Clientes satisfechos en la era digital

"Conf¨ªa en las personas, y te ser¨¢n fieles; tr¨¢talas con grandeza y se revelar¨¢n grandes", dec¨ªa Ralph Waldo Emerson hace 175 a?os. Desde que, en alg¨²n momento que nunca conoceremos, el primer objeto cambi¨® de manos de forma pac¨ªfica entre desconocidos, el comercio y, con ¨¦l, la econom¨ªa, se ha sostenido en ideas que van m¨¢s all¨¢ del mero inter¨¦s mutuo sino en factores como la confianza, la simpat¨ªa y la disponibilidad. La revoluci¨®n tecnol¨®gica de los ¨²ltimos 15 a?os no ha hecho sino resaltar esas caracter¨ªsticas del negocio: para todas las empresas, los gustos e intereses del cliente han pasado a tener una importancia a¨²n mayor que la que ten¨ªan antes. El sector bancario es uno de los que m¨¢s esfuerzos est¨¢n haciendo para adaptarse a esta nueva situaci¨®n. Y es para hablar de esos esfuerzos que EL PA?S ha organizado un desayuno sobre la experiencia de cliente en el sector bancario, celebrado en su redacci¨®n de Madrid con el patrocinio de Banco Sabadell.

La buena relaci¨®n con el cliente es imprescindible para la banca por dos razones. La primera es que las condiciones del mercado financiero obligan a las entidades a ofrecer productos que, al fin y al cabo, son muy similares. "Al cliente le cuesta diferenciar entre las entidades", afirma Ignacio del Corro Garc¨ªa-Lomas, director del m¨¢ster en Gesti¨®n Digital de Clientes del Instituto de Econom¨ªa Digital (ICEMD) de ESIC. "La fidelizaci¨®n siempre ha sido un factor esencial. Durante mucho tiempo se conserv¨® la confianza de los clientes con gestos y regalos, pero el consumidor se ha dado cuenta de que todo esto lo estaba pagando ¨¦l".

La segunda es que pocos negocios dependen tanto de la confianza como el bancario. Para la mayor¨ªa de los clientes, la que tienen con su entidad es una relaci¨®n que puede durar d¨¦cadas e, incluso, generaciones. "Mi departamento es relativamente nuevo, solo tiene dos a?os, pero la idea de la calidad del servicio siempre ha estado arraigada en nuestro ADN", explica Aleix Escassi Pascual, director de Cliente y Desarrollo de Negocio de Banco Sabadell. "De hecho, un viejo lema del banco dice que nuestras siglas, BS, quieren decir en catal¨¢n?bon servei, buen servicio".

Tradicionalmente, ese buen servicio se reflejaba en la relaci¨®n personal con los empleados de los bancos, y a¨²n hoy eso est¨¢ presente. "Los que tienen una persona de confianza dentro de la entidad, tienen de media 10 puntos m¨¢s de calidad de experiencia del cliente que los que no lo tienen", afirma Mar¨ªa Hernanz, directora de operaciones Xperience de la consultora Lukkap. "Una de las mejores campa?as que he visto es la de un banco militar en Estados Unidos", relata Del Corro. "Cuando un soldado vuelve de una campa?a en ultramar, se encuentra un cheque en la puerta de casa, diciendo 'Usted ha pagado por un seguro de autom¨®vil que no necesitaba mientras estaba sirviendo a nuestro pa¨ªs. Aqu¨ª tiene de vuelta el dinero. Bienvenido'. No es solo el valor monetario lo que cuenta: es la transparencia y una fidelidad a unos valores".

Pero las cosas ya no son como antes. "A m¨ª, personalmente, me fastidia pasarme por la oficina", considera Daniel S¨¢nchez, director de Clientes de Correos, una empresa que, seg¨²n ¨¦l "nunca ha dejado de estar en el sector financiero". Y prosigue: "Los millennials no valoran tanto la experiencia humana, sino la relaci¨®n sencilla, r¨¢pida y satisfactoria".

