªmbolo: el Jazz Stripe. Las deportivas son ahora la marca m¨¢s popular en Instagram.

La actriz Kristen Stewart las llev¨® en p¨²blico en las promociones de la pel¨ªcula de vampiros Twilight. La compa?¨ªa deja claro que no paga a las celebridades. Y abundan los j¨®venes que las muestran en sus v¨ªdeos caseros, algunos virales. Las Vans, como dice Alva, son m¨¢s que unas zapatillas de lona para los skaters: son la expresi¨®n creativa de uno mismo, y eso las convierte en todo un fen¨®meno cultural.

Vans, con sede en Santa Fe, est¨¢ controlada por el consorcio de moda VF Corporation, due?a tambi¨¦n de Timberland, The North Face, Nautica o Kipling y de los vaqueros Wrangler y Lee. La multinacional alcanz¨® unas ventas el a?o pasado de 12.400 millones de d¨®lares, de acuerdo con los resultados que present¨® hace dos meses. Las ic¨®nicas zapatillas le aportaron ingresos de 2.200 millones en 2015.

Es un incremento en la facturaci¨®n del 14% en el a?o, cinco puntos por encima a las otras marcas que entran en la misma categor¨ªa. Por regiones, el mayor crecimiento lo tiene en Asia, con un 20% de incremento. ¡°Estamos retocando la silueta cl¨¢sica e introduciendo nuevos estilos y colecciones para adaptarnos a los cambios en las tendencias¡±, se?ala Steven Rendle, director de operaciones de VF. Rendle deja claro, en todo caso, que las Vans son un producto ¨²nico y explica que los cambios lo que tratan es de preservar esa ¡°conexi¨®n¡± que une a j¨®venes desde Nueva York, S?o Paulo, Shangh¨¢i o Ciudad del Cabo. El mercado norteamericano, junto al asi¨¢tico, suma el 75% de las ventas globales de la marca. El negocio en Europa, sin embargo, est¨¢ estancado y puede incluso caer ligeramente en 2016.

Etapa multinacional

VF Corporation adquiri¨® Vans hace justo 12 a?os, tras pagar 396 millones de d¨®lares en efectivo. Ven¨ªa de comprar un a?o antes Nautica y estaba en proceso de integrar tambi¨¦n North Face. Buscaba as¨ª tener un mayor acceso a un p¨²blico adolescente y contempor¨¢neo, de entre 16 y 34 a?os. Pero entonces, como ahora, la marca deportiva tiene dificultad para crecer m¨¢s all¨¢ de su consumidor nicho.

Karl Heinz Salzberger, responsable de la divisi¨®n internacional de VF Corp, asegura que la marca no tiene ning¨²n problema. ¡°Es muy fuerte¡±, insiste, pero admite que el estilo cl¨¢sico tiene alguna dificultad en el mercado. ¡°Es algo que no nos afecta solo a nosotros¡±, indica, sin citar que Quiksilver y Billabong est¨¢n en p¨¦rdidas mientras que Nike moderniza las Converse para acelerar las ventas.

Las Vans son unas zapatillas igualmente aceptadas por chicos y chicas, una paridad de g¨¦nero muy dif¨ªcil de encontrar en otras firmas de indumentaria deportiva. La celebraci¨®n del 50? aniversario, dicen los ejecutivos de VF Corporation, es un momento para mirar al futuro. Pero eso no significa, dejan claro, que la marca vaya a dejar de escuchar a un p¨²blico que no le importa encajar en la masa.