No quieras hacer de Kendall Jenner el Che Guevara

En el siglo XXI, todo el mundo quiere conectarse a los ciudadanos. Todo el mundo con poder o prop¨®sito de tener poder e influencia. Por ejemplo, las empresas y las instituciones. Ese es el ideal: conectarse a ellos. Y el m¨ªnimo a lograr ser¨ªa evitar ser objeto de las iras de los ciudadanos, de la gente que de alguna manera compone esas cosas que llamamos olas en las redes sociales.

Conectar con ese sujeto informe no es sencillo. Una idea es vincular tu producto a sentimientos universales. Sentimientos que estimes que comparte e importan a una mayor¨ªa de potenciales consumidores. Pero es m¨¢s complicado que eso. Esta semana, Pepsi lo ha demostrado con ese anuncio suyo en el que la modelo Kendall Jenner deja una sesi¨®n de fotos para unirse a una manifestaci¨®n y hace sonre¨ªr a un polic¨ªa al entregarle una lata del refresco azucarado.

La ola se desat¨® pero no para aplaudir a Pepsi sino para criticar a la firma o ridiculizarla por ligar el banal tri¨¢ngulo modelo-refresco-sonrisa policial a un asunto serio como son las movilizaciones sociales y la represi¨®n. Pepsi lanz¨® su anuncio el martes y lo retir¨® el mi¨¦rcoles. Se explic¨®: ¡°Pepsi trataba de proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensi¨®n¡±. ¡°Es obvio que no hemos dado en el clavo y pedimos disculpas¡±. Aunque la compa?¨ªa hizo una cosa bien: acatar el error y pedir perd¨®n, actitud que hace a?os no hubiera sido tan natural.

El llamado poder de las redes es el tema de la I Cumbre Iberoamericana de Comunicaci¨®n Estrat¨¦gica (Cibecom), que se celebra en Miami durante tres jornadas, desde este mi¨¦rcoles al pr¨®ximo viernes. Es una iniciativa de Fundacom, la Fundaci¨®n para el impulso de la comunicaci¨®n en espa?ol y portugu¨¦s en el mundo, con el lema Reputaci¨®n, Sostenibilidad y Transparencia. Se re¨²nen dos centenares de congresistas de una veintena de pa¨ªses iberoamericanos, sobre todo profesionales del sector de la comunicaci¨®n corporativa, para discurrir cu¨¢les son las mejores estrategias.

La ciudad elegida, Miami, obviamente por ser un punto de interconexi¨®n de la dimensi¨®n hispano-lusa. O como suele decir su alcalde Tom¨¢s Regalado con buen tino publicitario (mezclando humildad y situaci¨®n de privilegio): ¡°Somos las ciudad latinoamericana que est¨¢ m¨¢s cerca de Estados Unidos¡±.

El cambio. Las nuevas realidades. Las transformaciones. Las tendencias. Los viejos y los nuevos tiempos. La primera jornada calent¨® motores.

¡°?Gracias Trump!¡±, empez¨® su ponencia Sergi Guillot. No porque sea partidario suyo sino porque opina que en cierto modo dio una lecci¨®n de comunicaci¨®n. ¡°Cre¨® su medio: ¨¦l mismo; simplific¨® su mensaje: para la comprensi¨®n de un ni?o de nueve a?os; y entendi¨® las necesidades de los ciudadanos¡± ¨Cal menos sus emociones y miedos¨C. El experto en comunicaci¨®n apunt¨® que los tiempos que corren son complicados porque reina la ¡°posverdad¡±, ¡°el mundo¡±, dijo, ¡°del elige-tu-propia-aventura¡±. Las emociones subjetivas mandan y lo hacen en cotos de redes sociales autorreferenciales, ¡°entornos cerrados¡± como Facebook, puso como ejemplo cr¨ªtico. Las dificultades que plante¨®: ¡°Volver a los or¨ªgenes de la comunicaci¨®n y dialogar con los consumidores¡±, apostar por la transparencia y empezar a buscar ¡°la relevancia en vez de la difusi¨®n¡±.

La sentencia del asesor en comunicaci¨®n Sergio Roitberg hubiera sido valiosa para Pepsi: ¡°No hacer nada sin pensar en el impacto de quienes nos rodean¡±. ?l llamo a atreverse a evolucionar en la comunicaci¨®n para no quedarse con los pies clavados en el temor al abismo 2.0.: ¡°Hoy control es lo que menos se tiene. Todos sentimos vulnerabilidad. El mundo del cambio y la hiperconectividad genera un estado de update [actualizaci¨®n] permanente, las cosas cambian y cuando ya est¨¢n a punto de terminar de cambiar, vuelven a cambiar¡±. Roitberg afirm¨® que ¡°la revoluci¨®n digital es la revoluci¨®n de la comunicaci¨®n¡± y ello hace que los comunicadores deban ser protagonistas ¡°como nunca en la Historia¡±. Y avis¨® a los poderes que pretendan meter la cabeza bajo tierra como el avestruz: ¡°Se acab¨® la invisibilidad. Todos estamos siendo controlados y mirados¡±.

El portugu¨¦s Artur Ferreira habl¨® de su especialidad, las presentaciones de empresa. ¡°El modelo viejo de prometer: ¡°Oye, soy muy bueno, por favor, conf¨ªa en m¨ª¡± ya no funciona m¨¢s. Estamos en el tiempo del storytelling y debemos cambiar a un paradigma distinto: presentaci¨®n y persuasi¨®n¡± y, a?adi¨®, que el relato se centre en un referente por encima de todo: que lo que se busca es ¡°un cambio¡±. ¡°Captar la atenci¨®n, mantenerla y promover la acci¨®n¡±, concluy¨®.

Ferreira apost¨® por perder el miedo a reconocer vulnerabilidades, porque hacerlo da imagen de transparencia. ¡°Si todo lo que digo es bueno, eso no tiene sentido, no dice nada. No tiene nada de malo decir que hay cosas que no han funcionado". V¨¦ase Pepsi y su mea culpa por su manifestaci¨®n-Kendall Jenner.

El acad¨¦mico Jos¨¦ Ram¨®n Pin Arboledas incidi¨® en la importancia de que los directores de comunicaci¨®n formen parte de los consejos de administraci¨®n. Que los que saben de comunicaci¨®n est¨¦n en el meollo de la estrategia empresarial y no que se recurra a ellos solo en caso de incendio, en caso de crisis. Un participante intervino desde el p¨²blico para apoyarlo y quejarse de que ¡°casi nunca hay presupuesto para el ¨¢rea de comunicaci¨®n. No se cree en la comunicaci¨®n¡±, dijo. A lo que Pin, en un giro h¨¢bil de la conversaci¨®n, apostill¨®: ¡°S¨ª, y eso no es una posverdad. El presupuesto es la verdad¡±.