El auge del comercio ¡®online¡¯ empuja los precios a la baja sin afectar al beneficio empresarial

El comercio electr¨®nico tiene un efecto positivo para los consumidores en Espa?a, porque favorece la competencia, la entrada de m¨¢s actores a los distintos mercados y, por tanto, impulsa los precios a la baja. Y no es perjudicial para las empresas, porque, aunque reduce sus m¨¢rgenes sobre algunos costes, no reduce su rentabilidad final. Son las conclusiones que se desprenden de un art¨ªculo publicado por el Banco de Espa?a en el que se analiza...

El comercio electr¨®nico tiene un efecto positivo para los consumidores en Espa?a, porque favorece la competencia, la entrada de m¨¢s actores a los distintos mercados y, por tanto, impulsa los precios a la baja. Y no es perjudicial para las empresas, porque, aunque reduce sus m¨¢rgenes sobre algunos costes, no reduce su rentabilidad final. Son las conclusiones que se desprenden de un art¨ªculo publicado por el Banco de Espa?a en el que se analizan estudios recientes sobre el impacto del comercio online sobre los precios, la competencia empresarial y el beneficio de las empresas.

El art¨ªculo, titulado Efectos del comercio digital sobre los precios y la competencia empresarial y firmado por Aitor Lacuesta, Pau Rold¨¢n y Dar¨ªo Serrano-Puente, aparece justo al comienzo de la campa?a de Black Friday, que anticipa la de Navidad y que, importada desde EE UU, ha supuesto un enorme impulso al comercio electr¨®nico en Espa?a en los ¨²ltimos a?os. Este a?o, adem¨¢s, la pandemia de coronavirus ha disparado el fen¨®meno, al que se han incorporado colectivos antes m¨¢s reacios ¡ªcasi dos tercios de los espa?oles adultos han comprado online en el ¨²ltimo a?o, seg¨²n el INE¡ª, y a sectores en los que hasta hace poco la compra por Internet era marginal, como ha sido el caso de la alimentaci¨®n. Tanto, que en este segmento la explosi¨®n de la venta online del confinamiento trajo un colapso de las entregas, hasta el punto de que Mercadona, la principal cadena de supermercados, la suspendi¨®. El art¨ªculo cita un trabajo que afirma que el comercio electr¨®nico lleg¨® a suponer un 22% del total de compras en el confinamiento, frente al 15% prepandemia, y que, tras la desescalada, la cifra se ha estabilizado por encima del nivel anterior. Es el caso de empresas como Inditex, que en 2019 despach¨® un 14% de sus ventas por Internet, cifra que se dispar¨® hasta el 40% en su primer semestre, mientras que Tendam, matriz de Cortefiel, multiplic¨® la cuota digital por cinco durante el confinamiento, al igual que El Corte Ingl¨¦s.

En este panorama, los autores, tras analizar varios estudios recientes, concluyen que ¡°el desarrollo del comercio digital habr¨ªa favorecido la competencia empresarial en Espa?a¡±, porque facilita la entrada de nuevos competidores en un mercado determinado. Al no requerir costes muy importantes en el despliegue de una red de tiendas f¨ªsicas, m¨¢s actores pueden competir en la venta de un determinado producto.

Adem¨¢s, estos actores tienen m¨¢s facilidad para conocer los precios de sus competidores ¡ªy los clientes para conocer los de todos los vendedores¡ª, puesto que est¨¢n expuestos en sus plataformas. ¡°Estas circunstancias dar¨ªan lugar a una competencia mayor entre empresas y, en consecuencia, a presiones a la baja sobre los precios de los productos, as¨ª como a una reducci¨®n de los m¨¢rgenes empresariales¡±, deducen los autores, que citan un estudio de 2018 que revela que ¡°los ¨ªndices de inflaci¨®n calculados en Estados Unidos para productos disponibles online se sit¨²an 1,3 puntos porcentuales por debajo de las cifras de inflaci¨®n recogidas por el IPC para las mismas categor¨ªas de productos¡±. Sobre este trabajo, los analistas del Banco de Espa?a destacan que parte de la diferencia podr¨ªa deberse a que el IPC ¡°no recoge con exactitud¡± los cambios de h¨¢bitos de consumo, porque se renueva con poca frecuencia, por lo que la diferencia podr¨ªa ser m¨¢s baja.

Sin reflejo en beneficios

A continuaci¨®n, los autores analizan si ese aumento de la competencia y esa presi¨®n a la baja sobre los precios afecta a los beneficios empresariales. La responsable de comercio electr¨®nico de Mango, Elena Carasso, enfrentada a la pregunta sobre la rentabilidad de la venta online frente a la f¨ªsica, suele repetir que la clave est¨¢ en la estructura de costes. La f¨ªsica tiene unos costes fijos elevados (alquiler de locales, plantilla...) y pocos variables, de modo que cuando se cubren los primeros, todo es ganancia. El online, en cambio, tiene pocos fijos (no hay tiendas) y s¨ª muchos variables (cada venta origina unos costes, sobre todo log¨ªsticos, hasta que el producto llega al consumidor final). ¡°En tienda necesitas volumen, mientras que en online, si vendes menos tambi¨¦n gastas menos¡±, resumi¨® esta misma semana.

Con una compleja f¨®rmula matem¨¢tica que incluye multitud de variables, los analistas del Banco de Espa?a llegan a una conclusi¨®n similar: a medida que una empresa aumenta su porcentaje de venta online, se reduce el ¡°margen de precio sobre coste marginal¡±, es decir, la proporci¨®n entre el precio de venta de los productos sobre el coste de producirlos. Seg¨²n los c¨¢lculos de los autores, ¡°por t¨¦rmino medio, un aumento de 10 puntos porcentuales en la cuota de ventas por Internet reducir¨ªa dicho margen en 4 puntos¡±. Pese a ese estrechamiento de m¨¢rgenes, ¡°la rentabilidad de las empresas, calculada como la ratio de beneficios sobre ventas, no se ve significativamente afectada¡±, dice el art¨ªculo, porque al aumentar la venta online tambi¨¦n se reducen los costes de aprovisionamientos (alquileres, suministros y materiales no relacionados con el nivel de producci¨®n), mientras que los costes laborales se mantienen estables. ¡°No se observa que las empresas traduzcan sus menores m¨¢rgenes en p¨¦rdidas de rentabilidad¡±, sentencian.

Los autores tambi¨¦n analizan si hay diferencias entre los precios de un mismo producto en funci¨®n del canal de venta y destacan que los diversos trabajos que han estudiado el asunto ¡°no aprecian diferencias significativas de precio entre los dos mercados¡±. Lo que s¨ª aprecian es que los precios en Internet var¨ªan m¨¢s frecuentemente (una vez cada tres semanas, frente a una cada cuatro o cinco meses en las tiendas), pero los cambios son de menor magnitud, de alrededor del 4% en las tiendas online por un redondo 10% en las f¨ªsicas. En cualquier caso, se?alan que los precios en Internet var¨ªan menos y hay m¨¢s diferencias entre los de unos y otros vendedores de lo que cabr¨ªa esperar habida cuenta de que todos tienen acceso a los de la competencia.