Lojas Americanas toma las redes

La historia de las tiendas americanas (el significado del nombre en portugu¨¦s) empieza en el Brasil de 1929, al borde de la Gran Depresi¨®n. Cuatro ejecutivos de la cadena estadounidense Woolworth's vieron en la incipiente clase media de R¨ªo de Janeiro una oportunidad de trasplantar el modelo de negocio de las five-and-dime, las tiendas de todo a 5 y 10 centavos de d¨®lar que hab¨ªan hecho famoso al grupo. Asociados con dos empresarios brasile?os, abrieron el primer establecimiento en Niter¨®i, a pocos kil¨®metros de la entonces capital. El precario estado de la industria brasile?a imped¨ªa a la empresa ofrecer los mismos precios que en Estados Unidos, pero el eslogan "nada cuesta m¨¢s de 2.000 r¨¦is (20 centavos de d¨®lar)" fue un ¨¦xito de todas formas: las nuevas tiendas eran algo diferente a casi todo lo que hab¨ªa antes en R¨ªo de Janeiro. No ser¨ªan la ¨²nica novedad: sus "mostradores de comidas", inspirados igualmente en Woolworth's, introdujeron al paladar local platos estadounidenses como los perritos calientes o los batidos.

Orientado a un p¨²blico de clase media, el modelo de negocio de Lojas Americanas se mostr¨® especialmente resistente a las crisis econ¨®micas que se sucedieron, la clase de compa?¨ªa que prefieren inversores a largo plazo como Warren Buffett. "Es un negocio consistente y relativamente sencillo que depende mucho de la ejecuci¨®n", explica Jo?o Mamede, el analista del Banco Santander que cubre la cuenta de Americanas. Los tres socios del banco de inversiones Garantia, Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira y Marcel Hermann Telles (que, d¨¦cadas m¨¢s tarde, se aliar¨ªan a Buffett en varias operaciones), se dieron cuenta. En 1982 se hicieron con la empresa y empezaron a aplicar su modelo de gesti¨®n, que se har¨ªa internacionalmente famoso en empresas como la cervecera AB InBev. "Una de las principales cualidades que tiene es la consistencia, gracias a que el equipo es muy bueno", se?ala Mamede.

Ese modelo de gesti¨®n se ha sometido a una prueba de fuego en los ¨²ltimos dos a?os. La econom¨ªa brasile?a cay¨® un 3,7% en 2015 y un 3,6% en 2016. Para este a?o, el FMI espera un magro 0,2%. "El sector minorista es el primero que sufre con las crisis", apunta Marcos Vin¨ªcius Gon?alves, especialista en comercio minorista de KPMG. "A veces tarda m¨¢s en recuperarse". El beneficio neto del grupo controlador de Americanas cay¨® un 15% en 2016, hasta cerrar el a?o en 211,7 millones de reales (55,1 millones de euros). Sin embargo, en estos dos a?os de crisis econ¨®mica la facturaci¨®n ha crecido un 10,5% en moneda local, hasta cerrar el ejercicio 2016 en 11.975 millones de reales (3.120 millones de euros). Nada mal para un mercado minorista que, en conjunto, cay¨® m¨¢s de un 7% el a?o pasado.

La clave es un modelo de negocio muy b¨¢sico. "La firma consigue adaptarse de forma muy eficiente", explica Mamede. "Por ejemplo: una de las grandes fortalezas de la empresa durante muchos a?os fueron las ventas de CD y DVD, que ocupaban mucho espacio en las tiendas. Aunque ese mercado ha desaparecido, Lojas Americanas ha conseguido que la productividad por metro cuadrado no haya disminuido".

La firma est¨¢ embarcada en un ambicioso plan de duplicar el n¨²mero de tiendas, bajo el lema "85 a?os en cinco". Al final del primer trimestre de 2017, la empresa ya hab¨ªa abierto m¨¢s de 200 nuevos establecimientos y pretend¨ªa inaugurar otros 150 antes de final de a?o. "Estamos en menos de un 10% de las ciudades brasile?as", coment¨® Murilo Corr¨ºa, director financiero del grupo, en una teleconferencia tras la presentaci¨®n de resultados. "Tenemos mucho margen para crecer".

Sin embargo, la empresa est¨¢ movi¨¦ndose de su tradicional modelo de tiendas de entre 500 y 1.000 metros cuadrados con pasillos estrechos para avanzar hacia el mercado de las tiendas de conveniencia, peque?as y con amplios horarios: la primera, abierta en R¨ªo de Janeiro a principios de este a?o. Otro objetivo es apostar por las marcas blancas. "Eso no solo va a permitirle mejorar las ventas, sino tambi¨¦n los m¨¢rgenes", apunta Mamede.

Mercado digital

Pero es en el negocio digital donde realmente est¨¢ el futuro. "El mercado avanza hacia la integraci¨®n con el comercio f¨ªsico", apunta Gon?alves. "Las empresas que no sigan esta tendencia acabar¨¢n teniendo que salir del mercado". Lojas Americanas fue una de las pioneras del comercio electr¨®nico en Brasil, y en 2006 fusion¨® su subsidiaria online con su rival Submarino para crear el mayor grupo de comercio por Internet de Am¨¦rica Latina.

En los ¨²ltimos a?os, B2W, al igual que otros gigantes del comercio digital como Amazon, ha reorientado el negocio para pasar de vendedor a intermediario, el llamado marketplace. "La estrategia online tiene mucho sentido", comenta Mamede. "B2W ha invertido mucho en construir su plataforma digital y el negocio de los servicios est¨¢ menos expuesto y ofrece mejores m¨¢rgenes de beneficio. Yo creo que est¨¢n en condiciones de transformar el sector; pero el mercado es esc¨¦ptico porque est¨¢n quemando [invirtiendo] mucho efectivo y eso presiona en la rentabilidad. Pero yo creo que eso es parte del proceso", a?ade.