M¨¢s ventas de vino pero menos exclusivas

Se?or¨ªo de Melv¨ªn es uno de los vinos que Amazon promociona. Una botella (de vidrio, con corcho) cuesta 0,86 euros con IVA. Si se a?aden los gastos de env¨ªo, una caja de seis sale por poco m¨¢s de nueve euros. ¡°Un vino sin pretensiones, pero correcto¡±, valoran algunos usuarios. Quiz¨¢ el gigante de la distribuci¨®n online no ofrezca (por ahora) miles de referencias, ediciones limitadas, cosechas espec¨ªficas o botellas de determinados formatos, pero s¨ª facilita un servicio a un precio dif¨ªcil de igualar. Lo m¨¢s inquietante, creen los distribuidores consultados, es que su apuesta por abrir una brecha en el mercado para ganar cuota y tumbar a otros competidores crece.

¡°Los canales de alimentaci¨®n con venta de vino en la web [desde los sites de hipermercados como Carrefour a p¨¢ginas generalistas del tipo Tudespensa.com] todav¨ªa suponen una cuota peque?a, en torno al 1%. Pero el comercio online est¨¢ creciendo a doble d¨ªgito¡±, analiza Ricardo Alc¨®n, de Nielsen. Los portales especializados en ese segmento est¨¢n haciendo un esfuerzo por intensificar sus ventas en categor¨ªas m¨¢s exclusivas que, de otra manera, no llegar¨ªan al consumidor. Y a la inversa, se establecen acuerdos que abren el abanico de la distribuci¨®n a las bodegas para todo tipo de productos. El propio Amazon acaba de firmar un pacto con el ICEX para lanzar una tienda de vinos de Espa?a donde las bodegas exporten sus productos (disponible en las webs de Espa?a, Alemania y Reino Unido). Tambi¨¦n incluye la distribuci¨®n de otros alimentos con denominaci¨®n de origen.

Distribuci¨®n variada

La distribuci¨®n, en suma, hace tiempo que se mueve en muchas direcciones. Manuel Hevia, director del portal Vinoselecci¨®n, ha vivido esta transformaci¨®n. Su empresa naci¨® hace 44 a?os como una firma de venta por cat¨¢logo; en los 90 incorpor¨® el servicio de atenci¨®n telef¨®nica, donde sigue estando su principal negocio, y en 2003 lanzaron cuatro portales web. Ahora tienen 150.000 clientes que compran al menos una vez al a?o. ¡°En Espa?a ha pasado un fen¨®meno curioso. Aqu¨ª el vino se vende b¨¢sicamente en supermercados, las grandes tiendas de vino, como puede ser Nicol¨¢s en Francia [un especialista con 500 puntos de venta] no han existido nunca¡±.

Las bodegas han confiado tradicionalmente en distribuidores provinciales o regionales, con acuerdos de exclusividad dirigidos al canal Horeca (hoteles, bares y restaurantes). Si aparece un vino en un establecimiento que no haya colocado un distribuidor, ¨¦ste suele reclamar ante las bodegas o directamente darles la espalda. Por eso a menudo los precios en las p¨¢ginas web de los productores son, incluso, mayores de los que se pueden encontrar en la distribuci¨®n, dado el inter¨¦s que tienen en no perjudicar sus propios acuerdos comerciales.

Al mismo tiempo se da otro fen¨®meno: los industriales comenzaron a centralizar su red de distribuci¨®n para asegurarse la presencia en grandes cadenas de supermercados intentando que eso no afectase a sus acuerdos regionales. Y a todo esto se a?ade la tercera capa del comercio online. ¡°Nosotros tuvimos que encontrar la f¨®rmula para ofrecer vino sin conflictos con distribuidores regionales. Nos centramos en el cliente particular¡±, subraya Hevia, que ahora se enfrenta a una competencia muy dura de otros marketplaces. ¡°En cualquier caso el precio es muy importante. Estamos viendo estrategias de venta con costes muy ajustados, pero nadie puede mantener esa pol¨ªtica durante mucho tiempo. El vino es un producto de una gran complejidad. Estar especializado puede ser el mejor camino. Amazon no va a ser l¨ªder en todas las categor¨ªas¡±. Hay intentos de crear espacios tem¨¢ticos con locales de venta al p¨²blico, como el que representa la cadena Santa Cecilia en Madrid, pero, aunque quieren extenderse con franquicias, tienen solo cuatro locales en la capital.

El consumidor tambi¨¦n ha cambiado. Si durante la crisis se refugi¨® en las marcas m¨¢s conocidas y restringi¨® al m¨¢ximo el consumo fuera del hogar, ahora busca productos nuevos, diversos. A medida que la econom¨ªa se vaya recuperando, creen los expertos, se dar¨¢ una mayor incorporaci¨®n de personas con ganas de abrir su paladar. Aunque incluso los estudios m¨¢s recientes hablan de que el cliente online sigue siendo un var¨®n de cierta edad que pide tinto de Ribera del Duero o de Rioja.

Un estudio de la web Bodeboca habla de esa hegemon¨ªa, aunque destaca otras denominaciones emergentes como el Bierzo, Rueda, Toro, R¨ªas Baixas, V.T. Castilla y Le¨®n, Jumilla, Yecla y Priorat. La cesta media anual en ese site est¨¢ en unas 20 botellas a un precio de 14 euros por unidad.