Orbea escala el Alpe D¡¯Huez sin despeinarse

Empezaron de casualidad haciendo bicicletas hace casi un siglo y se est¨¢n convirtiendo en una marca de culto en los cinco continentes. Orbea, con sede en Mallabia (Bizkaia), est¨¢ compitiendo con aut¨¦nticos gigantes del sector, como Trek o Specialized, con una estrategia de personalizaci¨®n, innovaci¨®n del producto y proximidad al cliente, que le hace crecer a velocidades de dos d¨ªgitos. Hace diez a?os era una pyme y en marzo de 2019 ten¨ªa en plantilla a 470 personas en el mundo. En 2018 sus ventas se elevaron a 127,5 millones, el 26% m¨¢s que el ejercicio anterior. Adem¨¢s, es una firma rentable: en 2017 (¨²ltimos datos disponibles en el registro) gan¨® 2,8 millones.

La multinacional DHL le ha concedido el Gran Premio Atlas a la internacionalizaci¨®n por su fortaleza en el exterior y por su compromiso medioambiental y con la sostenibilidad. Vende el 75% de su producci¨®n fuera del pa¨ªs y una de cada cuatro bicis son el¨¦ctricas. ¡°Orbea ha competido con otros 184 candidatos al premio y a cada uno de ellos lo hemos sometido a la lupa de criterios objetivos, no solo de ventas al exterior, sino de I+D, sostenibilidad, crecimiento, igualdad¡­, y ha ganado¡±, afirma el director de Marketing y Ventas de DHL, Nicolas Mouze.

El crecimiento de Orbea ha sido continuado en el tiempo, pero especialmente fuerte a partir de 2012, cuando las ventas se situaban en la ¨®rbita de los 50 millones de euros. En 2015 se elevaron a 75 millones y en 2016, a 84. El empleo creci¨® un 33% entre 2013 y 2016, y solo en el ¨²ltimo a?o ¡°hemos contratado a m¨¢s de 100 personas¡±, explica el responsable de Log¨ªstica de la empresa, Xabier Irizar.

La historia de la cooperativa integrada en Mondrag¨®n Corporaci¨®n habla de superaci¨®n y de resistencia. Su foco a principios del siglo pasado era la industria armera. Produc¨ªa escopetas desde Eibar, la primera ciudad espa?ola en alzar la bandera tricolor de la II Rep¨²blica. Pero tras la Primera Guerra Mundial el sector se qued¨® sin p¨®lvora. Orbea tuvo que adaptarse. Sus ingenieros se dieron cuenta de que con las mismas m¨¢quinas que produc¨ªan los tubos para los ca?ones pod¨ªan hacer los cuadros de las bicicletas. La popularidad del Tour y de los ciclistas, que entonces eran vistos m¨¢s como h¨¦roes que como deportistas, hicieron el resto. En 1931 fabric¨® las primeras bicis y desde entonces no han parado.

Pero no todo ha sido f¨¢cil. En 1969, en medio de una crisis econ¨®mica profunda, la familia Orbea se deslig¨® de la empresa y los trabajadores se quedaron con la firma. La cooperativa luch¨® en el mercado local hasta que en los a?os noventa aceleraron sus ventas con las primeras mountain bikes del mercado. Pero las emociones estaban por llegar. La recordada victoria de Roberto Laiseka en el Tour de 2001 con una Orbea y el equipo Euskaltel marc¨® un antes y un despu¨¦s. ¡°?Sois los de las bicis naranjas?¡±, recuerda Irizar que les llamaron por tel¨¦fono desde las cinco esquinas del mundo. ¡°No nos imagin¨¢bamos lo que iba a suponer aquello¡±. Despu¨¦s lleg¨® la victoria de Iban Mayo en 2003 en Alpe D¡¯Huez, y la locura de las ventas de bicicletas de carretera que, del aluminio, fueron evolucionando hasta los cuadros de fibra de carbono. Fue una ¨¦poca dorada vinculada al naranja del patrocinador principal del equipo. En 2007 lleg¨® la crisis mundial.

¡°En 2012 repensamos nuestra estrategia. Ten¨ªamos que competir de otra manera y apostamos por personalizar el producto, por dotarlo de alto valor a?adido, y acerc¨¢rselo al cliente hasta su casa o a las tiendas con una pol¨ªtica comercial de proximidad y flexibilidad¡±, resume Irizar. Orbea puso a disposici¨®n del ciclista una web en la que personaliza la bici hasta el m¨¢s m¨ªnimo detalle, pasando por el color y el resto de las piezas. ¡°Es uno de nuestros valores¡±, contin¨²a, consciente de que la marca no puede competir en precios con empresas que multiplican por 15 su tama?o y compran a precios bajos en Asia. Las bicis se fabrican y montan en Mallabia, y se entregan ya personalizadas o bien en tienda, donde se ofrece un servicio t¨¦cnico y de postventa, o a domicilio en cualquier parte del mundo en un plazo de entre tres y cuatro semanas. Esas son sus claves del ¨¦xito. Son bicicletas a gusto del consumidor y puestas a su disposici¨®n en tiempo r¨¦cord. Europa es el principal destino, con el 82,69% de sus ventas, le sigue Am¨¦rica con el 8,7% y Asia con el 1,36%. ¡°El premio de DHL lo vamos a dedicar a una misi¨®n comercial en Jap¨®n, queremos mejorar las ventas all¨ª¡±, asegura Irizar.

Innovaci¨®n

El mercado no se para y las innovaciones tampoco. Las viejas bicis de monta?a han evolucionado. Orbea mejor¨® la ingenier¨ªa incorporada y, con ayuda de los centros tecnol¨®gicos del Pa¨ªs Vasco, desarroll¨® lo que se convertir¨ªa en otra de las claves de su ¨¦xito: la doble suspensi¨®n. El modelo Oiz fue muy bien acogido por el mercado de la mano de la doble campeona del mundo de mountain bike, la canadiense Catharine Pendrel, que subi¨® con esa bici a lo m¨¢s alto del p¨®dium en numerosas ocasiones.

Personalizaci¨®n, innovaci¨®n y calidad en los productos y finalmente una pol¨ªtica comercial diferente. ¡°Estamos cerca de los comerciales y de las tiendas¡±, dice Irizar. Las obligaciones que imponen a los puntos de venta son menores que las de sus competidores. ¡°Compartimos riesgos¡±, explica. ¡°El material va directo a las tiendas¡±, a?ade. En EE UU tienen un centro en Little Rock al que va el material de serie. Pero su aut¨¦ntico negocio es el material personalizado. ¡°El 70% de las ventas son customizadas en EE UU. En 2018 fueron varios miles de bicicletas para ese mercado. El otro 30% fue de serie¡±, explica Irizar. Y eso que el precio de cada bicicleta personalizada oscila entre 2.500 y 8.000 euros, aunque la media ronda los 3.000.