?Puede una empresa limpiar su huella digital negativa?

Este verano se cumpli¨® el 40? aniversario de la tragedia del camping Els Alfacs. Un cami¨®n que transportaba gas propileno explot¨® junto al recinto y 215 personas perdieron la vida. Tres d¨¦cadas despu¨¦s, Alfacs Vacances demand¨® a Google Spain porque cuando alguien tecleaba los t¨¦rminos ¡°camping los alfaques¡±, el listado de resultados ofrecidos comenzaba con una ristra de im¨¢genes y enlaces relacionados con el accidente. La empresa tur¨ªstica reclam¨® al buscador que dejara de remitir a dichos links y adem¨¢s le exigi¨® 300.000 euros en concepto de da?os morales y patrimoniales por el menoscabo causado a su repu?taci¨®n. Aunque la demanda no prosper¨®, porque el juzgado consider¨® que debi¨® haberse dirigido a la compa?¨ªa matriz, Google Inc., el litigio plante¨® el debate sobre si una empresa puede pedir no ser recordada eternamente en la Red por unos hechos con un impacto tan negativo. O dicho de otro modo, sobre si las compa?¨ªas tienen el conocido como derecho al olvido.

Una reputaci¨®n online negativa puede da?ar a un negocio. La saturaci¨®n de medios de comunicaci¨®n, p¨¢ginas, blogs y redes sociales ha multiplicado adem¨¢s el n¨²mero de fuentes de informaci¨®n a las que deben atender las compa?¨ªas. ?En qu¨¦ casos puede una firma reclamar el borrado de una noticia o comentario?

Como se?ala Blanca Escribano, socia responsable de digital law de EY Abogados, el derecho al olvido, tal y como lo define el Reglamento General de Protecci¨®n de Datos, solo se predica de las personas f¨ªsicas, por lo que conseguir borrar la huella digital de una compa?¨ªa es m¨¢s dif¨ªcil y menos ¨¢gil. La normativa ofrece a los ciudadanos una protecci¨®n mucho mayor. En determinadas circunstancias, estos pueden exigir que se suprima toda informaci¨®n personal que aparezca publicada. No es el caso de las personas jur¨ªdicas, cuyas l¨ªneas de defensa ¡°no llegan hasta el punto de poder exigir una supresi¨®n o borrado completo de sus datos¡±, apunta Jos¨¦ Carlos Erdozain, director de la asesor¨ªa jur¨ªdica de Pons IP. Pero disponen de otros instrumentos legales para limpiar su honor o prestigio en la Red que en los casos m¨¢s graves pueden lograr, incluso, terminar con la informaci¨®n lesiva contenida en una hemeroteca digital.

Negociaci¨®n o demanda

Erdozain explica que, primero, hay que analizar si la informaci¨®n negativa o da?ina ¡°afecta a la imagen u honor de la empresa y si resulta incorrecta o incierta¡±. En tal caso, pueden dirigirse al medio que public¨® la informaci¨®n y ejercer una petici¨®n de rectificaci¨®n. Alternativamente, o si esta no prospera, pueden presentar una demanda para proteger su honor. Si la noticia difamatoria procede de un rival, la compa?¨ªa denigrada puede emprender acciones legales contra ella bas¨¢ndose en la ley de competencia desleal.

Fuera de estos supuestos, se?ala Escribano, el titular del derecho a la informaci¨®n no est¨¢ obligado a retirarla. Ante la imposibilidad de eliminar la fuente, queda la opci¨®n de desindexar la informaci¨®n. Las empresas pasan por momentos de bonanza y de dificultades, y una noticia antigua sobre un concurso de acreedores puede dificultar sus negocios muchos a?os despu¨¦s.

El plan B, por tanto, es conseguir que dicha informaci¨®n negativa desaparezca de la p¨¢gina de resultados de los buscadores. Y ah¨ª entran en juego las empresas de marketing digital, que no solo se dedican a posicionar online a las sociedades, generando una imagen positiva de las mismas, sino que tambi¨¦n, y a trav¨¦s de algoritmos, ofrecen a sus clientes el borrado de su huella digital cuando esta no les beneficia.

Ahora bien, no toda informaci¨®n puede retirarse de Internet. En primer lugar, no puede retirarse la informaci¨®n p¨²blica (la contenida en p¨¢ginas oficiales, por ejemplo). Tampoco puede alterarse la informaci¨®n que refleje la realidad, como la contenida en el Registro Mercantil o el Registro de la Propiedad, porque, como explica Escribano, su funci¨®n es precisamente salvaguardar el tr¨¢fico mercantil.

En los ¨²ltimos a?os, las empresas de marketing digital han experimentado un gran crecimiento. A ello influye, como apunta Erdozain, que incluso cuando se cuenta con una sentencia favorable, en muchos casos es la empresa interesada la que tiene que perseguir el borrado de la informaci¨®n, por lo que puede verse obligada a requerir sus servicios.

Seg¨²n los datos que ofrece Eliminalia, una de estas empresas, tras la crisis, la demanda de servicios de borrado de la huella digital por parte de constructoras creci¨® un 40%. Su principal inter¨¦s era que su marca no apareciera al teclear t¨¦rminos negativos como pufo, enga?o o birria. Diego S¨¢nchez, director de la compa?¨ªa, asevera que hay algunas sociedades que llegan a pagar hasta 200.000 euros anuales por llevar un control diario de lo que se dice de ellas en la Red. No obstante, asegura que estos servicios est¨¢n m¨¢s extendidos en otros pa¨ªses como Italia, Rusia o Ucrania, mientras que en Espa?a ¡°cuesta pagar m¨¢s por ciertos temas¡±.

Luis Ojeda, director comercial de otra de estas compa?¨ªas, Always On, se?ala que no existe la garant¨ªa total de que se puede lograr la supresi¨®n de la informaci¨®n o los comentarios perjudiciales, pero cifra en el entorno del 70% los casos de ¨¦xito. Los casos m¨¢s complicados de gestionar, aclara, son los comentarios en las redes sociales y las p¨¢ginas web que se encuentran alojadas en el extranjero.