Los consumidores son el nuevo jefe

Cuando la Organizaci¨®n de Naciones Unidas impuls¨® la responsabilidad social corporativa (RSC) hace 30 a?os, naci¨® como unos deberes optativos para las compa?¨ªas y un imperativo futuro para las Administraciones. Hoy (y ma?ana m¨¢s) ha cambiado de manos y es una elecci¨®n de los consumidores y una soterrada exigencia de las plantillas.

Lo que empez¨® en forma de donaciones, reducci¨®n de efectos contaminantes o vigilancia de los proveedores se est¨¢ convirtiendo para las compa?¨ªas que trabajan de cara al cliente en un mandato ineludible. Las ventajas ya no son solo fiscales, de m¨¢rketing o de buena conciencia.

¡°El negocio responsable estar¨¢ ligado a la innovaci¨®n. Los proyectos y servicios nuevos tienen que hacerse pensando desde el principio en el impacto social y la sostenibilidad en campos como, por ejemplo, la inteligencia artificial¡±
Elena Valderr¨¢bano (directora global de ?tica Corporativa y Negocio Responsable en Telef¨®nica)

La clave la tienen estudios como el Edelman Earned Brand 2018, que afirma que ¡°dos de cada tres consumidores de todo el mundo comprar¨¢n o boicotear¨¢n una marca ¨²nicamente por su posicionamiento ante un determinado problema social o pol¨ªtico¡±. Y lo est¨¢n decidiendo muy r¨¢pido. En un a?o, el panorama ha cambiado determinantemente. Seg¨²n este informe, los estadounidenses que comprar¨¢n bas¨¢ndose en valores o creencias son un 12% m¨¢s que en 2017 (59% del total) y los brit¨¢nicos, un 20% m¨¢s (57%), por poner solo dos ejemplos de una tendencia global y, al parecer, viral. ¡°Este es el nacimiento de la democracia de las marcas¡±, defin¨ªa Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman, que asegura que ¡°son los consumidores quienes las est¨¢n eligiendo como sus agentes de cambio¡±.

Para Jos¨¦ Luis Blasco, responsable global de Sostenibilidad de KPMG, ¡°en el pasado las marcas no percib¨ªan como premium la responsabilidad o sostenibilidad y por tanto estos temas eran tratados como riesgos o contingencias que evitaban potenciales problemas reputacionales. Sin embargo, esta situaci¨®n ha cambiado con las nuevas generaciones de consumidores-ciudadanos que quieren, con su compra, emitir un voto por un nuevo estilo de vida en el que el concepto calidad integra asuntos en la agenda sostenible como son pl¨¢sticos, trabajo infantil, cambio clim¨¢tico¡­ Las compa?¨ªas se est¨¢n adaptando r¨¢pidamente a esta tendencia incorporando en sus atributos de marca nuevas dimensiones de valor personal y tambi¨¦n social y ambiental. Estos consumidores-ciudadanos son mucho m¨¢s exigentes tambi¨¦n que en el pasado. Tienen criterio y no est¨¢n interesados en un envoltorio de marketing sostenible, si no en comportamientos genuinos que realmente les ayuden a definir un propio posicionamiento personal sostenible¡±.

¡°Los retos que vienen est¨¢n ligados el cambio clim¨¢tico, la movilidad sostenible, la reducci¨®n de emisiones y la gesti¨®n del agua. El m¨¢s grande ser¨¢ la econom¨ªa circular¡±
Antonio Fuertes (responsable de Reputaci¨®n y Sostenibilidad de Naturgy)

El panorama que se dibuja para la RSC es un viaje continuo de ida y vuelta. Enrique Ordieres, presidente de Cinfa, considera que ¡°la relaci¨®n es cada vez m¨¢s bidireccional, con una estrecha comunicaci¨®n de la empresa con sus grupos de inter¨¦s. En los ¨²ltimos a?os se ha producido un salto cualitativo en este sentido¡±. Opina tambi¨¦n que el eje de estas pol¨ªticas se ha desplazado r¨¢pidamente hacia los consumidores. ¡°Son los propios ciudadanos los que exigen cada vez m¨¢s a las empresas que act¨²en como agentes comprometidos con su entorno y apliquen pol¨ªticas de RSC y transparencia adecuadas¡±, dice.

