Barcel¨® ocupa toda la playa

La oferta de sol y playa que existe en las playas caribe?as ser¨¢ el doble de grande en el Sudeste asi¨¢tico a medio plazo. El Grupo Barcel¨®, uno de los inventores del modelo vacacional en el Caribe, ya tiene un acuerdo para ser el franquiciante de los hoteles del gigante chino Plateno en la regi¨®n. Mientras tanto, el consorcio espa?ol no pierde de vista el Caribe mexicano, su destino fuerte, al tiempo que se prepara para aumentar su presencia en Cuba, potenciar la venta directa en su web y lanzar marcas hoteleras especializadas.

Estas son los pilares del plan de estrat¨¦gico que ultima Grupo Barcel¨® hasta 2018, para pasar de 107 a 190 hoteles y complejos vacacionales (resorts). ¡°Es un plan de acci¨®n para que el resultados de explotaci¨®n crezca un 50% en tres a?os¡±, afirma Javier Abad¨ªa, director general corporativo de Grupo Barcel¨®, que pone el acento en la divisi¨®n de hoteles porque supone el 90% del beneficio del grupo aunque es solo el 48% de la cifra de negocio. Es mucho m¨¢s rentable que la divisi¨®n de viajes, la otra gran pata del grupo.

Am¨¦rica Latina ¡ªsobre todo M¨¦xico¡ª es clave para el crecimiento del grupo. ¡°Alrededor del 85% del Ebitda [beneficio antes de amortizaciones e impuestos] de nuestra divisi¨®n hotelera procede de Caribe, donde tenemos el 65% de habitaciones, y realizamos la mitad de ese Ebitda en M¨¦xico, nuestro primer mercado. Los resorts del Caribe tienen ocupaci¨®n estable y vendemos paquetes con todo incluido¡±, explica Abad¨ªa.

En M¨¦xico, Barcel¨® tiene 18 resorts y dos hoteles destinados sobre todo a los turistas estadounidenses. ¡°Queremos atraer a los mexicanos extendiendo la marca por el interior del pa¨ªs. Buscamos hoteles sobre todo en el D. F.m Guadalajara, Monterrey y Quer¨¦taro para tener 2.000 habitaciones urbanas. Son unos 10 hoteles y ya tenemos dos¡±, cuenta Abad¨ªa. La estrategia mexicana se repite en Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Nicaragua, Panam¨¢ y Rep¨²blica Dominicana. ¡°En Cuba, queremos crecer en resorts¡±, dice el ejecutivo. ¡°Gestionamos dos complejos del Gobierno y compartimos la propiedad de una empresa con este para hacer otros. La apertura del pa¨ªs har¨¢ estallar el turismo estadounidense¡±, a?ade.

Acuerdo con Plateno

El grupo Barcel¨® dispara en todas direcciones. El acuerdo con Plateno, el segundo grupo hotelero de China, tiene beneficios m¨¢s all¨¢ de las franquicias. ¡°Trabajar en China para hacer 100 hoteles a nuestra imagen y semejanza en 10 a?os nos dar¨¢ informaci¨®n para estudiar la implantaci¨®n de resorts vacacionales en el sudeste asi¨¢tico. Adem¨¢s, dar¨¢ visibilidad a nuestra marca entre los m¨¢s de 80 millones de miembros del programa de fidelizaci¨®n de Plateno y atraer¨¢ a su creciente clase media a los hoteles que tenemos en el resto del mundo¡±, explica Abad¨ªa.

Tener hoteles en propiedad es un lastre para crecer de forma r¨¢pida. Grupo Barcel¨® mira a las grandes cadenas estadounidenses que solo operan hoteles en alquiler o gestionan los de terceros y son los l¨ªderes mundiales. En 2015, la firma vendi¨® 16 hoteles (para quedarse como inquilino) a Bay, la socimi (veh¨ªculo inversor de inmuebles en alquiler) hotelera realizada junto con Hispania. Con los 421 millones de euros obtenidos por la operaci¨®n redujeron la deuda del grupo a casi la mitad y compraron la cadena Occidental (11 hoteles en propiedad y dos en gesti¨®n en el Caribe).

La compra de Occidental ha facilitado la especializaci¨®n de Barcel¨® en cuatro marcas. ¡°Occidental ten¨ªa la marca Royal Hideaway, de lujo, Occidental, para un p¨²blico medio; y Allegro, para un p¨²blico informal. Con ellas segmentaremos los hoteles del grupo y dejaremos la marca Barcel¨® para la gama alta. Eso nos facilitar¨¢ entrar en nuevos mercados y la firma de acuerdos de gesti¨®n de hoteles, que suelen tener exclusividad de marca en la zona donde operan¡±, aclara Abad¨ªa.

Potenciar la venta directa de habitaciones es la ¨²ltima pata de la estrategia, la comisi¨®n pagada a los intermediarios (touroperadores, agencias e intermediarios online) es de un 15 a un 30%, y el gasto de la venta directa baja al 7%. ¡°Tenemos un equipo de 50 personas haciendo marketing online, tambi¨¦n en redes sociales. Ya vendemos la cuarta parte de los viajes de forma directa¡±, dice el portavoz del grupo. Barcel¨® invirti¨® 1.000 millones de euros entre 2009 y 2014 para modernizar los hoteles y ahora invierte en ser m¨¢s eficiente y crecer. Busca hoteles para alquilar o gestionar en todo el mundo, sin cerrarse a las compras. Ha anunciado pr¨®ximas aperturas de hoteles en Madrid, Barcelona, Tenerife, Berl¨ªn, M¨¦xico o Argelia. Tiene a Portugal y Galicia en su punto de mira.

El crecimiento mediante compras tambi¨¦n est¨¢ previsto en la divisi¨®n de viajes de Grupo Barcel¨®, una veintena de marcas especializadas para p¨²blico minorista, mayorista y en el segmento a¨¦reo. La divisi¨®n de viajes llega a 90 pa¨ªses, y quiere reforzar su presencia en Am¨¦rica Latina y en Portugal para aumentar un 15% en ingresos en 2016. En 2015 adquiri¨® Special Tours, marca especializada en circuitos de viajes con mucha presencia en el mercado latinoamericano. Evelop Airlines, su compa?¨ªa de ch¨¢rter tambi¨¦n crecer¨¢ m¨¢s en Am¨¦rica Latina debido a la demanda de Cuba. La cadena de tiendas B The Travel Brand de Barcel¨® ha abierto una tienda sede (flagship) de 800 metros en Madrid con una inversi¨®n de un mill¨®n de euros, que reproducir¨¢ en Mallorca, Barcelona, Bilbao y Valencia.