?Eres un ¡®total consumer¡¯? Seis de cada diez espa?oles lo son

Ya son mayor¨ªa. En la tienda de toda la vida. En el s¨²per del barrio. En el hipermercado. Pero tambi¨¦n en Internet, desde el ordenador. Y en el m¨®vil, la tableta y dem¨¢s dispositivos. Por todos estos ¨¢mbitos se mueven ya unas criaturas nuevas. Empiezan a hacerlo con cierta soltura, despu¨¦s de haber surgido ¡ªen Espa?a as¨ª como en el resto del mundo occidental¡ª de la mano de las nuevas tecnolog¨ªas. Son los total consumers, o consumidores totales. No son necesariamente compradores en grandes vol¨²menes. Pero s¨ª est¨¢n acostumbrados a acudir a todos los canales, al menos a comparar.

Lejos del proceso simple que fue para nuestros abuelos en los tiempos de su juventud, hacer la compra es cada vez m¨¢s una experiencia multiforme, que est¨¢ forjando ¡ªo a la que se acostumbra, seg¨²n se mire¡ª el nuevo consumidor. Es un comprador todoterreno que, para abastecerse, no solo pasa con m¨¢s o menos frecuencia el umbral de la panader¨ªa, de la carnicer¨ªa o de la pescader¨ªa que est¨¢n a un tiro de piedra de su casa o recorre con su carrito los pasillos de las grandes superficies, sino que se aventura con menos circunspecci¨®n que antes en los meandros de la red. Es un hecho: aunque termine el proceso en una tienda f¨ªsica, la mayor¨ªa de los espa?oles est¨¢ utilizando las nuevas tecnolog¨ªas para decidir qu¨¦ comprar, seg¨²n un informe presentado este martes por Nielsen.

¡°Es lo que Google llama el momento cero de la verdad¡±, relata el profesor de direcci¨®n de marketing de Esade, Franc Carreras. Si el momento de la verdad ¡°es el de la compra en tienda, ya sea on u offline, las marcas hoy se juegan la venta antes¡±. Concretamente, para elaborar su lista de la compra, el 57% de los espa?oles ojea los comentarios dejados por otros clientes en el gran mundo digital.

¡°Los espa?oles adoptan un producto aconsejados por amigos y conocidos y tienden a probarlo nada m¨¢s tener la oportunidad¡±

Es algo muy en l¨ªnea con los ¨²nicos elementos que, en palabras de Enrique Dans, experto en sistemas y tecnolog¨ªas de la informaci¨®n de IE Business School, diferencia el consumidor espa?ol de los dem¨¢s: ¡°Tiene una mayor inclinaci¨®n a lo social, adopta un producto en funci¨®n de consejos o experiencias de sus amigos y conocidos, y es r¨¢pido, tiende a probar las cosas en cuanto tiene oportunidad tras la recomendaci¨®n¡±. El estudio de Nielsen lo confirma: casi la mitad consulta los folletos de las cadenas en p¨¢ginas web o aplicaciones, como Tiendeo y Dondetucompras, y el 37% descarga apps que le ayudan en la tarea de buscar las ofertas o las rebajas, como Showroomprive o Savelist.

La combinaci¨®n de canales, al alza

¡°Los que no buscan antes en la web lo que luego van a adquirir terminan comprando de manera desventajosa¡±, dice Enrique Dans. Y Carreras incide en que ¡°el cliente cada vez m¨¢s demanda una combinaci¨®n de canales, as¨ª que solo sobrevivir¨¢n a la revoluci¨®n digital aquella marcas que ofrezcan la mayor flexibilidad al cliente: compra online, devoluci¨®n en tienda, recogida en el punto de venta o env¨ªo a domicilio, con todas las combinaciones posibles¡±.

No obstante, seg¨²n el informe Nielsen 360, solo un 13% de hogares realiza, adem¨¢s de la compra en un lugar f¨ªsico, tambi¨¦n compras en la red de principio a fin. La cuota de ventas del ecommerce de gran consumo en Espa?a, se?ala la empresa de informaci¨®n de mercado, es de apenas el 0,8%, muy parecido al dato de Italia, pero muy lejos del 6% de Francia o el 6,4% de Reino Unido. ?Es posible que los clientes de las cadenas hayan evolucionado mucho m¨¢s que ellas? Para el profesor del m¨¢ster en marketing online de EAE Business School, ?ngel Barbero, no hay dudas: ¡°A pesar de honrosas excepciones, como Zara, las plataformas digitales de las grandes empresas y marcas de retail espa?olas no han evolucionado lo suficiente. La penetraci¨®n del m¨®vil y de las tendencias m¨®viles en nuestro pa¨ªs, sin embargo, est¨¢ entre las m¨¢s altas del mundo¡±.

