Mochilas colombianas para ponerse el mundo al hombro

"Todos ¨ªbamos a clase con Totto¡±. Esta exageraci¨®n, casi un clich¨¦ entre quienes fueron al colegio en Colombia los ¨²ltimos 30 a?os, refleja lo que representa para las ¨²ltimas generaciones la firma de mochilas, maletines y accesorios fundada en Bogot¨¢ en 1987. Hoy, esta multinacional tiene m¨¢s de 600 tiendas y puntos de venta en 48 pa¨ªses. A principios de junio abri¨® su s¨¦ptimo establecimiento en Madrid, donde aterriz¨® hace una d¨¦cada desafiando los rigores de la crisis. En 2015 vendi¨® cerca de 15 millones de art¨ªculos y el a?o anterior su facturaci¨®n rond¨® los 120 millones de d¨®lares. La filosof¨ªa que est¨¢ detr¨¢s de la expansi¨®n de la marca, en palabras de Iv¨¢n Dom¨ªnguez, su gerente de operaciones internacionales, es ¡°ganar terreno poquito a poco¡±.

Totto naci¨® sobre las cenizas de Bonreal (una empresa de manufacturas de cuero en quiebra) y de una idea de Yonatan Bursztyn (Bogot¨¢, 1959), un hombre discreto y poco amigo de los focos. Hijo de migrantes jud¨ªos ¡ªsu padre era polaco y su madre rumana¡ª que le inculcaron el valor del emprendimiento, tras estudiar ingenier¨ªa industrial pidi¨® ayuda a sus hermanos mayores, que hab¨ªan introducido a Apple en Colombia, para reconvertir esa f¨¢brica. ¡°La arrendaron por un a?o, hicieron algunos cambios, les funcion¨® y la compraron¡±, explica Dom¨ªnguez sentado en su despacho de la sede central de la compa?¨ªa, en la carrera 43-A de la capital colombiana. All¨ª comenz¨® la producci¨®n de morrales y all¨ª contin¨²a la firma. La ampliaci¨®n de esas instalaciones, donde ahora trabajan buena parte de los cerca de 2.800 empleados que tiene en el pa¨ªs, es una met¨¢fora del crecimiento de la marca. El acceso principal apenas ha cambiado desde entonces y casi pasa desapercibido. Todo ocurri¨® de puertas adentro, sin muchas exhibiciones.

A finales de los ochenta, la mochila no era un art¨ªculo a¨²n de moda en Colombia y Bursztyn se centr¨® en el negocio de los bolsos y las maletas. Hasta que decidi¨® buscar la manera de cambiar ese modelo. ¡°Se fue a Italia, fue a varias ferias y encontr¨® productos en lona de una marca que se llama Invicta. Se trajo una muestra para ac¨¢ y empez¨® a fabricar la primera colecci¨®n¡±, sigue el directivo de la empresa. El lanzamiento fue en la feria internacional de Bogot¨¢, donde no pudo presentar su producto al p¨²blico y choc¨® por primera vez con una pared. La historia de Totto es una sucesi¨®n de pruebas y errores, un camino con baches que su m¨¢ximo responsable trat¨® de convertir en oportunidades.

Un nombre rockero

Esa decepci¨®n le llev¨® a pensar en una estrategia de marketing. La compa?¨ªa ech¨® a andar con un nombre poco atractivo, Nalsani, y decidi¨® cambiar. ¡°Lo primero que pens¨® fue poner una marca que en cualquier idioma suene igual¡±, recuerda Dom¨ªnguez. Bursztyn era muy aficionado al grupo de rock Toto, y as¨ª naci¨® Totto. De esa banda tom¨® prestado tambi¨¦n el t¨ªtulo de una canci¨®n, ?frica, para su primera colecci¨®n de ¨¦xito. Al mismo tiempo, empez¨® a acudir a peque?os distribuidores y a proyectar la apertura de tiendas propias.

La ambici¨®n del fundador era la de fabricar accesorios que llamaba ¡°incluyentes¡±. ¡°?l dec¨ªa ¡®yo quisiera que Totto fuera el Levi¡¯s de los morrales. Que lo vaya a usar el presidente de EE UU y el jardinero. Y lo hemos logrado¡±, asegura el gerente de la firma. La producci¨®n ha pasado de ser 100% colombiana a un 30%, con una deslocalizaci¨®n del 70% en Asia. Hoy, adem¨¢s de las mochilas, en su cat¨¢logo hay bufandas, billeteras, cinturones, gorras, gafas de sol, zapatillas, camisas, camisetas o vaqueros. La marca tiene planes de crecimiento en 25 pa¨ªses de Europa, Oriente Pr¨®ximo, India, China, Australia y, sobre todo, EE UU. Con todo, mantiene un v¨ªnculo profundo con el pa¨ªs de origen a trav¨¦s de iniciativas como la fabricaci¨®n de los uniformes ol¨ªmpicos de Colombia.

La expansi¨®n de Totto en Europa se debe, parad¨®jicamente, a otro obst¨¢culo. Despu¨¦s de crecer en Latinoam¨¦rica y en la regi¨®n andina, a finales de la pasada d¨¦cada su principal mercado era Venezuela, con 60 tiendas y la venta de casi un mill¨®n de unidades. Pero Bursztyn vio en la pol¨ªtica de Hugo Ch¨¢vez una amenaza ¡ªhoy ese mill¨®n de art¨ªculos se ha reducido hasta 40.000¡ª que, unida a las dificultades para asentarse en los mercados de Brasil y Argentina, le llev¨® a mirar hacia Espa?a.

El estreno de la compa?¨ªa fue en el sal¨®n de la franquicia de Valencia. Totto llam¨® la atenci¨®n al entonces director general de las escuelas infantiles Chiquit¨ªn, Carlos Mart¨ªnez. Y as¨ª empez¨® su aterrizaje en Madrid. Tras abrir una tienda de 370 metros cuadrados, se vio obligado a cerrar al cabo de un a?o por falta de clientes. La empresa decidi¨® entonces apostar por los puntos de venta en los peque?os comercios de las provincias espa?olas. Les funcion¨® y con el tiempo comenz¨® a trabajar con El Corte Ingl¨¦s, donde tiene dos puestos. En los grandes almacenes de Sanchinarro, en la capital, cuenta adem¨¢s con un taller que permite personalizar los dise?os de las mochilas. El a?o pasado Totto vendi¨® en Espa?a casi 500.000 art¨ªculos y prev¨¦ crecer de forma significativa en los pr¨®ximos ejercicios. Lo har¨¢ siguiendo su estilo. Explorando el mercado, poco a poco.