La tecnolog¨ªa ha cambiado la relaci¨®n de los espa?oles con sus entidades bancarias. "Un estudio del IEB informaba que en Espa?a solo el 37% de los usuarios utilizan la banca online, por debajo de la media europea del 49% y muy lejos del m¨¢s del 80% de los pa¨ªses n¨®rdicos", considera Antonio Herr¨¢iz, director del Programa de Innovaci¨®n y Tecnolog¨ªa Financiera del Instituto de Estudios Burs¨¢tiles (IEB). "Sin embargo, esta cifra est¨¢ creciendo a dos d¨ªgitos".

Aunque el n¨²mero de entidades se ha reducido dr¨¢sticamente en los ¨²ltimos a?os tras la debacle del ladrillo y posterior crisis financiera, eso no quiere decir que la competencia sea menos afilada. "Ya no solo te comparas con los otros bancos", apunta Herr¨¢iz. "Ahora te comparas con las fintechs y con las grandes empresas inform¨¢ticas". Aunque la mayor¨ªa de los presentes coincide en que el concepto de un banco Google o Amazon a¨²n va a tardar, es una posibilidad que no puede descartarse de antemano. "Hace solo unos a?os Amazon vend¨ªa solo libros y DVD", alerta Del Corro. "Ahora ya produce sus propios programas de televisi¨®n y vende alimentos frescos. Es bueno, porque es una nueva pelea en el mercado, en la que quien se beneficia es el consumidor". "Son empresas que generan una experiencia muy buena que otros te recomiendan", resalta Antonio Herr¨¢iz.

Las grandes tecnol¨®gicas no solo son disruptivas como competidores, sino como clientes. "El cliente empresarial exige par¨¢metros mucho m¨¢s complicados", explica S¨¢nchez. "La mayor revoluci¨®n ha sido Amazon. Cuando Amazon te dice 'en seis meses', t¨² lo haces".

Para sobrevivir en este entorno, el cuidado con el consumidor hace toda la diferencia. "Cada vez hay m¨¢s estudios que demuestran el valor de la experiencia de cliente en la cuenta de resultados", afirma Mar¨ªa Hernanz. "A corto plazo, la monetizaci¨®n de la experiencia del cliente es dif¨ªcil de medir", apunta Antonio Herr¨¢iz. "A largo plazo, es lo que diferenciar¨¢ a los grandes bancos de los dem¨¢s. Al final, los que cuiden de este factor ser¨¢n los ¨²nicos que queden".

"Nosotros definimos la experiencia como el customer journey, el recorrido que hace el cliente desde el principio hasta el fin del servicio. Antes se hac¨ªa desde arriba: se ideaban programas y luego al cliente podr¨ªa gustarle o no. Ahora vamos del cliente al cliente. Lo que buscamos es lo que llamamos la 'experiencia guau': me han conocido, me han identificado, he salido plenamente satisfecha". "Lo que m¨¢s impacta es la atenci¨®n y el trato, algo tan simple y a la vez tan complejo como ?qu¨¦ pensar¨¢n los dem¨¢s?", apunta Escassi. "Como dijo Pep Guardiola, al final se trata de sentirse querido".

"Hay conceptos que antes estaban en segundo plano y que ahora pasan a ser protagonistas", considera Del Corro. Creemos que ha habido un cambio de paradigma: casi tan importante como el servicio son las emociones", considera Escassi. "Hay que usar la experiencia de cliente como diferenciaci¨®n y poner al consumidor en el centro. La rentabilidad ya no puede ser el ¨²nico criterio a la hora de valorar las inversiones".

