Amazon lleva la guerra de los descuentos a los supermercados de EE UU

La disrupci¨®n de Amazon llega al supermercado, al completarse este lunes la compra de la cadena Whole Foods, anunciada en junio. El tit¨¢n del comercio electr¨®nico que dirige Jeff Bezos comienza as¨ª una batalla similar a la que ya puso de rodillas a gigantes tradicionales del comercio minorista como Macy's o JCPenny. Bezos, al que no le importa perder dinero a corto plazo con sus grandes apuestas, va a implantar su pol¨ªtica de descuentos desde el primer d¨ªa en una cadena de productos ecol¨®gicos que en el pasado fue criticada y ridiculizada por disparar los precios.

La adquisici¨®n ha ido r¨¢pido pese a las dudas del inicio. Los accionistas de Whole Foods dieron el aprobado a la operaci¨®n el mi¨¦rcoles. Esa misma tarde, la compra fue autorizada por el regulador y el jueves Amazon anunciaba que todo estaba listo para proceder a la integraci¨®n.

Bezos, conocido por su secretismo, ha evitado hasta ahora decir cu¨¢l era su plan para Whole Foods. Esta semana, sin embargo, dio varios detalles que han hecho temblar a sus rivales. La uni¨®n, dice, permitir¨¢ que los productos naturales y org¨¢nicos de alta calidad que ofrece la cadena sean ¡°asequibles para todo el mundo¡±. Este mismo lunes, una selecci¨®n de productos ya ser¨¢ m¨¢s barata. ¡°Lo haremos sin poner en riesgo el compromiso con los niveles m¨¢s altos de calidad¡±, a?adi¨® Bezos.

La idea de Amazon, adem¨¢s, es que el servicio Prime est¨¦ perfectamente integrado en la cadena de supermercados, para que los abonados puedan tener pronto acceso a descuentos especiales y otras ventajas potenciales, como el env¨ªo gratuito de la compra a casa.

La combinaci¨®n para el consumidor es perfecta: bajos precios, una selecci¨®n casi infinita de productos, mejor experiencia de compra y entrega r¨¢pida. Y todo proporcionado por una ¨²nica cadena. Para la competencia, sin embargo, es un desaf¨ªo que puede poner en riesgo su misma existencia.

Amazon est¨¢ transformando la manera de comprar. Como muestra, un bot¨®n: esta semana anunci¨® la construcci¨®n de un centro de distribuci¨®n en North Randall (Ohio), justo en el mismo lugar que ocup¨® uno de los mayores complejos comerciales (malls) del pa¨ªs. Como otros malls, la competencia de los portales electr¨®nicos llev¨® a sus due?os a cerrar las puertas y la propiedad fue derribada en 2014.

La compra de Whole Foods sorprendi¨® a muchos en Wall Street. Pero Amazon ya estaba construyendo su propio servicio para la distribuci¨®n de productos perecederos a domicilio, AmazonFresh, y la red de tiendas f¨ªsicas de la cadena le facilita, por tanto, ser un actor dominante en el negocio de los supermercados. Los reguladores no pod¨ªan oponerse a la operaci¨®n porque las dos compa?¨ªas son muy diferentes.

Los supermercados, adem¨¢s, se han mantenido hasta el momento al margen del mundo online porque sus m¨¢rgenes ya son muy bajos y la distribuci¨®n a domicilio, costosa, erosiona a¨²n m¨¢s esos m¨¢rgenes. Pero Amazon cree que puede cambiar las reglas de juego porque cuenta con un sistema log¨ªstico muy afinado. Whole Foods le aporta, adem¨¢s, una canal adicional para atraer nuevos miembros al servicio Prime.

Los analistas calculan que a Amazon le llevar¨¢ cinco a?os afinar la maquinaria y empezar realmente a dominar el negocio, conforme vaya ganando escala a costa de machacar a sus competidores. Es el plazo que tienen sus rivales para reaccionar. As¨ª se entiende, por ejemplo, la alianza anunciada por Walmart con Google o el acuerdo de distribuci¨®n de la alemana Aldi con Instacart.