¡°A partir de la entrada de Amazon, muchas cosas han cambiado¡±

Efectivamente, ¡°hasta ahora era muy dif¨ªcil hacer una compra de gran consumo online¡±, admiti¨® el director general de Nielsen para Espa?a y Portugal, Gustavo N¨²?ez, durante la presentaci¨®n del informe. Pero hizo una previsi¨®n m¨¢s optimista: ¡°Muchos retailers se est¨¢n planteando unas mejor¨ªas en sus plataformas, que hasta hace poco estaban abandonadas, tambi¨¦n estudiando lo que se est¨¢ haciendo al respecto en el extranjero¡±. Se trata, en sus palabras, de pasar de un comercio electr¨®nico ¡°un poco rupestre¡± a un ecommerce 3.0.

En Nielsen esbozan tambi¨¦n otra explicaci¨®n, al entender que en Espa?a es muy com¨²n el supermercado de proximidad, donde se puede f¨¢cilmente hacer compras r¨¢pidas de pocos productos. Por el contrario, en Francia y Reino Unido es m¨¢s com¨²n toparse con los hipermercados y los grandes vol¨²menes de compra que implican, por lo que en estos pa¨ªses coger productos de las estanter¨ªas digitales resulta una alternativa m¨¢s cre¨ªble y c¨®moda.

¡°A partir de la entrada del gran especialista de la categor¨ªa, Amazon, muchas cosas han cambiado¡±, remata sin embargo Dans. ¡°Cuando la gran distribuci¨®n espa?ola quiera darse cuenta, se encontrar¨¢ con un fen¨®meno ya imparable y un cambio en los h¨¢bitos de consumo al que le ser¨¢ muy dif¨ªcil adaptarse, porque este negocio no consiste en poder hacerlo, sino en la experiencia progresiva que se adquiere al hacerlo¡±.

El papel del m¨®vil

Un sector con un buen recorrido por delante es el de los productos frescos, seg¨²n Nielsen. Un 41% de sus ventas se realizan en la tienda tradicional, lo que representa el margen potencial de supermercados e hipermercados, que de momento copan el restante 59%. Pr¨¢cticamente dos de cada diez hogares espa?oles est¨¢n formados por mayores de 65 a?os y el 45% tiene entre 38 y 64 a?os. Dentro del grupo de los frescos, hay una tendencia claramente al alza del consumo de fruta y verdura, dos alimentos que se consideran m¨¢s saludables: la primera creci¨® el a?o pasado un 8,6%, y la segunda, un 4,5%, pese a haberse encarecido en torno a un 2,5%.

¡°Ning¨²n sector se va a quedar fuera del comercio electr¨®nico¡±

?Sabr¨¢n subirse los frescos al carro del canal online? S¨ª, contestan en Nielsen, siempre y cuando logren superar las barreras que les mantienen alejados de los compradores digitales: un 64% de los espa?oles est¨¢n preocupados por la calidad de los productos que se venden en la red, un 63% preferir¨ªa tenerlos delante antes de comprar, un 57% teme que, cuando el pedido llegue a casa, nadie est¨¦ para recogerlo, y a un 54% le inquieta saber c¨®mo podr¨ªa eventualmente devolver los art¨ªculos. Son, estos, otros tantos desaf¨ªos para el comercio electr¨®nico.

¡°Ning¨²n sector se va a quedar fuera¡±, zanja Dans. ¡°Ya est¨¢n a la vista una log¨ªstica absolutamente revolucionada, la conveniencia por encima de todo, una separaci¨®n brutal entre compras de simple suministro ¨Cque el usuario convertir¨¢ en mec¨¢nicas¨C y las de experiencia, en las que el usuario quiere disfrutar del proceso de compra como tal¡±.

¡°En algunos productos el porcentaje de compra online es muy alto, y todos los estudios hablan de crecimientos sostenidos de doble cifra en ventas totales y en gasto medio¡±, afirma Barbero, quien destaca el papel del m¨®vil. Unos escenarios de futuro otorgan a este omnipresente dispositivo un rol incluso superior al de la web. ¡°Un usuario medio desbloquea el m¨®vil una media de 150 veces al d¨ªa¡±, recuerda Carreras. ¡°Son 150 nuevas oportunidades para las marcas de conectar con sus clientes¡±.