El desaf¨ªo del cambio empresarial

Los profesionales de la direcci¨®n de empresas se encuentran hoy en una situaci¨®n dif¨ªcil y, por esa raz¨®n, estimulante. El entorno econ¨®mico cambia con rapidez, a una velocidad que era inusual, por ejemplo, en la d¨¦cada de los noventa o en el primer lustro del siglo. Los par¨¢metros desfilan aceleradamente por delante de la cuenta de resultados, ll¨¢mense precio del petr¨®leo, tipos de inter¨¦s, gobiernos o pol¨ªticas econ¨®micas dominantes, de forma que es dif¨ªcil adaptarse a las condiciones de estabilidad de un mercado y, dentro de ¨¦l, el papel de la empresa propia. El tel¨®n de fondo dibuja un panorama post-crisis velado por la inquietud de una recidiva posible a corto plazo (?en 2020?) en forma de desaceleraci¨®n y recesi¨®n posterior, probablemente de relativamente corta duraci¨®n. El directivo opera hoy en un marco de precios a la baja (amago de deflaci¨®n, tan temida por el Banco Central Europeo), un descenso del consumo secuela de la crisis y un descenso de los m¨¢rgenes de rentabilidad. En unos mercados m¨¢s profundo que en otros, desde luego. Visto desde dentro, no es que los tiempos est¨¦n cambiando, que siempre lo hacen, sino que est¨¢n acelerando, como efecto, en parte, del impulso tecnol¨®gico y la reaparici¨®n triunfante de la competencia en los mercados m¨¢s abiertos.

Sirva todo esto para definir las razones por las cuales el modelo de direcci¨®n tradicional ha quedado obsoleto, sin que, por otra parte, se sepa muy bien cual es el que lo sustituye. Y no se sabe exactamente porqu¨¦ los modelos y tipos se van ajustando progresivamente a la evoluci¨®n de la realidad que pretende se?orear. Sirva tambi¨¦n para explicar que entre las cualidades que se exigen para hacer frente a la aceleraci¨®n de los tiempos domina hoy la capacidad de adaptaci¨®n. El conocimiento t¨¦cnico y la innovaci¨®n se dan por supuestas. El dirigente empresarial tiene que saber cambiar en 24 horas una estrategia parcial o virar hacia nuevos proveedores y clientes en un tiempo corto. Nada est¨¢ garantizado y casi todo hay que gan¨¢rselo durante cada jornada de trabajo.

Quedan tambi¨¦n explicadas las razones por las cuales los directivos espa?oles aparecen en la lista de los m¨¢s buscados por las empresas de todo el mundo. Los ejercicios de flexibiidad y adaptaci¨®n forman parte de sus tareas de aprendizaje y no siempre en las escuelas de negocios. Por poca experiencia que tenga un profesional en Espa?a habr¨¢ tropezado f¨¢cilmente con una ca¨ªda brusca de la demanda, con apariciones insospechadas de competencia desleal (sobre todo por el flanco fiscal), con copias o multicopias de productos similares que hunden los precios o con negocios que compiten s¨®lo mediante el dumping laboral. Y no es que la formaci¨®n de los directivos espa?oles sea mejor o peor o que sus conocimientos y know how sean superiores (en bastantes casos esa tambi¨¦n es la raz¨®n), sino que en un universo negociador en el que las fronteras tradicionales llevan tiempo diluy¨¦ndose (calidad, fiabilidad), sustituidas por otras entre las que destaca la rapidez, el know how espec¨ªfico en Espa?a es muy superior.

Queda un espacio no cubierto en las tendencias directivas de hoy. Se presta mucha atenci¨®n a los equilibrios financieros o a los ajustes de costes (ah¨ª est¨¢ el ca¨ªdo Carlos Ghosn para demostrarlo). Por otra parte, pocos costes hay que merezcan tanta atenci¨®n de los gerentes hoy como el de distribuci¨®n. Frente a tanta preocupaci¨®n, el perfil empresarial olvidado es el de atenci¨®n al cliente. No se llame as¨ª a las laber¨ªnticas l¨ªneas telef¨®nicas cuyo resultado final, sea o no el fin buscado, es evitar que el consumidor obtenga no ya una satisfacci¨®n sino siquiera una explicaci¨®n.