La compra por Internet acaba con las tiendas de marcas juveniles

Los adolescentes tienen la paciencia limitada cuando se trata de comprar ropa. Quieren la moda que ven en las pasarelas sin esperar a que llegue a las tiendas. Y a bajo coste. Ese ¡°lo veo ahora, lo compro ya¡± est¨¢ provocando un verdadero terremoto entre las cadenas tradicionales de ropa juvenil, forz¨¢ndoles a adaptar sus modelos de negocio y la manera en la que ofrecen la mercanc¨ªa a trav¨¦s Snapchat, Facebook o YouTube.

¡°Nos est¨¢n dirigiendo hacia donde ellos quieren¡±, admit¨ªa hace unos d¨ªas el dise?ador Tommy Hilfiger en un evento del sector, ¡°por eso debemos pensar por delante de ellos y sorprenderlos¡±. El virulento se¨ªsmo que azota la industria se acaba de cobrar su pen¨²ltima v¨ªctima: la popular marca de ropa casual A¨¦ropostale, que fue durante d¨¦cadas el ¡°uniforme¡± de los j¨®venes de entre 14 y 17 a?os en Estados Unidos.

La cantidad de cadenas que est¨¢ acudiendo a los tribunales pidiendo protecci¨®n frente a los acreedores para reestructurarse es sorprendente, como admiten en Forrester Research. La purga arranc¨® con la crisis econ¨®mica que deton¨® la Gran Recesi¨®n, pero volvi¨® a tomar cuerpo en 2012. Desde entonces, la lista de empresas en dificultad financiera creci¨® cada a?o y todo apunta a que 2016 ser¨¢ peor.

Hay m¨²ltiples factores que alimentan esta espiral que hizo claudicar en octubre a American Apparel, ahogada en deudas y v¨ªctima de una pobre gesti¨®n. Wet Seal, que suspendi¨® pagos hace poco m¨¢s de un a?o, es el ejemplo de las dificultades que tienen las marcas con locales en los grandes centros comerciales. Delia?s y Deb Shops, muy populares entre las adolescentes en los a?os noventa, tuvieron que liquidar.

Miles de prendas en el m¨®vil

En el mismo grupo se puede incluir a Cach¨¦ y Joe?s Jeans. Los nuevos h¨¢bitos de consumo, como se?alan desde Piper Jaffray, est¨¢n siendo devastadores para el tr¨¢fico que se dirige hacia los correos. Los j¨®venes ya no tienen la necesidad de coger el coche para ir a buscar ropa en los centros comerciales, porque tienen miles de productos al alcance de la mano en la tableta electr¨®nica o el m¨®vil.

El negocio de la venta al por menor juvenil es muy competitivo, a?aden desde el banco Wells Fargo, por eso cuando enferma una de estas marcas, contagia al resto. No es solo que la tecnolog¨ªa est¨¦ cambiando la manera de comprar. Es que el estilo de vida tambi¨¦n est¨¢ mutando y los j¨®venes ya no se interesan por lucir los logos vistosos de Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters, Gap, Guess o A¨¦ropostale.

Las condiciones del mercado son realmente complejas, advierten desde Morningstar, porque las nuevas generaciones no son tan leales a las marcas. Es lo que llev¨® a la firma de ropa para surfistas Quiksilver a suspender pagos en septiembre. Le sigui¨® poco despu¨¦s su rival Pacific Sunwear. Los problemas de liquidez arrastraron tambi¨¦n con Eastern Mountain Sports, Sports Authority, City Sports y Sport Chalet.

Alternativas baratas

Hay un tercer elemento que trastoca las cuentas. El desempleo entre los adolescentes creci¨® durante la ¨²ltima crisis econ¨®mica y los bajos salarios para los que logran conseguir un empleo les dejan muy poco margen en el bolsillo para gastar en ropa. Eso les fuerza a buscar alternativas m¨¢s baratas en cadenas como Forever 21, Uniqlo, H&M y Zara, las l¨ªderes del fen¨®meno conocido como fast fashion o compra r¨¢pida.

¡°Los j¨®venes tienen menos dinero que nunca y tienen m¨¢s sitios para gastar los d¨®lares¡±, se?alan desde Forrester, eso afecta especialmente a los nombres ya establecidos. American Eagle lo entendi¨® hace dos a?os y emprendi¨® cambios estrat¨¦gicos y estructurales que le llevaron a reducir precios, eliminar inventario, cerrar locales y elevar la rapidez con la que responde a las tendencias.

Abercrombie entr¨® en el juego tras encadenar tres a?os seguidos de ca¨ªdas en las ventas, introduciendo un cambio cultural y creativo en la marca, que incluy¨® tambi¨¦n a Hollister. Los modelos sin camiseta desaparecieron de las tiendas y la ropa tiene un dise?o m¨¢s minimalista para llegar a un p¨²blico adulto. Pero a¨²n debe demostrar que las ventas pueden volver a crecer como en el pasado.

Un estudio de la consultora AlixPartners revela que el 55% de las compa?¨ªas que suspende pagos en el negocio del comercio minorista acaba liquidando todos sus activos. Los expertos explican que no basta con desprenderse de los locales con menos tr¨¢fico para poder sobrevivir y volver a ser rentable. Como advierte Hilfiger, el negocio est¨¢ en riesgo cuando vas a la caza de las tendencias en lugar de liderarla.