La pandemia llena la caja de los supermercados

Los supermercados son los grandes beneficiados por la pandemia de coronavirus. Pese a que el temporal de nieve Filomena haya dejado algunos de sus estantes medio vac¨ªos en este arranque del a?o, poni¨¦ndoles incluso en m¨¢s apuros de abastecimiento durante unos d¨ªas que la propia covid, y aunque les cueste reconocerlo, son los ganadores de 2020. Son de los pocos comercios que han multiplicado sus ventas desde que el virus aterrizase en Espa?a y azotase la econ...

Los supermercados son los grandes beneficiados por la pandemia de coronavirus. Pese a que el temporal de nieve Filomena haya dejado algunos de sus estantes medio vac¨ªos en este arranque del a?o, poni¨¦ndoles incluso en m¨¢s apuros de abastecimiento durante unos d¨ªas que la propia covid, y aunque les cueste reconocerlo, son los ganadores de 2020. Son de los pocos comercios que han multiplicado sus ventas desde que el virus aterrizase en Espa?a y azotase la econom¨ªa como ninguna otra crisis.

Encerrados sin poder salir de casa, lo primero que hicieron los ciudadanos fue llenar sus despensas como si hubiese sobrevenido el fin. ¡°Se lleg¨® a vender en una semana lo que en todo un mes¡±, recuerda Ignacio Garc¨ªa Magarzo, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas). El acopio de papel higi¨¦nico se dispar¨® hasta un 25% en los primeros compases del estado de alarma, casi tanto como la venta de mascarillas y geles hidroalcoh¨®licos. Es una tendencia que algunos supermercados, como Consum, consideran ins¨®lita y est¨¢n estudiando desde el punto de vista psicol¨®gico. Despu¨¦s, con los movimientos limitados y los bares y restaurantes restringidos, los ciudadanos siguieron comprando comida y d¨¢ndose los caprichos que les estaban vetados en la restauraci¨®n. Cervezas, vinos, aperitivos y chocolates se hicieron un sitio en las cestas de la compra.

As¨ª que la distribuci¨®n alimentaria no recuerda un a?o como 2020. ¡°Su facturaci¨®n ha crecido el 7%, tres veces m¨¢s que un ejercicio normal. Es una barbaridad y se debe en gran parte al trasvase desde la hosteler¨ªa¡±, reconoce Patricia Daimiel, directora general de la consultora Nielsen, que espera que las ventas del gran consumo (alimentaci¨®n, bebidas y perfumer¨ªa) superen los 95.000 millones de euros al cierre del ejercicio.

¡°La distribuci¨®n alimentaria espa?ola ha conseguido solventar muy bien 2020 y demostrar su m¨²sculo. Es un sector l¨ªder en Europa y en el que no ha habido desabastecimiento como en otros pa¨ªses, adem¨¢s de una de las pocas industrias que han mantenido sus niveles de contrataci¨®n y aumentado sus ritmos de facturaci¨®n¡±, resume Florencio Garc¨ªa, experto de la firma de an¨¢lisis de mercado Kantar, que cifra el incremento de las ventas en el 14% hasta noviembre. ¡°El sector ha sido elogiado en toda Europa y, desde el punto de vista de su imagen, ha dado un gran paso adelante como agente social, con la poblaci¨®n empatizando con la figura de los cajeros de los supermercados¡±.

Eso s¨ª, este especialista en gran consumo hace hincapi¨¦ en que tambi¨¦n ha elevado sus gastos como consecuencia de las medidas sanitarias, de seguridad y la mayor contrataci¨®n de personal con que hacer frente al aumento de la demanda y, sobre todo, para satisfacer el in¨¦dito empuje del comercio electr¨®nico. Con el incremento de las inversiones, los m¨¢rgenes de los distribuidores han sufrido, apoya Daimiel.

Da igual que sean supermercados que hipermercados o las tradicionales tiendas de ultramarinos, mercados o chinos. Todos han disfrutado de una subida de las ventas durante la pandemia. Y algunos, como los comercios especializados o los mercados, por primera vez desde hace 15 y 5 a?os, respectivamente, indica el experto de Kantar.

