Accesorios de moda para las latinas

El argentino Carlos Castelli llevaba 30 a?os en el negocio de los accesorios de moda cuando sus hijos empezaron a trabajar con ¨¦l, a mediados de los a?os noventa. En ese momento, era due?o de una peque?a f¨¢brica que vend¨ªa un amplio y variopinto repertorio de productos en su local del barrio de Once, el centro del comercio minorista en Buenos Aires, donde se puede comprar casi todo a buen precio. Es raro que de all¨ª surja una multinacional con 800 tiendas propias en varios pa¨ªses de Am¨¦rica Latina, pero eso fue lo que lograron los Castelli al crear Todomoda e Isadora, las marcas con las que lideran el mercado regional de los accesorios de moda para j¨®venes y adolescentes.

Cuenta Mart¨ªn Castelli, hijo de Carlos y actual presidente de la empresa, que su padre quer¨ªa abrir tiendas minoristas para llegar al consumidor final con un mejor precio y puso en marcha el plan con un primer punto de venta en la estaci¨®n de trenes del barrio, una de las m¨¢s grandes de Buenos Aires. El r¨¢pido crecimiento que sigui¨® fue el feliz desenlace de un choque entre dos mundos, que se produjo con la llegada de la nueva generaci¨®n a la empresa. "Mi padre ten¨ªa mucha experiencia en el rubro y mucha calle, mientras que mi hermana y yo ven¨ªamos con una visi¨®n m¨¢s profesional y universitaria. Tuvimos muchos conflictos, pero con el tiempo logramos que lo mejor de esas dos miradas alimentara un proyecto para crear una gran compa?¨ªa", explica Castelli.

Blue Star Group (BSG), la firma que concentra las dos marcas, emplea a 4.500 personas en Argentina, M¨¦xico, Chile y Per¨², y cerrar¨¢ el a?o con una facturaci¨®n de 300 millones de d¨®lares, seg¨²n la compa?¨ªa. Todomoda naci¨® en 1995 y apunta a las adolescentes, con productos coloridos y alegres. Isadora, creada casi una d¨¦cada m¨¢s tarde, ofrece unos accesorios m¨¢s sofisticados para las j¨®venes universitarias o con un primer empleo. "En ambas, el modelo de negocio es tener productos con un dise?o atractivo a un precio muy conveniente", afirma Castelli.

Desde un principio, la estrategia de la empresa se apoy¨® en dos pilares: el dise?o y el desarrollo de un sistema de gesti¨®n propio. Padre e hija se dedicaron a dise?o de los accesorios y la propuesta comercial, mientras que el actual presidente de la compa?¨ªa, que entonces estudiaba ingenier¨ªa de sistemas, comenz¨® a programar por su cuenta lo que se convirti¨® luego en el primer software de BSG.

Sistema clave

El sistema es clave para una cadena que no tiene franquicias sino un 100% de tiendas propias. "La energ¨ªa est¨¢ puesta en gestionar bien, no en auditar a un franquiciado", explica Castelli. "Hoy procesamos 100 millones de datos por semana y de all¨ª sacamos todas las conclusiones: qu¨¦ mercader¨ªa hay que reponer, c¨®mo se desempe?a el personal de venta, qu¨¦ hay que liquidar r¨¢pido y todo lo que hay que hacer para mejorar", cuenta Castelli en la casa central de la compa?¨ªa, un edificio nuevo con vistas al r¨ªo de la Plata. En esas oficinas, hay 12 personas dedicadas solo a la mejora de los sistemas.

Pero lo m¨¢s determinante para que la empresa despegara, asegura el presidente de BSG, fue el esfuerzo de su hermana para mejorar el dise?o, "crear marca" y tener una propuesta para una clientela bien definida. "Es una historia de protagonistas mujeres. La que rompi¨® los esquemas para que di¨¦ramos un salto a otro nivel fue mi hermana Mariana, que estudi¨® Administraci¨®n de empresas y marketing. M¨¢s tarde se incorpor¨® mi hermana Cecilia que puso mucho dise?o y mejor¨® la propuesta a¨²n m¨¢s", afirma.

Cada uno de los 12.000 art¨ªculos que integran las colecciones anuales de Todomoda e Isadora es dise?ado por un equipo de 50 creativos que trabajan en las oficinas de Buenos Aires. La producci¨®n tiene dos fases. En una primera etapa, se abastecen de proveedores asi¨¢ticos que fabrican a medida su colecci¨®n. "Es lo mismo que hacen los principales grupos globales", se?ala Castelli, quien menciona como competidoras a la estadounidense Claire's y la brit¨¢nica Accesorize. En una segunda etapa, la empresa "reacciona" con sus propias f¨¢bricas a los productos m¨¢s vendidos para reponer r¨¢pidamente la mercader¨ªa y evitar que falten los accesorios m¨¢s demandados.

En las tiendas de Argentina, el 45% de la oferta es de fabricaci¨®n propia. La ventaja de producir localmente, a pesar de tener costes altos, es que, "a diferencia de lo que ocurre con las importaciones, nuestra producci¨®n se vende y se cobra antes de pagar a la f¨¢brica. Es por ese dinero que ingresa antes en la caja que nuestras plantas compiten con China y le ganan", explica Castelli. En el sur de la capital argentina tienen una f¨¢brica donde trabajan 25 personas y en la provincia de Chaco, en el norte, funciona otra con 75 operarios.

El crecimiento de la empresa ha sido siempre gradual y org¨¢nico. Es una compa?¨ªa familiar en la que "todo se reinvierte". La crisis argentina de 2001 fue m¨¢s una oportunidad que un problema. La recesi¨®n hab¨ªa dejado muchos locales vac¨ªos y los alquileres eran baratos para abrir nuevas tiendas, lo que fue un impulso para crecer. Con 275 puntos de venta, los accesorios se comercializan en casi todas las provincias argentinas.

El pa¨ªs donde m¨¢s creci¨® la compa?¨ªa es, sin embargo, M¨¦xico, adonde llegaron en 1999 y hoy tienen 300 tiendas. "Lo que hicimos fue instalar el mismo formato que en Argentina. Pero la centralizaci¨®n de procesos y el armado verdadero de una multinacional se hizo antes de ir a Chile y Per¨², hace unos seis a?os", explica el presidente de la empresa. "Somos los m¨¢s grandes en Am¨¦rica Latina", afirma. La meta de BSG es llegar en 2024 a las 2.000 tiendas, la misma cantidad que tiene hoy Claire's, la l¨ªder mundial. Para eso, planean llegar en los pr¨®ximos a?os a Brasil, Colombia y Paraguay y eval¨²an salir fuera de la regi¨®n, hacia Europa del Este.