La jefa de venta ¡®online¡¯ de Mango: ¡°En las tiendas han de pasar cosas, no pueden seguir igual otros 100 a?os¡±
Elena Carasso augura que la venta de moda por internet superar¨¢ en breve el 20% en Espa?a
Elena Carasso (Barcelona, 1972) lleva m¨¢s de 20 a?os en Mango, la mayor¨ªa dedicada al terreno digital, en el que la empresa catalana fue pionera. Estren¨® su web en 1995 y comenz¨® a vender online en Espa?a 2000, proyectos liderados por la directiva. Ahora lo hace en 83 pa¨ªses de los 110 en los que tiene tiendas. El a?o pasado, adelanta la responsable, m¨¢s del 15% de las ventas de la cadena de moda lleg¨® por Internet, dos puntos m¨¢s que el a?o anterior y m¨¢s de la mitad, por el m¨®vil. "El 2018 est¨¢ siendo espectacular. Tal como va, el objetivo de llegar al 20% al final de 2020 lo lograremos a mitad de 2019".
P. ?Es rentable el comercio online para Mango?
R. Hemos sido rentables desde el primer momento. Como empezamos tan pronto ¨CMango empez¨® a vender online en 2000-, hemos tenido crecido de una manera muy sostenible, invirtiendo conforme crec¨ªamos. La estructura de costes es muy diferente de la de las tiendas, que tiene muchos costes fijos: personal, alquileres... En online tiene muchos costes variables, desde que llega el pedido, selecci¨®n, empaquetado y el transporte. Y luego la log¨ªstica inversa, las devoluciones, que aumentan cuanto m¨¢s maduro es el mercado. Hay que poner el foco en la excelencia operativa y puedes ganar rentabilidad con tecnolog¨ªa, pero tambi¨¦n es cierto que es un modelo en el que cuanto m¨¢s vendes, m¨¢s gastas.
P. ?Entonces tienen dos negocios separados, f¨ªsico y online?
R. Yo no dir¨ªa eso. Son dos canales separados, pero trabajamos el journey ¨Cproceso de compra- del cliente completo. Antes era muy f¨¢cil, durante cientos de a?os, el retail siempre era lo mismo. Ahora se ha complicado mucho. Pero el stock no es de ning¨²n canal, es del cliente. Otra cosa es la operativa de un almac¨¦n. No es lo mismo servir cajas de 50 unidades que de tres. Incluso la automatizaci¨®n necesaria es muy diferente. Tenemos siete almacenes especiales para la venta online en el mundo.
P. El comercio online supone un desaf¨ªo log¨ªstico: entregas inmediatas, flexibles...
R. Eso depende del pa¨ªs. La elecci¨®n de franja horaria, por ejemplo, en Espa?a, pocas empresas log¨ªsticas la ofrecen. En otros mercados, como en Jap¨®n, es algo est¨¢ndar. Y luego est¨¢ la cuesti¨®n de la sostenibilidad y el transporte en las ciudades.
P. S¨ª, porque parece que el futuro son atascos de furgonetas de reparto...
R. Hay que empujar mucho m¨¢s los puntos de entrega. En Alemania, por ejemplo, hay empresas que tienen 14.000 puntos de entrega, cada alem¨¢n tiene uno a 100 metros de su casa. Nadie se env¨ªa a domicilio. Es mucho m¨¢s sostenible. Cuando Espa?a tenga esa infraestructura, se pondr¨¢ al nivel de madurez en ecommerce.
P. Zara ha empezado a entregar pedidos en las tiendas de forma automatizada. ?Va a ir Mango por ese camino?
R. El dispensador de pedidos, s¨ª, como un locker. La idea no est¨¢ mal, pero yo lo hubiera puesto fuera de la tienda, porque as¨ª solo puedes acceder en horario comercial. Operadores online est¨¢n haciendo lo contrario, puntos de recogida atendidos, para que te puedas probar la prenda, coger un bajo si quieres... Todos estamos testeando cosas.
P. ?Y hacia d¨®nde va Mango?
R. El online tiene ventajas evidentes: comodidad, disponibilidad, surtido. Y la tienda f¨ªsica tiene otras: trato humano, advisoring -asesoramiento-, los sentidos... Yo prefiero entregar el paquete de tal manera que pueda seguir ofreciendo a mis clientas que se lo prueben en la tienda. Veo la tienda como punto de servicio. Por nuestro perfil de cliente y de marca, no creemos que nuestras tiendas vayan a estar llenas de techies frikis.
P. Tambi¨¦n tienen acuerdos con terceros para la venta online.
R. S¨ª, as¨ª como en el mundo f¨ªsico estamos en grandes almacenes o centros comerciales, en el mundo online hay socios que tienen tr¨¢fico y experiencia y vendemos a trav¨¦s de ellos. Buscamos en cada mercado el primero o los dos primeros. Y funciona muy bien.
P. ?Les da m¨¢s marca o ingreso?
R. Yo creo que las dos cosas. Estar en el sitio adecuado es lo que hay que hacer.
P. Mango fue pionera en venta online. Ahora, todo el mundo lo hace. ?Qu¨¦ tal sienta esa competencia?
R. Es un desaf¨ªo, pero tambi¨¦n crea tr¨¢fico. Es decir, durante a?os se ha dicho que Espa?a no estaba preparada para comprar online, pero lo que no hab¨ªa era oferta. A la que se ha creado una oferta, el tr¨¢fico est¨¢ ah¨ª.
P. Seg¨²n un estudio, las mujeres prefieren la tienda f¨ªsica por probar la prenda y apreciar su calidad.
R. No lo he le¨ªdo, pero en Europa lo veo dif¨ªcil, quiz¨¢ en Espa?a... La tendencia dice lo contrario. La discusi¨®n hoy en d¨ªa es cu¨¢nto, qu¨¦ porcentaje de la venta de moda ser¨¢ online. Algunos apuestan por un 30%, otros por un 50%...
P. Ahora mismo en Espa?a estamos en un 4-5%. Usted, ?qu¨¦ prev¨¦?
R. Depender¨¢ de c¨®mo asignemos la venta. La venta, ?qu¨¦ es? ?La transacci¨®n? Si al final se paga todo con m¨®vil, ?toda la venta ser¨¢ online? Pero te aseguro que ese 5% no se va a quedar ah¨ª. Yo calculo que Espa?a llegar¨¢ en breve al 20-30%, y los m¨¢s maduros, 50%.
P. ?Y la tienda?
R. Va a seguir existiendo, claro que s¨ª. Otra cosa es que la funci¨®n de la tienda a lo mejor ha de ser diferente. Ah¨ª estamos todos trabajando. En qu¨¦ te puedo ofrecer para que salgas de la comodidad de tu casa y vengas a nuestras tiendas. Probablemente ir¨¢ por el entorno de lo social, de lo sensorial... Han de suceder cosas. No podemos pretender que las tiendas vuelvan a estar 100 a?os m¨¢s igual. Apple, por ejemplo, est¨¢ haciendo cosas en ese sentido. En sus tiendas pasan cosas y no est¨¢n relacionadas con la transacci¨®n pura y dura.
P. ?Permanecer¨¢ un parque de tiendas tan extenso como el actual?
R. En Espa?a no es tan extenso. En otros pa¨ªses, s¨ª, y est¨¢n cerrando tiendas. En EE UU, por ejemplo, era irracional.
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