Pero si hay unos ganadores absolutos, esos son los supermercados regionales, aquellos establecimientos de proximidad, muy pegados al ciudadano, con un gran surtido y buen producto fresco, el de mayor auge de ventas durante la pandemia. Marcas como Consum, AhorraMas, Bonpreu, Gadis, Alimerka, Condis o Covir¨¢n son algunos ejemplos. Ellos han conseguido rascar cuota de mercado al l¨ªder absoluto del sector, Mercadona, y al resto de las cadenas nacionales. ¡°Los supermercados regionales, por s¨ª solos, suben m¨¢s de un punto sobre el a?o anterior, cuando el sector en su conjunto creci¨® a ese ritmo. Han sido los que mejor y m¨¢s r¨¢pidamente se han adaptado a las necesidades del consumidor, con el producto fresco y la comida preparada¡±, se?ala Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de IESE Business School. De los cinco grandes (Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl y Eroski), solo Lidl ha ara?ado cuota de mercado, aprecia.

La eterna pugna entre supermercados (de 400 a 2.500 metros cuadrados de superficie) e hipermercados (de m¨¢s de 2.500 metros), que en Espa?a hace tiempo se sald¨® a favor de los primeros (entre otras cosas, por las res?tricciones legislativas a las grandes superficies, recuerda Javier Mill¨¢n-Astray, director general de la Asociaci¨®n Nacional de Grandes Empresas de Distribuci¨®n ¡ªANGED¡ª), parece que va a mantenerse. Si bien los alica¨ªdos h¨ªper han atra¨ªdo a m¨¢s consumidores en los ¨²ltimos meses por su mayor tama?o, la posibilidad de hacer una compra completa y la percepci¨®n de seguridad que los compradores tienen en ellos.

¡°Los supermercados se han beneficiado del consumo de fuera del hogar, que ha pasado a hacerse dentro. En los hipermercados, el comportamiento es el contrario, sufrieron con los cierres de los centros comerciales durante el confinamiento; a partir de mayo tuvieron un auge importante y ahora, con la tercera ola, vuelven a caer por las restricciones a la movilidad¡±, sostiene Rosa Carabel, directora de la red comercial de Eroski, con m¨¢s de 1.300 tiendas, de las cuales 38 son hipermercados y aportan cerca del 25% de su facturaci¨®n. Carabel destaca la situaci¨®n cambiante que se est¨¢ viviendo en la gran distribuci¨®n con la covid-19 y el incremento de sus ventas del 18% en 2020. Dia, por ejemplo, cerr¨® el a?o con un aumento de ventas del 0,2%, hasta los 6.882 millones. Es la primera vez en cinco a?os que mejora su facturaci¨®n pese a que ha cerrado el 7% de sus tiendas a nivel global.

Proximidad

Los ciudadanos han elegido. Y optan ante todo por la proximidad, ¡°con lo que el futuro del hipermercado es complicado¡±, seg¨²n Florencio Garc¨ªa, m¨¢s a¨²n ante la entrada en escena de nueva competencia de la mano de ense?as como Family Cash. Pero sus cambios de h¨¢bito van mucho m¨¢s all¨¢ de esa preferencia. Han reducido sus visitas a las tiendas de alimentaci¨®n (6%) y han elevado el tique medio (14%). Tres tendencias que los expertos consultados opinan que han llegado para quedarse.

Otro nuevo h¨¢bito despunta entre los dem¨¢s y sin posibilidad de vuelta atr¨¢s: la digitalizaci¨®n de la cesta de la compra. El comercio electr¨®nico ha roto durante la covid-19 dos de sus barreras tradicionales: la de la edad (los mayores de 50 a?os se han apuntado a llenar el carrito virtualmente) y la del producto fresco (el cliente se ha atrevido a comprar productos frescos, hasta pescado), explica Jaime Teixeira, director de Operaciones de Dia, que durante el confinamiento vio triplicada la demanda online e hizo un mill¨®n de entregas de pedidos a domicilio.

El comercio digital ha ganado 1,5 millones de clientes, ha crecido cerca del 30% interanual y supera el 3% de penetraci¨®n. ¡°Se ha duplicado el canal sin que las empresas estuvieran preparadas para ello¡±, considera Patricia Daimiel.

