¡®Big data¡¯ para clientes con rostro humano
La consultora Everis facilita el trato personalizado de Volkswagen Group Espa?a con cuatro millones de usuarios mediante un sistema inteligente que adapta ofertas, servicios y campa?as
Las campa?as de marketing generalistas han dejado de tener hoy sentido en muchas ¨¢reas. ¡°Lo que el cliente hiperconectado de 2019 espera de una marca es sentirse identificado como individuo y una experiencia plenamente personalizada¡±, indica Manel Martorana, socio en el ¨¢rea de Tecnolog¨ªa y Soluciones Avanzadas de la consulta Everis.
Esa preocupaci¨®n por la cercan¨ªa al cliente llev¨® a Volkswagen Group Espa?a Distribuci¨®n a confiar a Everis, a mediados de 2017, el desarrollo de un proyecto que permitiera un conocimiento exhaustivo y estructurado de los clientes del fabricante automovil¨ªstico para responder individualmente a sus inquietudes y necesidades. El resultado ¡°ha sido un proyecto piloto de Volkswagen en Espa?a a escala mundial. Tras su implantaci¨®n en nuestro pa¨ªs, todos los mercados internacionales siguen nuestra misma estrategia. Es un caso de ¨¦xito¡±, afirma Miguel ?ngel Iglesias, Chief Information Officer (CIO) de Volkswagen Group Espa?a Distribuci¨®n.
Seg¨²n Manel Martorana, la plataforma tecnol¨®gica que ha facilitado Everis a Volkswagen Group Espa?a se fundamenta en dos principios. ¡°Uno es disponer de todos los datos de los clientes en una sola plataforma big data que se actualiza a diario con informaci¨®n de distintas fuentes. El segundo reto es el organizativo. Se requieren equipos multidisciplinares y un proceso de aprendizaje¡±.
El cambio de paradigma en la relaci¨®n de las marcas de Volkswagen Group Espa?a Distribuci¨®n con su red de clientes se ha materializado a trav¨¦s de la herramienta Salesforce Marketing Cloud. ¡°El sistema permite identificar aspectos como las veces que los clientes han pasado por el taller, la antig¨¹edad de sus coches, las veces que se han puesto en contacto con el call center o las visitas al concesionario¡±, se?ala Miguel ?ngel Iglesias. Con estos datos, los equipos de marketing definen el funcionamiento del sistema y c¨®mo se tienen que personalizar las campa?as con propuestas comerciales a la medida de cada cliente, mediante emails, SMS o llamadas telef¨®nicas.
El sistema ya est¨¢ plenamente operativo en las marcas Volkswagen y en Volkswagen Veh¨ªculos Comerciales; Audi se encuentra a mitad de camino y falta Skoda. El proceso se completar¨¢ despu¨¦s del verano.
¡°Un proyecto como este tiene muchos ¨¢mbitos¡±, puntualiza Manel Martorana: ¡°Hay equipos de trabajo enfocados en la implementaci¨®n de los procesos de marketing y de campa?a, otros involucrados con el sistema con el que se comunican los dealers para personalizar las campa?as individuales, un tercero que trabaja en la parte de datos y otro equipo vinculado a la gesti¨®n del necesario cambio empresarial¡±.
Gracias a la plataforma ¡°tenemos informaci¨®n de unos cuatro millones de clientes activos que se actualiza pr¨¢cticamente a diario¡±, agrega el CIO de Volkswagen Group Espa?a. El sistema de informaci¨®n y datos se retroalimenta y enriquece a diario. De ah¨ª que no pueda hablarse de principio y final en proyectos de este calado. ¡°Durante todo el proceso, tanto Everis como Volkswagen aprendemos lo que mejor est¨¢ funcionando de la tecnolog¨ªa, c¨®mo lo utilizan las ¨¢reas de negocio y los usuarios finales, e intentamos analizar esa experiencia¡±, resalta Martorana. ¡°Las relaciones de Everis con sus clientes son todas a largo plazo, pues el producto siempre est¨¢ vivo y debemos seguir a?adiendo valor, potenciando todo lo que funciona y modificando aquello que no funcione¡±.
El CIO de Volkswagen Group Espa?a pone un ejemplo concreto de lo que permite esta plataforma tecnol¨®gica: ¡°Todos los veh¨ªculos de nuestros recientes lanzamientos tienen conectividad 100%, si se produce un problema en cualquier elemento del coche, el sistema es capaz de notificar la incidencia y a qu¨¦ componente afecta. El veh¨ªculo env¨ªa esa informaci¨®n a nuestra plataforma, que la comunica a nuestro contact center para que llame al cliente¡±. Lo mismo sucede cuando un usuario visita el taller y se detecta un desgaste en sus pastillas de frenos, por ejemplo. Esa informaci¨®n se acumula en la base de datos y el sistema puede activar de manera autom¨¢tica campa?as de sustituci¨®n de recambios espec¨ªficos.
Despu¨¦s de una primera fase de adaptaci¨®n a la nueva herramienta, ¡°desde hace varios meses el nivel de satisfacci¨®n es muy alto¡±, concluye Iglesias. ¡°La efectividad de las campa?as que lanzamos es mucho m¨¢s alta que la que ten¨ªamos antes. Y, sobre todo, tenemos mucha m¨¢s informaci¨®n sobre qu¨¦ quieren nuestros clientes y c¨®mo reaccionan a cada una de nuestras ofertas¡±.
La automoci¨®n, sector estrat¨¦gico
En total, una media de 30 especialistas de Everis han estado vinculados a este proyecto y entre 10 y 15 personas por parte de Volkswagen Group Espa?a Distribuci¨®n, incluyendo perfiles de negocio y perfiles tecnol¨®gicos. Everis, consultora internacional y multisector integrada en la compa?¨ªa japonesa NTT Data, identifica proyectos como el realizado para Volkswagen Group Espa?a como una clara tendencia en muchas ¨¢reas de negocio de otros mercados. La automoci¨®n, sin embargo, es uno de sus sectores estrat¨¦gicos a nivel mundial y trabaja con las principales marcas. "Con el Grupo Volkswagen tenemos una relaci¨®n de partnership desde hace mucho tiempo. Trabajamos no solo en marketing y big data, sino tambi¨¦n en el ¨¢mbito de la arquitectura o en el del desarrollo de negocio", explica Manel Martorana.
