El helado argentino que refresca al sur

En el interior de Argentina hay localidades peque?as que carecen de un cine o de un buen restaurante, pero tienen una de las vistosas helader¨ªas Grido. La cadena de franquicias naci¨® en la ciudad de C¨®rdoba (en el centro) en el a?o 2000 y, al calor de la crisis econ¨®mica del pa¨ªs sudamericano, creci¨® de manera exponencial en las provincias con una oferta de helados a bajo precio y locales atractivos. Con 1.500 puntos de venta, 150 de ellos distribuidos entre Chile, Uruguay y Paraguay, se ha convertido en la empresa de cremas heladas l¨ªder en Am¨¦rica Latina y en la quinta cadena del mundo medida por volumen de ventas, seg¨²n la consultora Euromonitor.

La familia Santiago, fundadora de la marca, tiene tres generaciones en el rubro de los helados, cada una con distintas iniciativas que fueron exitosas. La primera, impulsada por ?scar Santiago, fue Laponia, una marca muy conocida en los a?os ochenta que declin¨® en la d¨¦cada siguiente. En 1986, uno de sus hijos estableci¨® su propia helader¨ªa en el barrio de Alberdi de la capital cordobesa, un local que a¨²n es una referencia en la zona. El gran triunfo empresarial lleg¨®, sin embargo, con la creaci¨®n de Helacor y su marca Grido, una cadena que fue creada con un objetivo m¨¢s ambicioso: extender el consumo del helado a nuevos sectores, con un producto m¨¢s accesible por su precio y cercan¨ªa.

"El desaf¨ªo era lograr que m¨¢s gente tomara helados. En el a?o 2000, en Argentina se consum¨ªan tres kilogramos por habitante, una cantidad muy baja en comparaci¨®n con otros pa¨ªses, incluso de la regi¨®n", cuenta Sebasti¨¢n Santiago, perteneciente a la tercera generaci¨®n e impulsor de la empresa junto a sus hermanos y a su padre. Lo lograron con el desarrollo de un sistema de franquicias que se diferenciaban por su bajo precio y por su ubicaci¨®n. "Se trat¨® de acercar la helader¨ªa a la gente, primero, con puntos de venta en barrios alejados de las grandes avenidas comerciales y, m¨¢s tarde, en ciudades m¨¢s peque?as del interior", explica.

Las dificultades econ¨®micas que atravesaba Argentina en los a?os iniciales de Grido fueron un escenario propicio para que la empresa despegara y no solo por la demanda de un producto barato. Una de las claves del proyecto era que cada uno de los puntos de venta tuviera "la idiosincrasia de una helader¨ªa de barrio", explica Santiago. Era fundamental que el due?o de la franquicia estuviera al frente del comercio. "En esos a?os hab¨ªa muchas personas desempleadas con necesidad y ganas de trabajar, que adem¨¢s ten¨ªan algunos pesos que hab¨ªan cobrado por la indemnizaci¨®n. Eso calz¨® bien con nuestro modelo de negocio, que no buscaba grandes inversores sino a personas con ganas de trabajar en su helader¨ªa, como una forma de autoempleo", cuenta el empresario.

Relaci¨®n calidad-precio

Aunque no tienen la calidad de las mejores marcas y helader¨ªas artesanales, los productos de ?Grido tienen una buena relaci¨®n calidad-precio, novedades constantes, y una gran variedad de sabores, lo que la convierte en una buena alternativa tanto ?frente a competidores m¨¢s caros como ante otras helader¨ªas de barrio y ciudades peque?as, cuyas propuestas son menos innovadoras y variadas. El negocio funcion¨® y, desde entonces, las ventas no han parado de crecer. En 2001 ya hab¨ªa 40 franquicias. Un a?o m¨¢s tarde el n¨²mero se duplic¨® y los oblig¨® a montar una nueva planta con capacidad para producir 4.000 litros de helado por hora.

Los 300 puntos de venta que alcanzaron en 2005 exig¨ªan una f¨¢brica a¨²n mayor y, a tres a?os de la primera mudanza, Grido se traslad¨® a su actual sede central ubicada en un parque industrial de su ciudad de origen, donde elaboran hasta 7.000 litros de helado por hora. Tras un fuerte crecimiento en el interior, la mayor capacidad de producci¨®n les permiti¨® abrir nuevos mercados: en 2007 llegaron a Chile y a Buenos Aires. En 2009 ya hab¨ªa 3.900 personas trabajando en las franquicias de Grido. En la empresa estiman que los 75 millones de kilos anuales que producen equivalen a un 26% de la cuota del mercado en Argentina, lo que los convierte en l¨ªderes del sector, con la mayor cantidad de puntos de venta.

En la empresa informan que las operaciones anuales alcanzan un valor de 150 millones de d¨®lares. En 2012 la informaci¨®n contable de Grido gener¨® dudas en la Hacienda p¨²blica y sus due?os tuvieron problemas con la justicia. Helacor fue acusada de una presunta maniobra para facturar en negro buena parte de sus ventas y evadir al fisco. El asunto adquiri¨® resonancia p¨²blica cuando se orden¨® la detenci¨®n de tres directivos de la empresa: Sebasti¨¢n Santiago, uno de sus hermanos y su padre. Aunque fueron liberados a los tres meses y la empresa resolvi¨® sus problemas con el ente recaudador, un tribunal determin¨® el pasado agosto que la causa judicial se mantenga abierta.

El caso no detuvo la expansi¨®n. Ese mismo a?o, Grido abri¨® las primeras helader¨ªas en Uruguay, donde hoy tiene 50 puntos de venta. En 2014, la empresa lanz¨® una l¨ªnea de alimentos congelados con la marca Frizzio, que aprovecha las instalaciones y la log¨ªstica de la comercializaci¨®n de los helados para la venta de pizzas, nuggets de pollo y bastones de mozzarella. "El criterio para lanzarlos fue el mismo que en el caso de Grido: que se trata de un rubro en el que el consumo es muy bajo y los productos que hay en el mercado son muy caros", explica Sebasti¨¢n Santiago.

En 2015, la cadena de cremas heladas complet¨® el mapa de las provincias argentinas con su primer local en Ushuaia, en el extremo sur, y lleg¨® a un nuevo pa¨ªs de la regi¨®n con los primeros puntos de venta en Paraguay, donde ya alcanzaron las 40 franquicias. "Todav¨ªa hay muchas posibilidades para crecer. Tenemos un plan para abrir 100 locales por a?o en Argentina y 50 en el exterior", anticipa Santiago.