Ahora, las cadenas de distribuci¨®n est¨¢n invirtiendo en tecnolog¨ªa, log¨ªstica y almacenaje, y la venta online puede crecer mucho m¨¢s, vaticina Nueno. Seg¨²n el director de Asedas, los supermercados han destinado 300 millones de euros para mejorar su respuesta digital y para proveer de medidas de seguridad a sus trabajadores y clientes durante la pandemia. Solo en equipos de protecci¨®n, Dia ha gastado 12 millones de euros, y Lidl habla de 26 millones para mantener sus espacios seguros. ¡°Todas las partidas de gastos se han incrementado de forma importante durante la covid. Ninguna ha quedado en su sitio, y alguna, como la del negocio online, se ha multiplicado por cuatro¡±, sostiene Rosa Carabel, que sit¨²a el aumento medio de los gastos entre el 10% y el 15%. ¡°La factura no es peque?a y estrecha much¨ªsimo los m¨¢rgenes¡±, dice.

Pese a ello, las cadenas de distribuci¨®n han seguido abriendo tiendas como locas en los ¨²ltimos meses de 2020, enfatiza el profesor Nueno, aprovechando as¨ª el tir¨®n del consumo. ¡°En noviembre, Mercadona, Lidl y Aldi han estrenado m¨¢s establecimientos que en el resto del a?o¡±, destaca Florencio Garc¨ªa. El l¨ªder del sector abri¨® nueve tiendas en los dos ¨²ltimos meses del a?o. Tiene que ver con la campa?a de Navidad, justifica Jos¨¦ Ram¨®n Fern¨¢ndez de Barrena, director general de Grupo Uvesco. ¡°Diciembre es el mes m¨¢s fuerte del a?o, con un 50% m¨¢s de ventas sobre un mes normal¡±. Hab¨ªa que aprovecharlo. De hecho, supermercados e hipermercados han clausurado el a?o creciendo un 9,8%, seg¨²n los ¨²nicos datos cerrados de Nielsen, a los que habr¨ªa que a?adir los del resto de establecimientos de alimentaci¨®n.

Carrefour, el grupo que pretende comprar la canadiense Alimentation Couche-Tard, es probablemente el que m¨¢s locales ha sumado a su red comercial en 2020, unos 90, aprovechando los cierres de Dia. Tambi¨¦n el que ha protagonizado la mayor adquisici¨®n del a?o en el sector, al hacerse con la cadena Supersol.

Eroski ha realizado 70 aperturas entre tiendas propias y franquiciadas, en un ejercicio muy bueno en aperturas y renovaciones, como lo tilda la responsable de su red comercial, que prev¨¦ otras tantas en 2021. Una estimaci¨®n que se repite en Lidl, que ha inaugurado 43 supermercados tras una inversi¨®n de 240 millones de euros, adem¨¢s de dos plataformas log¨ªsticas, a las que este a?o se a?adir¨¢ otra actualmente en obras. Su plantilla se ha incrementado en 2.000 personas. Y tambi¨¦n en Consum, que ha estrenado m¨¢s superficies de las presupuestadas, indica su director de Relaciones Externas, Javier Quiles, con un total de 36. A menor escala, Uvesco invirti¨® 38 millones en siete nuevos supermercados, cifra que este a?o alcanzar¨¢ los 40 millones para 10 aperturas, explica su director general.

Son algunos ejemplos del furor que viven los supermercados, sobre todo de proximidad, el formato de mayor expansi¨®n. Y que permite a cadenas regionales como Consum, muy fuerte en el arco mediterr¨¢neo, que su facturaci¨®n crezca m¨¢s del 15% hasta superar los 3.100 millones de euros en 2020 con 780 tiendas. O a Uvesco, con 240 supermercados principalmente en el norte del pa¨ªs, vender el 20% m¨¢s para llevar sus ingresos por encima de los 900 millones.

Las empresas de distribuci¨®n remodelan sus redes y convierten algunos de sus viejos establecimientos en dark stores o tiendas ciegas con las que atender la creciente demanda de pedidos a domicilio. ¡°La pandemia ha variado la estructura de la distribuci¨®n, que seguir¨¢ fomentando la compra cercana. La red de locales se va a remodelar y reubicar. Muchas empresas ya lo est¨¢n haciendo [como Mercadona, que ampl¨ªa sus centros de ventas]. Convierten en tiendas ciegas algunos inmuebles para atender la distribuci¨®n online¡±, indica Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribuci¨®n de KPMG.

