El pr¨®ximo reto del comercio electr¨®nico: que el cliente repita

El comercio electr¨®nico es una realidad consolidada en Espa?a. Tres cuartas partes de los internautas espa?oles de entre 16 y 60 a?os, casi 16 millones de personas, han comprado online alguna vez, seg¨²n un estudio de IAB Spain. En 2016, con toda probabilidad las compras en Internet superar¨¢n en Espa?a los 22.000 millones de euros ¨Clos datos oficiales de la CNMC solo llegan hasta el segundo trimestre y ya suman 11.300 millones. Es, pues, un mercado consolidado y, adem¨¢s, muy competitivo, con cada vez m¨¢s empresas en busca de un consumidor vol¨¢til e infiel. El reto para la supervivencia de muchas empresas, sobre todo las m¨¢s peque?as, est¨¢, por tanto, en que el cliente repita y para ello es fundamental cuidar la experiencia de compra. Es una de las conclusiones del Informe de Evoluci¨®n y Perspectivas eCommerce 2017 elaborado por Observatorio eCommerce y la consultora EY a partir de una encuesta realizada a 20.000 tiendas online espa?olas.

¡°El comercio online ha tenido un gran desarrollo, cada vez m¨¢s tiendas tienen m¨¢s servicios m¨¢s perfeccionados. En un mercado muy competitivo y atomizado, es fundamental invertir en la experiencia de compra¡±, ha dicho Sof¨ªa Medem, socia de EY responsable del ¨¢rea de cliente. La experiencia de compra tiene que ver con m¨²ltiples aspectos, desde la facilidad para encontrar el producto, el nivel de detalle que pueda ofrecer la plataforma, la rapidez en la navegaci¨®n, la rapidez o comodidad de la entrega, la atenci¨®n al cliente en caso de dudas¡­ ¡°Los responsables de los negocios online son cada vez m¨¢s conscientes de estos aspectos para lograr la satisfacci¨®n de un cliente, el cual no dudar¨¢ en regresar a nuestro eCommerce as¨ª como recomendarlo entre sus contactos si la experiencia ha sido positiva¡±, dice el informe.

As¨ª, por ejemplo, un 56% de las 20.000 empresas encuestadas para el informe cuenta con herramientas de satisfacci¨®n online ¨Cencuestas, normalmente v¨ªa email- para medir el grado de satisfacci¨®n del cliente. Asimismo, seg¨²n el documento, un 45% de los comercios online espa?oles cuenta ya con un chat de ayuda al usuario, ¡°que permite suplir la asistencia personal¡± que se recibe en la tienda f¨ªsica y que sirve de ¡°canal para resolver aqu¨ª y ahora las dudas que puedan surgir¡± antes y despu¨¦s de la compra. En la edici¨®n 2015 de este informe, el porcentaje de tiendas con esta herramienta, que "aporta calidad y genera confianza", era del 27%.

¡°Cada vez es m¨¢s importante el servicio postventa y la atenci¨®n al cliente en el comercio electr¨®nico¡±, ha se?alado Medem. ¡°La atenci¨®n al usuario es importante en la experiencia de compra, fundamental para repetirla¡±, ha abundado Roberto Palencia, director general del Observatorio eCommerce. En este sentido, el informe se?ala la importancia de la profesionalizaci¨®n de esta atenci¨®n, con personal cualificado para ello, y de establecer muy claramente los horarios en que esa atenci¨®n estar¨¢ disponible.

Mejoras tecnol¨®gicas

Otra de las v¨ªas en las que una tienda puede mejorar la experiencia de sus clientes es el buen funcionamiento de su tienda online. ¡°El cuidado y la atenci¨®n que los responsables de los comercios electr¨®nicos dispensan a la plataforma tecnol¨®gica¡± queda reflejado en un dato: un 33% de los encuestados tiene pensado acometer cambios en su plataforma de alguna manera, frente al 26,5% que lo preve¨ªa el a?o anterior.

En al ¨¢mbito tecnol¨®gico, el informe destaca tambi¨¦n que una gran mayor¨ªa de las empresas, el 79%, cuenta ya con una tienda digital responsive, es decir, adaptada a los distintos dispositivos m¨®viles. No obstante, apenas el 4% cuenta con una aplicaci¨®n nativa para m¨®viles o tabletas. Se trata de una opci¨®n, la venta por m¨®viles, que cuenta con un gran margen de crecimiento, toda vez que, seg¨²n algunos estudios, apenas el 15% de los ingresos por comercio electr¨®nico se generaron por compras desde el m¨®vil. En ese sentido, la encuesta de Observatorio eCommerce y EY sostiene que un 31% de las tiendas online facturaron un 15% o m¨¢s a trav¨¦s del tel¨¦fono, mientras que en el 69% restante, el porcentaje fue inferior. Concluye por tanto el informe que ¡°sigue siendo necesario trabajar para derribar barreras de compra a trav¨¦s del m¨®vil¡±.

En cualquier caso, las tiendas online espa?olas apuestan por la multicanalidad, la posibilidad de que sus clientes puedan comprar a trav¨¦s de distintas v¨ªas, tanto digitales como anal¨®gicas. El 71% de las empresas consultadas prev¨¦n que sus ventas multicanal aumentar¨¢n este a?o y un porcentaje destacado de ellas, el 27%, creen que el aumento tendr¨¢ que ver con un incremento de las ventas offline, es decir, que el buen funcionamiento de los canales digitales repercutir¨¢n tambi¨¦n en mejores ventas en los tradicionales. Seg¨²n Medem, no tener una estrategia adecuada de multicanal, puede hacer perder "entre un 15 y un 20%" de las ventas. Seg¨²n Palencia, "aquellos operadores que intenten dividir los espacios f¨ªsicos de los digitales, optar¨¢n por una medida err¨®nea" y ha puesto como ejemplo al gigante del comercio electr¨®nico, Amazon, que prev¨¦ abrir tiendas f¨ªsicas.

En t¨¦rminos generales, el 90% de las tiendas online encuestadas en el estudio prev¨¦n aumentar ventas en 2017. El 63% cifran esa mejora en m¨¢s del 10%. Tambi¨¦n prev¨¦n que mejore el ticket medio un 65% de los encuestados, frente al 44% del a?o anterior. Una tercera parte de ellos, adem¨¢s, considera que la compra media subir¨¢ m¨¢s de un 10%.