Los ni?os de los noventa tomaban Petit Suisse. Los de ahora, Danonino. El mismo reques¨®n con fresas, pero con otro nombre. Aquellos pod¨ªan comprarse en Pryca y Continente; los Danoninos, en Carrefour. Los tiempos cambian y con ellos, a veces, los nombres de los productos, pero tambi¨¦n de muchas compa?¨ªas. En 2000, la cadena francesa, due?a de Pryca, se hizo con Continente y decidi¨® que todos los hipermercados se llamaran como la marca principal.
"Las razones para el cambio son muy diversas", afirma Pablo L¨®pez, director adjunto del Foro de Marcas Renombradas de Espa?a, aunque siempre pasan por el crecimiento de la compa?¨ªa: hay cambios por cuestiones legales, como cumplir con un nuevo reglamento -el caso de la eliminaci¨®n del prefijo bio en productos como Biocentury o Biomanan por parte de la Uni¨®n Europea- o para reconectar a los consumidores con una marca que hab¨ªa perdido relevancia. Tambi¨¦n puede ejecutarse para afrontar la internacionalizaci¨®n y el aterrizaje en mercados donde se necesita un nuevo nombre: Panama Jack opera como Havana Joe en Estados Unidos y M¨¦xico. En otras ocasiones, la transformaci¨®n se debe a un cambio o ampliaci¨®n de la actividad de la compa?¨ªa cuyo nombre ya no refleja con fidelidad su expansi¨®n. Es el caso de Gas Natural Fenosa que, desde junio, se llama Naturgy.
El nombre anterior surgi¨® de la fusi¨®n, en 2009, de Gas Natural y Uni¨®n Fenosa, que dio origen a la primera compa?¨ªa que integraba servicios de gas y electricidad en Espa?a. Sin embargo, solo alud¨ªa a una parte del negocio. "Nuestra antigua marca hac¨ªa referencia a nuestra actividad gas¨ªstica y no se vinculaba ni con la electricidad ni con la generaci¨®n", argumenta Jordi Garcia Tabernero, director general de comunicaci¨®n y relaciones institucionales de la energ¨¦tica.
Lo mismo le ha ocurrido recientemente al Grupo Cortefiel que engloba, adem¨¢s de la marca de moda que le da nombre, a Springfield, Women'secret y Pedro del Hierro, entre otras, dedicadas al textil. Desde abril se llama Tendam. "Durante los a?os ochenta lanzamos nuevas marcas que han ido tomando mucho peso, por eso cre¨ªmos que asociar el nombre del conjunto a una sola, favorece a los atributos empresariales", explica Ignacio Sierra, director general corporativo del grupo. "Es un nombre excelente que se lee bien en muchos idiomas, incluso en lat¨ªn, algo que ayuda a la percepci¨®n en otros mercados", agrega.
La universalidad es una de las motivaciones para Naturgy. Esta nueva marca pretende ser comprensible y pronunciable en muchos idiomas. Naturgy ya est¨¢ presente en m¨¢s de 30 pa¨ªses y espera acceder a nuevos mercados pr¨®ximamente. "El peso del mercado internacional y la globalizaci¨®n es clave en el sector energ¨¦tico", explica Garcia Tabernero. "Tambi¨¦n se est¨¢ produciendo una transformaci¨®n del modelo de producci¨®n hacia las renovables y la descarbonizaci¨®n. Esto forma parte de nuestro plan estrat¨¦gico", a?ade.
A la alusi¨®n a la sostenibilidad y la aspiraci¨®n internacional, hay que a?adir la ventaja de que el nuevo nombre est¨¦ libre de atributos predefinidos. Esa neutralidad inicial es un potente elemento de distinci¨®n. "Vemos la nueva marca como una palanca para impulsar la transformaci¨®n de la compa?¨ªa y para afrontar nuevos retos", explica Jordi Garcia Tabernero. Naturgy tambi¨¦n modifica su logotipo sin prescindir de la mariposa. Este s¨ªmbolo"representa la ligereza y la libertad, la capacidad de Naturgy de adaptarse a los nuevos tiempos", apostilla Garcia Tabernero.
Esta noticia, patrocinada por Naturgy, ha sido elaborada por un colaborador de EL PA?S.