Se preparan ante un entorno incierto que la extensi¨®n de las vacunas podr¨ªa despejar a partir de mediados de 2021. Ese es el horizonte con el que est¨¢n trabajando las cadenas de distribuci¨®n en el ejercicio en que anticipan la llegada de la crisis econ¨®mica a los hogares y un deterioro de su confianza. ¡°Nos enfrentamos a meses de recesi¨®n y a una crisis del consumo porque el ciudadano va a tener menos dinero para gastar. Cuando los ERTE finalicen llegar¨¢ el momento de la verdad. Tocan meses dif¨ªciles en los que el precio ser¨¢ muy relevante para el cliente y en los que seguiremos peleando por el euro vendido. Nos vamos a ver abocados a una guerra de precios para ganar cuota de mercado¡±, dice Rosa Carabel, que ya aprecia movimientos en esta direcci¨®n.

Guerra de precios

De hecho, Dia, Carrefour, Lidl e incluso Mercadona han incrementado su presi¨®n promocional y rebajado los precios de muchas de sus referencias, avisa el experto de Kantar. Florencio Garc¨ªa cree que las empresas se preparan ante la nueva realidad: la polarizaci¨®n del consumidor que acompa?a a toda crisis. ¡°Con el 50% de los hogares impactados, veremos mucha promoci¨®n, y los discounters y marcas del distribuidor pueden salir favorecidas¡±, apoya Patricia Daimiel, que tambi¨¦n reconoce terreno de juego para los fabricantes que innoven para los hogares con ahorro retenido por obligaci¨®n. Diciembre ha sido un mes muy movido en lo que a precios se refiere; Nielsen constata recortes en muchos productos.

Los grandes del sector pueden permitirse ajustar m¨¢s los precios, dice Garc¨ªa, al tiempo que alerta del riesgo que corren: ¡°Si bajan los precios y ya no hay tanta venta como hasta ahora, sus m¨¢rgenes se estrechar¨¢n y puede que se destruya valor en un sector que ha incrementado mucho los costes para hacer frente a la covid¡±. ¡°Los m¨¢rgenes habituales en nuestro negocio rara vez superan el 2%. Ahora est¨¢n estables, aunque afectados por el impacto en costes del principio de la pandemia o, posteriormente, por el incremento del absentismo ligado a ella¡±, seg¨²n el responsable de Asedas.

¡°La guerra de precios no deber¨ªa iniciarse¡±, sostiene Javier Quiles, que admite que las espadas ya se han levantado. ¡°No hay necesidad, porque todos hemos vendido m¨¢s, y no es buena para nadie, puede producir un tensionamiento inadecuado¡±, advierte. No obstante, avanza que Consum se sumar¨¢ a ella apurando el margen, que en distribuci¨®n es estrecho, de entre el 1,5% y el 3%, aclara. ¡°De cada 100 euros, ganamos 2¡±, explica Quiles, ¡°con lo que hay que hilar muy fino¡±.

Y hay que hacerlo porque, en opini¨®n de Jos¨¦ Luis Nueno, la p¨¦rdida de confianza del consumidor arreciar¨¢ en este nuevo a?o. ¡°En 2020, un 2% del crecimiento del sector ha respondido m¨¢s al precio que a los kilos. Pero esto no ocurrir¨¢ en 2021, ya que la gente mirar¨¢ m¨¢s los precios¡±. Se impone un control del gasto. Y llega un a?o en el que la distribuci¨®n seguir¨¢ creciendo, aunque a menor ritmo que en el que acaba de cerrarse, porque ser¨¢ dif¨ªcil que vuelvan a producirse los hechos que han provocado este auge, explica Enrique Porta. Si las vacunas funcionan, se volver¨¢ a bares y restaurantes, se retornar¨¢ a las oficinas a trabajar y regresar¨¢n los turistas, espera.

¡°Las empresas tienen que revisar sus surtidos para adaptarlos a los dos tipos de consumidores que deja la pandemia, el ahorrador y el indulgente. Ampliar¨¢n sus referencias para cubrir toda la cesta de la compra¡± atisba el socio de KPMG. La alimentaci¨®n, que es un sector muy estable, podr¨ªa crecer entre el 2% y el 3% en 2021, seg¨²n Javier Mill¨¢n-Astray. Pero cruzando los dedos ante la incertidumbre que sigue presidiendo la econom¨ªa tras un 2020 que el directordf de Operaciones de Dia resume en pocas palabras: disponibilidad, adaptabilidad y capacidad de reacci¨®n. Las mismas que tendr¨¢n que aplicar en este nuevo a?o.

Con informaci¨®n de Javier Salvatierra.