Sostenibilidad transversal

Para algunas de las compa?¨ªas de suministros, la definici¨®n cl¨¢sica de RSC se ha quedado corta. Ya no es un departamento aislado sino una tendencia transversal que va contagiando a todos los procesos de la empresa. En Telef¨®nica lo han rebautizado como ¡°negocio responsable¡±.

¡°El propio t¨¦rmino de RSC se ha quedado un poco obsoleto, porque ya no solo est¨¢ vinculado a temas medioambientales y de acci¨®n social de las empresas¡±. Lo afirma Elena Valderr¨¢bano, directora global de ?tica Corporativa y Negocio Responsable en Telef¨®nica, que describe que ¡°es una t¨®nica general en Espa?a y en todas partes. El propio cambio ha partido de las sociedades por la p¨¦rdida de confianza en las instituciones dedicadas a garantizar el bienestar social. Por una parte, la gente est¨¢ expresando su confianza en la capacidad de las empresas para resolver estos problemas y, por otra, el cliente no quiere relacionarse con marcas que no tengan los valores que ellos tienen. As¨ª que las empresas tienen una mayor responsabilidad¡±.

¡°El plan financiero de sostenibilidad de la Uni¨®n europea va a poner definici¨®n a un t¨¦rmino, RSC, que hasta ahora cada empresa interpretaba a su manera¡±
Joaqu¨ªn Garralda (decano en IE Business School)

Para Valderr¨¢bano, esta propuesta debe empezar en la fase de dise?o del producto o servicio. ¡°En ese momento es mucho m¨¢s f¨¢cil implementarlo que a posteriori: si introduces el negocio responsable a la hora del dise?o ya est¨¢s trabajando con ¨¦l en todo el proceso, te preocupas desde el principio de que no sea discriminatorio o de que genere un impacto positivo¡±.

Los m¨¢s preocupados por la RSC son las compa?¨ªas con una marca que llega directamente al consumidor final. Esa es la opini¨®n de Joaqu¨ªn Garralda, decano en IE Business School y miembro del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE): ¡°El riesgo al que te expones si no lo cuidas lo hace obligatorio para muchos. Las consecuencias negativas pueden ser muy dif¨ªciles de medir. Si eres un proveedor puedes arriesgarte a perder algunos clientes o a recibir cr¨ªticas en redes sociales, porque el efecto se diluye. Pero para las compa?¨ªas de servicios b¨¢sicos como las comunicaciones, la electricidad o el agua, la RSC es una necesidad¡±.

Para Garralda, ¡°los sectores que m¨¢s br¨ªo han cogido son los antiguos servicios p¨²blicos, que dependen mucho del regulador y se sienten muy observados por millones de clientes. Tambi¨¦n est¨¢ la banca, que baj¨® mucho en reputaci¨®n y ahora quiere ocupar un lugar de m¨¢s respeto. Y las marcas que valen mucho, como Inditex, que ya no pueden andar escondi¨¦ndose o no ser claros en sus preocupaciones¡±. El Dow Jones Sustainability World Index 2018, el ¨ªndice que califica a las empresas m¨¢s sostenibles seg¨²n factores financieros, ambientales, sociales y de buen gobierno, le da la raz¨®n en todo. Una buena parte de las 317 compa?¨ªas mundiales que figuran en la lista est¨¢n en estos sectores. Y tambi¨¦n las 15 espa?olas que aparecen liderando el ranking en sus respectivos sectores junto a cuatro entidades bancarias.

