La marca Under Armour, contra Adidas y Nike

Kevin Plank va a por todas. No se conforma con haberle robado la cartera a Nike fichando a Stephen Curry, el mejor jugador de la liga de baloncesto estadounidense. Under Armour, la marca deportiva que fund¨® hace dos d¨¦cadas, va a plantar su escaparate en uno de los espacios comerciales m¨¢s deseados del mundo: la tienda que ocupaba la juguetera FAO Schwarz en la Quinta Avenida de Nueva York.

El local ser¨¢ gigantesco, de casi 5.000 metros cuadrados. Es toda una declaraci¨®n de intenciones de este atleta convertido a empresario. Plank no ocult¨® su entusiasmo cuando hizo el anuncio el pasado martes, aunque admiti¨® que el precio del alquiler es de los que hace girar los ojos. ¡°Es una plataforma fant¨¢stica para mostrar de donde viene y hacia donde va la marca¡±, explic¨® al presentar la que ser¨¢ su meca.

Under Armour naci¨® de una necesidad. Plank observ¨® en los vestuarios de su equipo universitario de f¨²tbol americano que las camisas de algod¨®n que equipaban sus compa?eros estaban empapadas en sudor y eso disminu¨ªa su rendimiento en el c¨¦sped. As¨ª que en el s¨®tano de la casa de su abuela empez¨® a trabajar en unas prendas con telas sint¨¦ticas que se ajustaban perfectamente al cuerpo.

El fichaje del jugador de la NBA Stephen Curry subi¨® la venta de zapatillas un 60%

Lo que empez¨® con 17.000 d¨®lares en el bolsillo se convirti¨® en una empresa que en el segundo trimestre de este a?o gener¨® ingresos por valor de 1.000 millones. La compa?¨ªa est¨¢ creciendo a un ritmo del 30% anual. Esa cifra de negocio que tuvo en tres meses es la que registr¨® en todo el ejercicio 2011, el a?o en el que el mercado empez¨® a tomarse en serio el potencial de Under Armour en una industria dominada por Nike.

La firma con sede en Baltimore ¡ªdonde ocupa una antigua f¨¢brica de la multinacional Procter & Gamble¡ª espera cerrar el ejercicio con una facturaci¨®n pr¨®xima a los 4.925 millones. Si se cumple la proyecci¨®n que da a los inversores, representar¨¢ un crecimiento del 25% respecto a 2015. El objetivo es llegar a los 7.500 millones en 2018. Es cuatro veces m¨¢s de lo que vend¨ªa Nike en 1987, cuando ya ten¨ªa 23 a?os de existencia.

¡°Este es el ritmo con el que comenzamos a competir y en el que no sentimos c¨®modos¡±, asegura Plank. El s¨ªmbolo es omnipresente en las canchas de baloncesto y los campos de f¨²tbol, hasta el punto de haber superado el a?o pasado a Adidas como la segunda marca m¨¢s popular en EE UU. En paralelo, se embarc¨® en una serie de adquisiciones para integrar en la ropa aplicaciones para hacer un seguimiento del rendimiento del deportista.

El tenista Andy Murray, el nadador Michael Phelps, la esquiadora Lindsey Vonn, la bailarina Misty Copeland y la modelo Gisele B¨¹ndchen son algunas de las figuras que patrocina la marca. El fichaje de Stephen Curry hizo que las ventas de zapatillas crecieran casi un 60% en el trimestre. La l¨ªnea de ropa, sin embargo, mejor¨® solo un 19%. Es la primera ven en siete a?os que se coloca por debajo del 20%.

La ambici¨®n de Plank es convertir Under Armour en la mayor marca deportiva del planeta. Estrellas como el jugador de los Warriors le ayudan a apuntalar m¨¢s la marca. Pero?la gran mayor¨ªa de sus ventas se concentran todav¨ªa en el mercado norteamericano, y?la compa?¨ªa sigue siendo relativamente peque?a cuando se compara con los m¨¢s de 30.000 millones que factura Nike.

Los ingresos internacionales representan el 15% de las ventas globales. El crecimiento fue de EE UU est¨¢ siendo del 70% anual. ¡°La demanda es fuerte en todas las partes del mundo¡±, aseguraba el ejecutivo en la presentaci¨®n de los resultados. El plan que tiene es abrir 60 tiendas a escala internacional ¡°para que la marca resuene m¨¢s entre los atletas de todo el mundo¡±, explica Plank.

La celebraci¨®n de los Juegos Ol¨ªmpicos en Brasil ser¨¢ una ocasi¨®n sin igual para dar visibilidad a la marca. ¡°Son momentos como estos los que crean oportunidades para seguir creciendo¡±, coment¨® el ejecutivo. La marca la lucir¨¢n cuatro veces m¨¢s atletas que en Londres. Under Armour, explic¨®, naci¨® con la misi¨®n de ¡°mejorar a los deportistas¡± y as¨ª cre¨® su propio nicho. ¡°Pero nuestra ambici¨®n es mayor¡±, a?adi¨®.

Lo que empez¨® con 17.000 d¨®lares en el bolsillo se convirti¨® en una empresa que factur¨® 1.000 millones solo en el segundo trimestre de 2016

Plank quiere as¨ª llevar la guerra que lanz¨® contra el algod¨®n m¨¢s all¨¢ de los suburbios para hacerse con el mundo urbano y meterse en el territorio de Nike. Acaba de nombrar al dise?ador Tim Coppens como nuevo director creativo. Es una de las estrellas emergentes en la moda. La idea es crear una nueva l¨ªnea de indumentaria deportiva moderna y estilizada, para llegar a una nueva categor¨ªa de consumidor.

La nueva marca y la primera colecci¨®n se presentar¨¢ el pr¨®ximo oto?o. Plank no quiere que esta nueva l¨ªnea se asocie con el athleisure (ropa deportiva casual) ni con la cultura de los sneakers, porque son demasiado casuales. Mira m¨¢s al mercado de lujo. Coppens ya hizo en este sentido colaboraciones en el pasado para Ralph Lauren. ¡°Es importante que diversifiquemos nuestro negocio para darle dimensi¨®n¡±, se?ala.

No es solo que Under Armour se vende esencialmente a ni?os blancos que viven a las afueras de las ciudades y a sus padres. El reto mayor para que la marca pueda seguir creciendo est¨¢ en el dise?o. Sus zapatillas de baloncesto, por ejemplo, est¨¢n pensadas para jugar en la cancha. Pero la realidad es que el 85% de las zapatillas de deporte se compran para otras cosas, como lucirlas por la calle.

Under Armour fue hasta hace un a?o uno de los valores preferidos de Wall Street. Ahora sus acciones se cambian a 40 d¨®lares, lo que representa un correcci¨®n del 60% respecto al m¨¢ximo. La percepci¨®n de los inversores es que Plank est¨¢ gastando demasiado dinero para conseguir elevar las ventas. El reto a partir de ahora, a?aden, es que sea capaz de cambiar la imagen que se tiene de la marca.

¡°Afortunadamente, son los retos que tiene crecer¡±, concluye el ejecutivo a la vista del castigo que sufre el valor, ¡°ahora de lo que se trata es de crear nuevas oportunidades de negocio. Somos una compa?¨ªa en constante transformaci¨®n que como los deportistas debe adaptarse al terreno que se va encontrando¡±.