Deseos que se apagan

Entre quienes suponen que el lujo es una consecuencia indeseable de la prosperidad y los que sit¨²an el lujo en el origen del capitalismo (Werner Sombart, por ejemplo) aparece el hecho incontestable de que es un negocio pr¨®spero, es decir, est¨¢ articulado como un mercado organizado y permanente. Con los n¨²meros en la mano, resulta que factura m¨¢s de 1,4 billones de euros anuales. Como cualquier negocio (y m¨¢s los globalizados), est¨¢ sometido a los riesgos derivados de una desaceleraci¨®n o recesi¨®n. Pero tambi¨¦n hay que tener en cuenta que el mercado mundial del lujo no est¨¢ sometido a la relaci¨®n instant¨¢nea entre causa (disminuci¨®n de las rentas) y efecto (descenso de la demanda). Porque, por definici¨®n, quienes acceden a los productos de alta gama no sufren con la misma velocidad ni con la misma intensidad los efectos de una desaceleraci¨®n de la econom¨ªa que quienes dependen de rentas salariales por debajo de, digamos, los 60.000 euros anuales.

Lo que se avecina para el mercado del lujo, seg¨²n las proyecciones, es justamente una desaceleraci¨®n (de crecer a tasas de entre el 8% y el 10% se pasar¨ªa a partir de este a?o a tasas de entre el 2% y el 5%). La causa principal es de car¨¢cter sociol¨®gico: el lujo ya no es para una gran parte de la poblaci¨®n, incluida la m¨¢s adinerada, un objeto de deseo ni un factor decisivo de distinci¨®n. La nueva ¨¦lite del poder econ¨®mico, principalmente la que tiene menos de 40 a?os, parece retrotraerse (parcialmente) a la fase originaria del capitalismo descrita por Max Weber como una suerte de ascetismo en el mundo. La parcialidad mencionada se refiere a que los ricos de nuevo cu?o no hacen ostentaci¨®n, aunque mantengan niveles altos de consumo, y por tanto no tienen necesidad de diferenciaci¨®n en la imagen. Si se unen Weber y Thorstein Veblen, se puede explicar el camino recorrido por la percepci¨®n social del lujo entre el puritanismo fundacional y el exhibicionismo del siglo XX.

Hay m¨¢s razones, por supuesto, desde la crisis (ya inocultable) de la econom¨ªa china hasta el descenso en picado del turismo en algunos pa¨ªses que sufren atentados donde est¨¢n los centros de la oferta exquisita (Par¨ªs, por ejemplo); pero a primera vista tienen un car¨¢cter coyuntural. En cambio, una variaci¨®n de h¨¢bitos tiene un car¨¢cter permanente e influir¨¢ decisivamente en la configuraci¨®n posterior del negocio. En principio, lo m¨¢s l¨®gico ser¨ªa prever una reducci¨®n de las inversiones y quiz¨¢ movimientos de compras o fusiones, con el objetivo de reforzar la solvencia financiera ante la desaceleraci¨®n. Adem¨¢s se recurrir¨¢ (casi con toda seguridad) a los ajustes de personal y tiendas en la proporci¨®n que sea menester, porque los tratamientos para afrontar una ca¨ªda de ingresos son pocos y escasamente novedosos. Como dir¨ªan los pol¨ªticos actuales a la violeta, son transversales.

Y luego est¨¢ el desaf¨ªo persistente de las redes sociales; una ilusi¨®n universal cuyo encanto no disminuir¨¢ a corto plazo. No hay negocio que se precie que no se complazca en planes para vender por Internet, sobre el supuesto de que ampl¨ªa la base de los clientes y propaga el conocimiento de la marca o empresa. Es dif¨ªcil negar la teor¨ªa, pero tambi¨¦n comprobar que las expectativas se cumplen en la pr¨¢ctica. S¨ª conviene insistir en que las redes no lo mejoran todo; en algunos mercados pueden resultar incluso contraproducentes, en otros quiz¨¢ s¨®lo tengan una rentabilidad comunicativa. Nada sustituye el an¨¢lisis individual de cada empresa. En todo caso, obs¨¦rvese que se da una contradicci¨®n entre exposici¨®n masiva (redes) y una diferenciaci¨®n por excelencia (precios altos y productos exclusivos).