La banca del futuro exige otra cultura

Los avances tecnol¨®gicos han revolucionado la forma de hacer banca. La transformaci¨®n digital tiene un notable impacto en los h¨¢bitos de los consumidores. Un cambio de tanta profundidad como este supondr¨ªa de por s¨ª un reto may¨²sculo para una industria acostumbrado a tener la sart¨¦n por el mango y que ahora ve c¨®mo nuevos competidores, mucho m¨¢s livianos, pero con mayor flexibilidad para adaptarse a las necesidades de los ahorradores, les empiezan a hacer sombra. Pero este desaf¨ªo adquiere a¨²n mayor envergadura por el contexto en el que se produce: un entorno de tipos bajos que seca los m¨¢rgenes de los bancos unido a un incremento de las exigencias de capital. En un momento con tantos frentes abiertos para el negocio, EL PA?S organiz¨® esta semana, con el patrocinio del Banco Sabadell, un debate con diferentes expertos bajo el t¨ªtulo La reinvenci¨®n de los servicios financieros y el futuro de la banca.

¡°Los cambios a los que se enfrenta el sector no se limitan a invertir en tecnolog¨ªa, van m¨¢s all¨¢ y se tienen que abordar desde la direcci¨®n, son transformaciones internas que deben ser asumidas por toda la organizaci¨®n para saber qu¨¦ necesita el cliente, cu¨¢les son sus necesidades¡±, seg¨²n Mar¨ªa Fernanda Arce, de Havas Media Group.

La revoluci¨®n tecnol¨®gica explota justo en la era de los tipos de inter¨¦s cero

El ¨¦xito de las fintech ¡ªempresas que usan la tecnolog¨ªa para ofrecer servicios financieros¡ª no se debe solo al desarrollo de Internet. Los ahorradores quedaron muy decepcionados con determinadas pr¨¢cticas de los bancos que afloraron con la crisis financiera. ¡°Lo primero que tienen que hacer las entidades es recuperar la confianza de los clientes¡±, se?ala Fernando Zunzunegui. En este sentido, auxiliar a los bancos mediante inyecciones de liquidez del BCE u otras medidas para aliviar los excesos de la industria no parece, seg¨²n este abogado y profesor de Derecho del Mercado, la mejor manera de recuperar esa confianza. ¡°No hay por qu¨¦ subsidiar a la banca. Los negocios insostenibles no hay que mantenerlos con el dinero de los clientes. La entrada de nuevos competidores en servicios financieros espec¨ªficos como el crowdfounding, los medios de pago, el asesoramiento o el cambio de divisas provocar¨¢ que la banca tradicional tenga que buscar su sitio y reinventarse. Los bancos no necesitan solo tecnolog¨ªa, sino tambi¨¦n una nueva cultura¡±, subraya Zunzunegui.

M¨¢s transparencia

El sistema financiero espa?ol que se dise?¨® en la Transici¨®n dej¨® un mapa muy bancarizado con un fuerte desarrollo de la red comercial a trav¨¦s de la apertura de numerosas oficinas. Sin embargo, los usuarios ya no operan solo desde las sucursales. Seg¨²n datos de Eurostat, en 2015 un 39% de los clientes en Espa?a entre 16 y 74 a?os us¨® Internet para gestionar su actividad bancaria, ya sea a trav¨¦s de los smartphones o de otros dispositivos m¨®viles. Nadie aventura la desaparici¨®n de la sucursal, pero parece claro que habr¨¢ que adaptarla a las nuevos h¨¢bitos de los clientes as¨ª como potenciar la presencia en aquellos canales que va abriendo la tecnolog¨ªa. ¡°En un mundo de mayor transparencia la mejor salida es la autenticidad. Hay que saber qu¨¦ factores te hacen diferente del resto de competidores, establecer qu¨¦ quieres hacer y trazar un camino para lograrlo. Eso requiere una transformaci¨®n cultural extraordinaria con una implicaci¨®n de toda la plantilla, no solo de los directivos.¡±, comenta Manuel Tres¨¢nchez, subdirector general y director de marketing y banca minorista de Banco Sabadell.

Las nuevas generaciones apenas tienen relaci¨®n con las oficinas bancarias

La presi¨®n para las entidades tradicionales no solo llega del lado de las fintech. El hecho de que gigantes tecnol¨®gicos como Google, Facebook o Apple se hayan embarcado a ofrecer nuevos sistemas de pago y cr¨¦dito ha contribuido a aumentar el espacio competitivo en el que hasta ahora se mov¨ªa la gran banca. ¡°El punto clave es adaptarse a las necesidades del cliente. La gente quiere productos y servicios f¨¢ciles de usar, r¨¢pidos, transparentes y al mejor precio. La banca tradicional ya es digital, pero el hecho de tener aplicaciones para m¨®viles no es garant¨ªa de que vayan a ganar a recuperar el favor de los usuarios. Con la crisis los ahorradores descubrieron que las entidades convencionales no son siempre los mejores consejeros. El nuevo marco exige un cambio cultural que no es sencillo de implementar en organizaciones grandes y complejas¡±, indica Alexandre Lima, director ejecutivo de Mooverang.

Las nuevas entidades que ofrecen servicios financieros parecen mostrar una mayor adaptaci¨®n a las exigencias de los nuevos consumidores (millennials) y entornos que la banca tradicional. ¡°Hay que tender puentes y buscar puntos de colaboraci¨®n entre las fintech, que aportan mayor agilidad para captar los cambios en las necesidades de los usuarios, y las gran estructura de balance de los bancos convencionales¡±, sugiere Sergio Reyes, director de programas a medida del Instituto de Estudios Burs¨¢tiles (IEB).

