Barbie tiene nueva jefa

Ruth Handler cre¨® la Barbie con la idea de ense?ar a las ni?as que pod¨ªan aspirar a ser lo que quisieran en la vida. La mu?eca se fue haciendo a lo largo de su vida con centenares de trabajos mientras luc¨ªa nuevos estilos. De golpe entr¨® en un profunda crisis de identidad, como si hubiera perdido esa habilidad para adaptarse a lo que pasa a su alrededor. Algo similar le pas¨® a Mattel, el propietario de la Barbie y a la saz¨®n el mayor fabricante de juguetes del mundo, por eso ahora se pone en manos de una exejecutiva de Google, para recuperar su conexi¨®n con el mundo.

Ella es Margaret Georgiadis y acaba de ser designada consejera delegada de la multinacional que vende tambi¨¦n marcas gigantescas como Fisher-Price, Hot ?Wheels o American Girl. Es el segundo relevo en solo dos a?os. Sucede a Christopher Sinclair, que tom¨® las riendas de la compa?¨ªa en un momento complicado. Mattel ya perd¨ªa mercado frente a sus rivales y con la ca¨ªda de las ventas se le vino abajo el beneficio.

La situaci¨®n ahora del negocio es relativamente estable. Las ventas mejoraron con Sinclair, gracias a que se atrevi¨® a hacer algunos cambios de calado. La Barbie experiment¨® as¨ª hace ahora un a?o una importante transformaci¨®n f¨ªsica, con tres nuevos estilos que se desviaron del est¨¢ndar que caracteriz¨® a la ic¨®nica mu?eca rubia desde que se present¨® en 1959 en la Feria del Juguete de Nueva York. La Barbie sigue siendo la mu?eca m¨¢s vendida y el tercer juguete m¨¢s popular del mundo. Pero la realidad es que los ni?os juegan cada vez m¨¢s con dispositivos electr¨®nicos y eso fuerza a los fabricantes a renovarse. Es tambi¨¦n un reto para rivales como Hasbro o Lego, que est¨¢n sumidos todos en un proceso de introducir alg¨²n tipo de tecnolog¨ªa en sus productos sin descuidar el juguete tradicional.

Margaret Georgiadis tendr¨¢ que dar un giro a un grupo cuyo beneficio cay¨® un 14% en 2016

Los ¨²ltimos resultados de ?Mattel muestran esta realidad. La cifra de negocio de la compa?¨ªa rond¨® los 5.460 millones de d¨®lares en 2016, lo que representa una ca¨ªda del 4% respecto al a?o precedente. Esos ingresos globales le generaron un beneficio de 320 millones, en este caso un 14% menos. El rendimiento no cumpli¨® con las previsiones de Wall Street, lo que hundi¨® de golpe un 10% su valor. El golpe se sinti¨® especialmente en el cuarto trimestre, con una ca¨ªda del 8% de los ingresos y del 20% en las ganancias porque los fuertes descuentos le comen el margen. Como admiti¨® Sinclair en su ¨²ltima conferencia con los analistas, la temporada de compras navide?as fue ¡°decepcionante¡±. Como a otras multinacionales, es muy sensible el tipo de cambio. Pero incluso descontando su efecto, las ventas caen.

Una rubia a la baja

La divisi¨®n que integra la Barbie redujo los ingresos anuales en un 8%. Es el negocio m¨¢s grande, con 3.190 millones de facturaci¨®n. El incremento en las ventas de la ic¨®nica mu?eca no fue suficiente para compensar el desplome de Disney Princess, tras perder el a?o pasado la licencia. Hot Wheels y Matchbox mejoraron un 6%. Fisher-Price subi¨® un 2% y los juguetes de construcci¨®n subieron un 7%. Pero es el resultado trimestral el que refleja d¨®nde se libra la batalla. Las ventas de la Barbie cayeron un 2% en la recta final del a?o, tras encadenar tres trimestres de incrementos seguidos. La mu?eca estuvo entre los productos m¨¢s demandados durante el fin de semana de Acci¨®n de Gracias. Pero fue un mano a mano con Lego y otros juguetes basados en la franquicia de Star Wars.

Aunque Mattel es m¨¢s grande que Hasbro por facturaci¨®n, en capitalizaci¨®n burs¨¢til tienen un valor similar, que se aproxima a los 11.000 millones. Hace un a?o se habl¨® de la posibilidad de una fusi¨®n de las dos compa?¨ªas, lo que habr¨ªa puesto bajo el mismo techo a la Barbie con los Transformers. Eso fue justo despu¨¦s de que Hasbro arrebatara a Mattel las Princesas de Disney.

La famosa mu?eca tuvo duros rivales el pasado a?o, como los juguetes basados en Star Wars

La direcci¨®n espera que la situaci¨®n se normalice este a?o. ¡°Somos optimistas¡±, indicaba Sinclair, que anticip¨® un crecimiento del 5% para el conjunto de una industria que mueve 19.500 millones. ¡°Este es un sector que cambia constantemente, y el esfuerzo hay que ponerlo en utilizar la tecnolog¨ªa para estimular la innovaci¨®n¡±, asegur¨®. Tambi¨¦n est¨¢ potenciando las ventas directas v¨ªa comercio electr¨®nico.

El nombramiento de Georgiadis encaja en esa visi¨®n. La nueva consejera delegada llega de Silicon Valley, donde fue presidenta durante seis a?os de la divisi¨®n de Google para las Am¨¦ricas. Antes llev¨® las operaciones globales de Groupon y fue directora de marketing del emisor de tarjetas de cr¨¦dito Discover Financial. Adem¨¢s, ocupa un puesto en el consejo de McDonald¡¯s. ¡°Inspirar a los ni?os a trav¨¦s del juego y de la creatividad es crucial en su desarrollo, y ninguna compa?¨ªa en el mundo hizo m¨¢s en este sentido durante generaciones que Mattel¡±, afirma, ¡°como madre lo he visto de primera mano¡±. Actualmente solo hay 27 corporaciones del Fortune 500 ¡ªlas mayores por ingresos¡ª que est¨¢n dirigidas por una mujer.

Georgiadis ser¨¢ la encargada de elegir la tecnolog¨ªa para que juguetes que han sobrevivido a generaciones como la Barbie puedan competir con los productos que llegan al mercado y buscar nuevos iconos que ayuden a Mattel a conservar el beneficio. La nueva consejera delegada es conocida tambi¨¦n por las relaciones que estableci¨® con los socios de Google y, en concreto, su habilidad a la hora de persuadir a los anunciantes para llevar su dinero desde la televisi¨®n hacia la plataforma YouTube. Su experiencia, por tanto, ser¨¢ muy valiosa a la hora de definir campa?as de promoci¨®n con los comerciantes.