Un imperio textil en Times Square

El origen de G-III Apparel se remonta a 1956, cuando un superviviente del Holocausto nazi estableci¨® su compa?¨ªa de ropa en el distrito de la moda en Manhattan. Se dedicaba al principio a la venta de chaquetas de piel para hombre. La empresa familiar empez¨® a diversificarse en 1972 cuando Morris, el hijo del fundador, tom¨® las riendas con 24 a?os. Su estrategia para expandir el negocio fue asociarse con marcas muy reconocidas como Kenneth Cole o Cole Haan.

Al principio distribuy¨® ropa de firmas privadas bajo acuerdos de licencia, que ampli¨® a las ligas de f¨²tbol profesional, de baloncesto, hockey y b¨¦isbol. Morris volvi¨® a cambiar la estrategia en 2008, cuando se embarc¨® en la compra de su rival en las chaquetas de lujo Andrew Marc. Fue la primera. La adquisici¨®n de las cadenas Wilsons y G. H. Bass le dio despu¨¦s la plataforma para operar sus propios locales. De ah¨ª hasta consolidar una cartera que incluye una treintena de marcas.

La marca Trump

El conglomerado de la moda est¨¢ consiguiendo registrar unos s¨®lidos resultados pese a las dificultades a las que se enfrenta el sector del comercio minorista en general, por la persistente debilidad econ¨®mica y los cambios de tendencia entre los consumidores a la hora de comprar. Las ventas en su primer trimestre rondaron los 460 millones de d¨®lares, lo que representa un incremento anual del 6%. Se lo debe en parte al buen rendimiento de productos como Ivanka Trump, la marca de la hija del candidato republicano a las elecciones de este a?o.

El comportamiento del grupo en Wall Street est¨¢ siendo, sin embargo, err¨¢tico. Sus acciones se pagan un 40% m¨¢s baratas que hace un a?o. Sus operaciones en el segmento del retail cayeron un 7% en el a?o por la ca¨ªda de las ventas en las tiendas Wilsons y G.H. Bass. "Esperamos que las nuevas marcas y los nuevos productos ayuden a atraer m¨¢s tr¨¢fico", se?ala Goldfarb. La proyecci¨®n es elevar las ventas globales a 2.560 millones en el ejercicio, un aumento del 9%.

La compra de Donna Karan es la mayor realizada por el grupo. Paga 650 millones por la marca que llen¨® el armario de las mujeres profesionales. Los analistas creen, sin embargo, que el desembolso es demasiado alto para su potencial. Por eso consideran que la operaci¨®n es arriesgada. Es cierto que la firma tiene una importante presencia internacional. Pero las marcas contempor¨¢neas femeninas atraviesan por un momento complicado en EE UU, donde concentra su negocio.

Que la familia Arnault desprecie una firma as¨ª es algo inusual, aunque no sorprende despu¨¦s de que su fundadora la abandonara hace un a?o. LVMH fracas¨® al evitar que perdiera dinero y sus ventas caen pese a tener a Hillary Clinton entre sus grandes seguidoras. "Era el momento adecuado para venderla", se justifica Toni Belloni, dando a entender que as¨ª logra quitarse un problema de encima. G-III Apparel, sin embargo, cuenta con m¨¢s recursos para reposicionarla.

Cada marca, como se?ala Goldfarb, tiene su propio ADN muy bien definido y por eso el grupo trata de gestionarlas cada una de una manera ¨²nica. "Hacemos producto mejor que nadie, m¨¢s r¨¢pido que nadie y probablemente m¨¢s barato que nadie", aseguraba el ejecutivo ante los analistas. Calvin Klein es la m¨¢s marca potente en su cartera, pero el ejecutivo se?ala que no ser¨ªa una sorpresa que Tommy Hilfiger acabara poni¨¦ndose bastante r¨¢pido a su nivel.

El plan para Karl Lagerfeld, otra de sus m¨¢s recientes posesiones, es ir con m¨¢s cuidado a la hora de construir la marca. A¨²n debe afinar la estrategia para Donna Karan, aunque su m¨¢ximo ejecutivo asegura que le aportar¨¢ escala y le permitir¨¢ diversificar a¨²n m¨¢s su cartera a escala global. "Cuenta con una fundaci¨®n muy s¨®lida para crecer", asegura Goldfarb, "con potencial para generar mil millones en ventas". Su equipo llevaba dos a?os preparando la maniobra.

G-III Apparel, con sede a un par de calles de Times Square, cuenta en la actualidad 7.700 empleados. Su presencia internacional se limita a Canad¨¢ y M¨¦xico. Las guerras de precios y las promociones son un claro factor de riesgo para la compa?¨ªa. Como se?alan desde Wall Street, el mercado de la moda es muy competitivo y las empresas del sector deben estar evaluando de una manera continuada el cambio en el gusto de los consumidores para poder tener ¨¦xito.

Amazon, la aliada

Amazon est¨¢ haciendo tambalear los cimientos de la industria desarrollando su propia l¨ªnea de ropa. G-III Apparel ya utiliza el portal de comercio electr¨®nico como canal para distribuir productos de la mayor¨ªa las firmas que controla, en paralelo al que comercializa en las grandes cadenas comerciales. Algunos de esos art¨ªculos son exclusivos y no est¨¢n disponibles en las tiendas f¨ªsicas. De hecho, espera poder contribuir a los proyectos que tiene en marcha Jeff Bezos.

Goldfarb asegura que est¨¢ logrando construir una cartera de marcas que le permite diferenciar su oferta y diversificar los riesgos a los que se enfrenta las grandes marcas de la moda. Es por esta capacidad que tiene para adaptarse a su entorno y navegar en situaciones muy diferentes por lo que a los analistas de Piper Jaffray les gusta su modelo de negocio. Pero advierte de que la adquisici¨®n de Donna Karan har¨¢ de lastre hasta demostrar que es capaz de darle la vuelta a la marca.