En los ¨²ltimos a?os se han ido sucediendo los fiascos financieros (participaciones preferentes, swaps, hipotecas en divisas, salidas a Bolsa con falta de controles, dep¨®sitos estructurados...) y el gran perdedor en todos los casos ha sido el bolsillo de millones de peque?os ahorradores. Los expertos coinciden en que el futuro de los servicios financieros, bien sean proporcionados por las entidades tradicionales o por los nuevos jugadores del sector, pasa por situar al cliente en el centro del negocio. Pero, ?qu¨¦ significa eso? Y, sobre todo, ?c¨®mo se consigue?

La crisis ha generado una gran desconfianza entre los ahorradores

¡°Creo que se trata de dar a cada cliente lo que pide. No es lo mismo lo que busca una persona de 55 a?os que un millennial. La gente m¨¢s joven es muy pragm¨¢tica, busca productos buenos, inmediatez en la respuesta y transparencia¡±, apunta Arce. En cambio, Zunzunegui no cree acertado establecer un debate generacional: ¡°Es un problema de reputaci¨®n y hay que recuperar la confianza. Es un fen¨®meno transversal y no se puede diferenciar seg¨²n la edad del cliente. Asistimos a un proceso de desintermediaci¨®n en el que la confianza pasa del intermediario al sistema. Aquel sistema que sea eficaz y proporcione seguridad es el que triunfar¨¢¡±.

Los avances tecnol¨®gicos, no solo en el ¨¢mbito financiero, est¨¢n creando un cultura entre los consumidores m¨¢s j¨®venes caracterizada por exigir el mejor servicio al menor precio y, si es gratis, mejor que mejor. Alexandre Lima reconoce que la digitalizaci¨®n permite abaratar costes, pero asegura que los millennials no solo se mueven por el precio a la hora de elegir un intermediario financiero. ¡°Si el producto aporta valor y encaja en lo que est¨¢n buscando est¨¢n dispuestos a pagarlo. Lo que no quieren es que les defrauden y les cobren por algo que realmente no necesitan¡±. En este sentido, Reyes, del IEB, considera que la gran baza de la banca del siglo XXI son los servicios de alto valor a?adido. ¡°En el caso del asesoramiento financiero no hay, hoy por hoy, un robo advisor [consejeros autom¨¢ticos que construyen carteras usando algoritmos] que pueda llegar al nivel de especializaci¨®n que ofrecen las entidades¡±.

La mara?a legislativa dificulta la entrada de nuevos competidores

En opini¨®n de Tres¨¢nchez, ¡°el modelo de banca que ganar¨¢ ser¨¢ aquel que cuide la relaci¨®n con el cliente¡±. Este objetivo debe impregnar todo el funcionamiento de la entidad, desde el dise?o de productos a los procesos. ¡°Nosotros queremos ser uno de los bancos ganadores en esta transici¨®n ofreciendo a los clientes lo que realmente les hemos prometido y acompa?¨¢ndoles en todo momento¡±. El directivo del Banco Sabadell cree que en esta nueva relaci¨®n con el usuario las oficinas bancarias a¨²n tiene mucho que decir. ¡°Las sucursales seguir¨¢n desempe?ando un papel importante en la provisi¨®n de servicios financieros. Sin embargo, cambiar¨¢n su funci¨®n y dejar¨¢n de ser simples gestor¨ªas para evolucionar y convertirse en el entorno perfecto para cuidar la relaci¨®n con el cliente¡±. En la transformaci¨®n en la que se encuentra inmersa la industria financiera Tres¨¢nchez considera importante subrayar el principio de corresponsabilidad. ¡°Los j¨®venes se definen como consumistas e inconformistas. Es una gran contracci¨®n que se contagia a todos los sectores. En este proceso de transformaci¨®n no debemos olvidar que el sistema bancario y las garant¨ªas que ofrece no son gratis, tienen un coste de funcionamiento elevado. Cumplir con ese objetivo sin ingresos es muy complicado¡±.

Regulaci¨®n excesiva

Uno de los puntos donde parece que hay acuerdo entre nuevos y viejos actores bancarios es en el exceso de regulaci¨®n que hay en la industria. ¡°Las fintech quieren que haya una normativa porque eso es bueno para la protecci¨®n del usuario. Sin embargo, la regulaci¨®n que hay ahora lo que impide es la entrada de nuevos competidores y hace m¨¢s dif¨ªcil que el sector se adapte a la realidad que demandan los clientes¡±, reflexiona Lima. La proliferaci¨®n normativa est¨¢ elevando los costes de los bancos y no est¨¢ claro que el resultado vaya a ser una mayor protecci¨®n del ahorrador. ¡°Es una carga ineficaz. En 2008 ya hab¨ªa muchas normas y pas¨® lo que pas¨®. Cuando se simplifique la legislaci¨®n todos tendr¨¢n las mismas reglas del juego¡±, dice Zunzunegui.

Tres¨¢nchez tambi¨¦n cree que los beneficios de la avalancha normativa para el usuario son dudosos: ¡°Habr¨ªa que abogar por una regulaci¨®n m¨¢s simplificada, que protegiera unos principios b¨¢sicos y pusiera el acento en la disciplina del mercado. Una asignatura pendiente es la educaci¨®n financiera ya que cuanto m¨¢s formados est¨¦n los clientes m¨¢s protegidos estar¨¢n por su propio conocimiento¡±.