Ropa italiana para competir

Quiz¨¢ la imagen m¨¢s representativa de la ¨²ltima Eurocopa de f¨²tbol haya sido la de los jugadores islandeses arengando a sus aficionados en la grada en una suerte de rito vikingo para celebrar sus inesperados ¨¦xitos. En su primera participaci¨®n, la selecci¨®n del pa¨ªs n¨®rdico derrot¨® en los octavos de final a la todopoderosa Inglaterra. Un logro deportivo que se tradujo para Erre¨¤, la empresa italiana que provee su equipaci¨®n, en una eficaz campa?a de marketing. Solo cuatro equipos (Islandia, Rumania, Irlanda y Albania) de los 24 que compitieron en el torneo de selecciones europeo no llevaban camisetas de Nike, Adidas o Puma. Macron, el proveedor de los albaneses, es tambi¨¦n una firma italiana. Las dos empresas, cuyas sedes en la industrializada regi¨®n de Emilia-Romagna distan menos de 100 kil¨®metros, han hallado una receta para competir en un mercado dominados por las multinacionales.

Aunque su contribuci¨®n a las selecciones de la Eurocopa se limite a dos equipos, ambas empresas han conseguido con ello afianzarse en el mercado de vestimenta para el f¨²tbol. Macron, fundada en 1971, es proveedor de 46 conjuntos, principalmente en Europa (en Espa?a ha empezado a colaborar con el Levante esta temporada), pero tambi¨¦n en EE UU, ?frica y Australia; Erre¨¤ naci¨® en 1988 y produce el material t¨¦cnico para 70 clubes de f¨²tbol en todo el mundo. Las dos compa?¨ªas trabajan adem¨¢s con deportistas de otras disciplinas, desde el voleibol al baloncesto, pasando por el b¨¦isbol y el rugby. Destaca, en este ¨²ltimo caso, la colaboraci¨®n de Macron con la selecci¨®n escocesa y la importante presencia de ambas firmas en las principales ligas europeas.

Empresas cercanas

Para lograr este nivel de penetraci¨®n en el deporte internacional han adoptado una estrategia parecida: trabajar en estricto contacto con sus clientes y permitir un elevado nivel de personalizaci¨®n de la equipaci¨®n, imposible de alcanzar con la producci¨®n a escala mucho m¨¢s amplia de las grandes multinacionales. ¡°Nuestra relaci¨®n con los clubes, tanto profesionales como amateur, se basa en una estrecha cooperaci¨®n durante todas las fases de la producci¨®n¡±, asegura Roberto Gandolfi, vicepresidente de Erre¨¤.

Adem¨¢s de esa ¡°cercan¨ªa con los clientes¡±, que para gigantes como Nike o Adidas es una utop¨ªa hablar, el catedr¨¢tico de la Universidad Polit¨¦cnica de Mil¨¢n, Giuliano Noci, se?ala ¡°la capacidad que tienen de realizar productos innovadores, cuidados hasta el m¨ªnimo detalle y de gran calidad¡±, como otra clave de los buenos resultados de esta dos empresas. Y, en efecto, el peri¨®dico deportivo franc¨¦s L¡¯Equipe coron¨® la camiseta de Islandia como la m¨¢s est¨¦tica de la Eurocopa, un reconocimiento a la colaboraci¨®n entre la firma italiana y la selecci¨®n del pa¨ªs n¨®rdico que se remonta a 2002. ¡°Hemos vendidos un n¨²mero de ejemplares 10 veces superior al que hab¨ªamos previsto¡±, destaca Gandolfi. En 2007, Erre¨¤ fue ¡°la primera empresa en su sector en obtener la certificaci¨®n Oeko Tex Standard 100 [que otorga el instituto hom¨®nimo, l¨ªder en la investigaci¨®n ecol¨®gica en el sector textil]¡±, asegura el vicepresidente de la firma.

Macron, por su parte, ¡°dedica buena parte de la plantilla a viajar por la red de f¨¢bricas con las que colabora la empresa [tres en Italia, tres en el resto de Europa, cinco en Pakist¨¢n y 26 en China] para controlar la calidad de la producci¨®n al mil¨ªmetro e interrumpirla en seguida si algo falla¡±, explica Gianluca Pavanello, consejero delegado de Macron.

Cada una con su estrategia, ambas han dado buenos resultados. Los ingresos de Macron han crecido ininterrumpidamente desde los 11 millones de 2004 hasta los 72 millones con los que cerrar¨¢ este a?o, seg¨²n las estimaciones de la empresa. Erre¨¤, por su parte, ingres¨® 53 millones de euros en 2015 (la empresas no hacen p¨²blicos los datos de los a?os anteriores), con un beneficio neto de 374.000 euros.

De menor a mayor

La calidad, sin embargo, no lo es todo. Michele Costabile, director del m¨¢ster en Marketing de la Universidad LUISS Guido Carli de Roma, defiende que estas empresas lograron aprovechar ¡°las oportunidades a menudo infravaloradas por las grandes multinacionales. Empezaron por mercados secundarios, como los deportes menores; los clubes de ligas inferiores y las selecciones menos galardonadas en el f¨²tbol, con patrocinios muy caros pero que les permitieron dar mucha visibilidad a sus marcas. Desde all¨ª iniciaron la escalada que les ha llevado paulatinamente hasta lo m¨¢s alto, donde se hallan los clubes de f¨²tbol de mayor envergadura¡±.

El experto subraya que esta estrategia les permite ¡°evitar un ataque frontal con los l¨ªderes del mercado y concentrarse en nichos lejos del n¨²cleo duro del negocio de los gigantes del sector, lo que les han facilitado el recorrido para su propio desarrollo sin tener que arriesgarse a competir de manera directa contra firmas de mayor envergadura¡±.

El factor geogr¨¢fico ha jugado otro papel fundamental. Emilia Romagna, donde est¨¢n radicadas las sedes de ambas empresas, es una regi¨®n famosa por su estilo de vida saludable basado en la actividad f¨ªsica y donde hay ¡°muchos equipos que destacan en deportes distintos al f¨²tbol. Adem¨¢s, se han beneficiado de un tejido empresarial que procura estar a la vanguardia de la producci¨®n de ropa t¨¦cnica¡±, insiste Costabile.

La receta funciona incluso mejor fuera de las fronteras italianas: el 70% de los ingresos de Macron y la mitad de los de Erre¨¤ proceden del extranjero, sobre todo de Reino Unido, donde se concentra el grueso de su negocio futbol¨ªstico. ¡°Los clubes italianos no conciben el marketing como una parte fundamental de su negocio, un ¨¢mbito en el que desarrollar sinergias con los proveedores. En Reino Unido, al contrario, los clubes ponen en marcha una planificaci¨®n espec¨ªfica para rentabilizar al m¨¢ximo las ventas de ropa y accesorios¡±, explica el vicepresidente de Erre¨¤.