Anuncios que aparecen para ofrecerte justo lo que est¨¢s buscando

Cada vez es m¨¢s com¨²n: buscas vuelos a Lisboa y acto seguido tu pantalla se llena de ofertas de hoteles y pisos en el Barrio Alto. Te quieres cambiar de banco y empiezan a aparecer anuncios de la competencia. Andas detr¨¢s de unas zapatillas y de pronto salta una oferta que parece hecha para ti. Y que, en realidad, lo est¨¢. As¨ª es la publicidad program¨¢tica. Jos¨¦ Ram¨®n Saura, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Nativos Digitales (Aendi), define este concepto como "el conjunto de estrategias que permite contratar audiencias publicitarias en lugar de espacios en medios online". De esta manera, los anuncios solo son visibles para el p¨²blico que la compa?¨ªa ha determinado previamente.

La publicidad program¨¢tica permite definir con precisi¨®n a qu¨¦ p¨²blico va a mostrarse cada anuncio y que la selecci¨®n de esta audiencia se lleve a cabo en tiempo real. "Cuanto m¨¢s se acote el perfil al que se quiere presentar un producto o servicio, mejor para el anunciante", asegura Saura, que desgrana un amplio abanico de rasgos con los que encuadrar a los clientes potenciales: "No solo la edad, el sexo o que hayan buscado cosas similares. Tambi¨¦n podemos ajustar en funci¨®n de la localizaci¨®n de esas personas y los sitios a los que van, o de sus intereses a trav¨¦s de las p¨¢ginas webs que visitan o de los men¨²s en los que hacen clic". "Podemos saber incluso la intenci¨®n de la audiencia, lo cerca que est¨¢ de adquirir un producto", advierte Xavier Garrido, responsable de datos y program¨¢tica de PRISA Brand Solutions. De esta manera, gracias a una avanzada gesti¨®n de grandes cantidades de datos, no solo se acierta en la selecci¨®n de la audiencia, tambi¨¦n en el momento y el lugar en que es m¨¢s probable que sea receptiva.

Una revoluci¨®n

Estas ventajas son las que han llevado a la program¨¢tica a ser uno de los ¨¢mbitos con mayor crecimiento de la publicidad, una aut¨¦ntica revoluci¨®n en el sector. "O m¨¢s bien una disrupci¨®n", matiza Garrido, que argumenta el cambio estructural que supone para todo el sector. Seg¨²n los datos de IAB Spain (la asociaci¨®n que representa a los profesionales de la publicidad en medios digitales en Espa?a), la inversi¨®n en program¨¢tica ha aumentado a un ritmo superior al 4% interanual hasta 2016, a?o en el que ya ocupaba cerca de un 20% del gasto online a escala nacional. En el ¨¢mbito europeo ya supone la mitad.

Juan Francisco G¨®mez, responsable de publicidad y medios en Renault Espa?a, ofrece la perspectiva de una empresa con cuatro a?os de recorrido en la compra de audiencias: "Es lo que m¨¢s crece y cambia cada a?o. De 2017 a 2018 aumentaremos el presupuesto en un 20% para program¨¢tica". G¨®mez sostiene que, gracias a este sistema, Renault Espa?a ha aumentado en un 70% el tr¨¢fico de su web y en un 100% la cantidad de visitas que se traducen en una acci¨®n (desde solicitar un cat¨¢logo hasta comprarse un coche).

Los datos otorgan tal precisi¨®n sobre los clientes que el anunciante puede saber d¨®nde ha ido su inversi¨®n y su efectividad

La expansi¨®n de la compra de audiencias a formatos como el v¨ªdeo y a las redes sociales junto con los avances en el tratamiento y la recolecci¨®n de datos han dado el empuj¨®n definitivo a la confianza de publicistas y anunciantes. Sandra Sotelo, responsable de la divisi¨®n digital de la agencia OMD Espa?a, destaca el control y la fiabilidad de la program¨¢tica: "Se logra una afinidad total con el target. Otros modelos aseguran que 7 de cada 10 impactos que consigue un anuncio encajan con nuestro p¨²blico objetivo. Aqu¨ª esa cifra es pr¨¢cticamente del 100%, y eso nos permite elaborar estrategias mucho m¨¢s relevantes, personalizadas y planificadas".

El portavoz de Renault apunta a otro de los principales desarrollos recientes: el retargeting, seguimiento al minuto del potencial cliente para mostrarle en cada momento el anuncio que m¨¢s le convenga: "Hacemos creatividades ad hoc. Si busca un modelo de coche una vez, le ofrecemos un cat¨¢logo de esa gama. Si vemos que sigue interesado, pasamos a prestaciones y la posibilidad de probarlo. Si parece decidido, podemos incluso darle precios especiales", detalla G¨®mez. Los datos aportan tal precisi¨®n sobre los clientes que el anunciante puede saber d¨®nde ha ido su inversi¨®n y qu¨¦ efectividad ha tenido. "Existe riesgo de fraude, pero en Espa?a es bajo, inferior al 6%, y no suele darse en p¨¢ginas de contenido profesional", asegura Xavier Garrido.

El lugar preciso

"Comprar audiencias no significa que el espacio en el que sale el anuncio no importe. Es important¨ªsimo", valora ?Jos¨¦ Ram¨®n Saura desde Aendi. La program¨¢tica otorga al anunciante la capacidad de pagar solo por la audiencia que le interesa, pero tambi¨¦n dispone de par¨¢metros para definir d¨®nde se va a encontrar su p¨²blico con su marca. "Es vital no asociarse con ciertos contenidos, para eso disponemos de filtros que excluyen p¨¢ginas para adultos, o de apuestas", desarrolla Sotelo, que a?ade que los anunciantes pueden acotar las campa?as a espacios con credibilidad y solvencia: "Puede resultar interesante mostrarse en cabeceras que permitan vincular la marca con contenidos serios". Como resume desde Renault Juan Francisco G¨®mez, "proteger el producto y la marca es lo primero".