El dulce sue?o americano de Fini

Una golosina es un peque?o placer¡­, una dosis de felicidad¡±. Antonio S¨¢nchez Bernal (Murcia, 1962) ha recorrido el mundo entero con este mensaje y ha empalagado a m¨¢s de uno con las chuches que produce Fini. La firma murciana, forjada en 1971, ha llegado as¨ª a casi todos los rincones de Europa, Asia, Oriente Pr¨®ximo y Am¨¦rica. En el norte de esta ¨²ltima regi¨®n, S¨¢nchez Bernal busca acrecentar el negocio. ¡°Nuestro gran objetivo es Estados Unidos¡±, comenta. El reto es may¨²sculo. La primera econom¨ªa del mundo es la meca de los amantes de los caramelos y el campo de batalla de los titanes de la industria. Pero, seg¨²n el directivo, competir con los monstruos de la confiter¨ªa es la ¨²nica manera de ganar terreno. La hoja de ruta ya est¨¢ marcada: ¡°En tres a?os, o quiz¨¢ menos, abriremos otra f¨¢brica all¨ª¡±, vaticina.

La empresa exporta el 75% de las 60.000 toneladas que produce al a?o a un centenar de pa¨ªses. Desde hace m¨¢s de 20 a?os, la compa?¨ªa fabrica productos dedicados a la comunidad musulmana y jud¨ªa. Los planes de expansi¨®n en Am¨¦rica y su avance por el resto del mundo permitir¨¢n que la firma concluya este a?o con una facturaci¨®n superior a los 200 millones de euros. ¡°Nuestro futuro est¨¢ en el exterior¡±, concluye S¨¢nchez Bernal.

No es la primera vez que Fini da pasos de gigante. El 11 de septiembre de 2001, mientras el mundo occidental se estremec¨ªa con los atentados a las Torres Gemelas, en Nueva York, el grupo S¨¢nchez Cano (por los apellidos de su fundador) inauguraba una planta de producci¨®n en Brasil, la primera fuera de Espa?a. Con una inversi¨®n superior a los 15 millones de euros, la compa?¨ªa pretend¨ªa conquistar uno de los mercados emergentes m¨¢s importantes de aquel entonces. ¡°A finales de los a?os noventa nos planteamos llegar a todo el mundo..., atacar en principio Brasil nos pareci¨® que era lo m¨¢s acertado y lo que m¨¢s nos conven¨ªa¡±, argumenta S¨¢nchez Bernal. La empresa eligi¨® como punta de lanza una de sus chuches estrella: el regaliz.

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En el mercado brasile?o el regaliz espa?ol era un producto casi desconocido para la mayor¨ªa de los consumidores, explica el directivo. ¡°Justo ese fue el gran atractivo¡­, no se vend¨ªan golosinas de las que nosotros produc¨ªamos. El reto nos sedujo¡±, recalca. Tardaron algunos a?os en evangelizar al p¨²blico y durante su andanza dejaron una impronta. ¡°Ahora, cuando la gente quiere un regaliz, sin importar la marca, pide un Fini¡±, detalla el empresario. Hoy Brasil es el primer mercado de la firma, con una facturaci¨®n de 90 millones de euros, por delante de Espa?a y Francia.

La empresa quiere replicar esta historia en la primera econom¨ªa del mundo. Pero el camino no ser¨¢ sencillo. El mercado de Estados Unidos, donde en 2016 se facturaron m¨¢s de 11.300 millones de d¨®lares en confiter¨ªa, est¨¢ altamente concentrado en un pu?ado de marcas de golosinas que han consolidado un negocio casi impe?netrable. Los primeros cinco puestos de la tabla, compuesta por m¨¢s de una treintena de compa?¨ªas, est¨¢n ocupados por las grandes firmas estadounidenses: Hershey¡¯s, Wrigley, William (Mars), Mondelez International y Ferrara Candy, que en conjunto controlan un 40,9% del mercado, seg¨²n datos de Euromonitor. La firma de an¨¢lisis indica que son pocas las empresas extranjeras que han encontrado el ¨¦xito en territorio yanqui. Entre ellas destacan la alemana Haribo y la italiana Perfetti Van Melle, que avanzan a paso de tortuga. En conjunto, ambas lograron una cuota del 6% durante el a?o pasado, frente a una participaci¨®n del 5% que ten¨ªan en 2012.

S¨¢nchez Bernal es consciente de los retos que enfrentan del otro lado del Atl¨¢ntico, pero conf¨ªa en la calidad y diversidad de sus productos. ¡°Para muchas empresas, la primera econom¨ªa del mundo es un mercado inalcanzable, pero no es nuestro caso¡±, asegura. Las golosinas de Fini llegaron a EE UU hace m¨¢s de un lustro, pero a trav¨¦s de la importaci¨®n de un tercero. ¡°El primer reto fue crear una filial en 2015¡±, comenta el directivo por tel¨¦fono. Despu¨¦s de ello, los expertos en el desarrollo de los caramelos de la compa?¨ªa hicieron un an¨¢lisis sobre los gustos del p¨²blico norteamericano. ¡°Mientras que en los pa¨ªses escandinavos prefieren los sabores salados, y en Jap¨®n las golosinas dulces y brillantes, en EE UU gustan mucho aquellas con sabores y colores intensos¡±, argumenta.

12 millones en EE UU

En casi dos a?os, la empresa se ha hecho con media centena de distribuidores por toda la naci¨®n norteamericana y actualmente negocia con Walmart, el supermercado m¨¢s popular en Estados Unidos, una alianza para que la cadena distribuya los dulces espa?oles. ¡°Nuestro af¨¢n es cubrir todo el pa¨ªs¡±, subraya el directivo. En 2016, la filial estadounidense factur¨® 12 millones de euros (un 6,7% del total ingresado por la sociedad durante dicho ejercicio) y la expectativa es duplicar esa cifra, abunda S¨¢nchez Bernal.

Murcia se ha convertido en una de las provincias de Espa?a en donde se han asentado, desde hace m¨¢s de 40 a?os, algunas de las empresas l¨ªderes en el sector de las golosinas (entre ellas, Fini, Vidal y Jake). Las principales compa?¨ªas est¨¢n en Molina de Segura (de 70.000 habitantes), pero tambi¨¦n las hay en otros municipios de la regi¨®n, como Cartagena, Torre-Pacheco y Lorca. Actualmente esta zona del pa¨ªs es la principal exportadora de chucher¨ªas hacia EE UU.

El gran aumento del apetito estadounidense por los caramelos murcianos ¡ªque van desde las t¨ªpicas gominolas, nubes, regalices y piruletas hasta los chicles, pastillas, peladillas y un sinf¨ªn de categor¨ªas¡ª es el principal aliciente en el que Fini pone todas sus esperanzas para no fracasar en su nueva aventura.