Las ideas preconcebidas pueden ser un problema. "El sector est¨¢ lastrado por su reputaci¨®n", se?ala Antonio Herr¨¢iz. "El 70% de los millennials prefiere ir al dentista antes que al banco". Sin embargo, hay cosas que han cambiado para siempre. "La fidelizaci¨®n ya no es un factor esencial", apunta Del Corro. "El consumidor busca una mejor experiencia, que no le haga esperar y cuyas gestiones sean sencillas. Sobre todo, la escucha activa y darle el poder al cliente". "El cliente ya tiene el poder", matiza Escassi. "Tenemos cuantificado que un cliente promotor vale 2,5 veces m¨¢s que no que no lo es".

?C¨®mo adaptarse a los nuevos tiempos? "Es cr¨ªtico identificar los procesos y los momentos de la verdad", se?ala Escassi."Los dos grandes retos son el impacto en la cuenta de resultados y el enfoque estrat¨¦gico", afirma Antonio Herr¨¢iz. "En tres o cuatro a?os, los que no se actualicen tendr¨¢n una situaci¨®n muy complicada".

Datos e interacci¨®n

Pero el sector tiene una ventaja a su favor: la inmensa cantidad de datos que maneja. "La pregunta es si somos capaces de transformarlo en valor", se?ala Antonio Herr¨¢iz. "El que sepa tocar la tecla tiene mucho que ganar", complementa Mar¨ªa Herranz.

Para el directivo de Banco Sabadell, hay una pregunta fundamental. "?C¨®mo quieren interactuar los clientes con nosotros?" "Han desaparecido las barreras entre online y offline", considera Del Corro. Pero para Mar¨ªa Herranz, ese d¨ªa a¨²n no ha llegado. "Mi madre va a la oficina bancaria a hacer una transferencia", comenta. "La clave es educar al cliente para tratar con el gestor multicanal".

Para Escassi, ninguna soluci¨®n es v¨¢lida para todos. "Hay clientes que no son todo online, hay otros que no son todo offline", indica."Por ejemplo, aunque ya podemos abrir una cuenta por videoconferencia o usando un selfie, darse de alta en un banco es un momento importante para el cliente, somos bastante latinos y nos gusta el modo presencial"."El reto de la omnicanalidad a¨²n no est¨¢", considera S¨¢nchez. "Cuesta mucho, no se puede hacer de un d¨ªa para el otro, pero ya estamos en ello y, lo que es m¨¢s importante, nos los creemos".

ALEIX ESCASSI | Director de Cliente y Desarrollo de Negocio de Banco Sabadell

¡°La direcci¨®n de experiencia del cliente tiene menos de dos a?os, pero la idea siempre ha estado arraigada en el ADN de la empresa, y el que no la tenga arraigada la deber¨¢ tener¡±

IGNACIO DEL CORRO | Director del M¨¢ster en ¡®Digital Customer Management¡¯ de ICEMD/ESIC

¡°Hay conceptos que antes estaban en segundo plano y que ahora pasan a ser protagonistas. Los m¨¢s importantes, sobre todo, son la escucha activa y darle el poder al cliente¡±

MAR?A HERNANZ | Manager de Operaciones Xperience de Lukkap

¡°Nuestras investigaciones muestran que quienes tienen una persona de confianza dentro de la entidad, registran 10 puntos m¨¢s de experiencia del cliente que los que no lo tienen¡±

ANTONIO HERR?IZ | Director del Programa de Innovaci¨®n y Tecnolog¨ªa Financiera del IEB

¡°A corto plazo, la monetizaci¨®n de la experiencia es dif¨ªcil de medir. A largo plazo, es lo que diferenciar¨¢ a los grandes bancos de los dem¨¢s; y al final, ser¨¢n los ¨²nicos¡±

DANIEL S?NCHEZ | Subdirector de Clientes de Correos

¡°El cliente empresarial exige par¨¢metros mucho m¨¢s complicados. La mayor revoluci¨®n ha sido el comercio electr¨®nico. Cuando Amazon te dice ¡®en seis meses¡¯, t¨² lo haces¡±