"Las nuevas generaciones demandan informaci¨®n ¨¢gil. Debemos adaptarnos a los nuevos modelos transparentes y cercanos¡±
Enrique Ordieres (presidente de Cinfa)

En todas estas compa?¨ªas es fundamental el papel de los financiadores. ¡°Podr¨ªamos decir que los inversores han sido los que m¨¢s se han movido en los ¨²ltimos a?os. Durante la crisis se gest¨® un movimiento entre reguladores y entidades l¨ªderes del sector financiero comprometido en la recuperaci¨®n de la confianza de los ciudadanos en las instituciones. Esto ha permitido la galvanizaci¨®n de un movimiento de inversi¨®n responsable que ha dado lugar, por ejemplo, a m¨¢s de 155.000 millones de inversi¨®n en bonos verdes en el ¨²ltimo a?o, el desarrollo de ratings en responsabilidad corporativa de los fondos de inversi¨®n que se compran en el mercado, el aumento de la inversi¨®n de impacto basada en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas y muchos otros¡±, asegura Jos¨¦ Luis Blasco.

Los inversores m¨¢s deseados por las grandes compa?¨ªas miran con lupa la RSC y las compa?¨ªas les escuchan. ¡°Son los inversores institucionales, los fondos de inversi¨®n que buscan empresas seguras y no andan vendiendo y comprando ni desajustando la cotizaci¨®n¡±, explica Garralda. Su apuesta por estas pol¨ªticas podr¨ªa suponer un cambio de paradigma en el que las grandes compa?¨ªas tiren de las peque?as y reduzcan significativamente la cultura cortoplacista.

¡°Los dos grandes ejes van a ser el cambio en la fuerza laboral, con las nuevas habilidades, y el cambio clim¨¢tico y c¨®mo nos vamos a proteger contra ¨¦l¡±
Carlos Esteban (director de Recursos Humanos y RSC de Grupo Zurich)

Seg¨²n Antonio Fuertes, responsable de Reputaci¨®n y Sostenibilidad de Naturgy, ¡°seguir¨¢ avanzando el papel de la inversi¨®n socialmente responsable y de los inversores que tienen en cuenta criterios sociales, medioambientales y de gobierno corporativo en su toma de decisiones. Financiaci¨®n y sostenibilidad constituir¨¢n un t¨¢ndem cada vez m¨¢s conectado, como lo demuestra el ambicioso Plan de Acci¨®n sobre Financiaci¨®n Sostenible que ha puesto en marcha la Uni¨®n Europea¡±.

Este programa, que estar¨¢ presentable en el primer semestre de 2019, es, junto a las modificaciones de la Ley de Sociedades de Capital y la Ley de Auditor¨ªa de Cuentas en materia de informaci¨®n no financiera, en tr¨¢mite en el Senado, la intervenci¨®n institucional m¨¢s importante de los ¨²ltimos tiempos.

¡°Algunos retos de la RSC ser¨¢n los asuntos de g¨¦nero, diversidad y brecha salarial, el significado de negocio deL desarrollo sostenible y c¨®mo involucrar a la cadena de suministro en la estrategia¡±
Jos¨¦ Luis Blasco (responsable global de Sostenibilidad de KPMG)

A pesar del panorama descrito, con clientes que exigen y compa?¨ªas que no pueden arriesgarse a no cumplir, Joaqu¨ªn Garralda considera que las regulaciones siguen siendo ¡°muy relevantes¡±. ¡°Hay un esquema en el que la empresa o cumple o explica. El regulador establece los m¨ªnimos, hace recomendaciones que la empresa decide si cumple. Y, si no las cumple, tendr¨¢ que explicarlo. No son las regulaciones taxativas de otros campos, es m¨¢s una tendencia a orientar¡±, se?ala. Entretanto giro veloz y a pesar de las buenas perspectivas, Espa?a ocupa el puesto 25 en el informe global de Objetivos de Desarrollo Sostenible 2018. Pero tambi¨¦n es el sexto pa¨ªs en desarrollo medioambiental, lo que habla de un largo camino a recorrer en el que ya se han dado algunas buenas zancadas.